联商专栏：会员就是企业的“超级顾客”，相见欢，相离恨。

人以群分，企业都会说会员很重要，但谁是自己的会员，怎么做会员，付出什么决心和代价，是否有能力和深化时间表？就未必知道了，更不易做到。

会员和普通顾客是“人”的28原则。线上线下融合的第一旗帜是人，去中心化，力图千人千面。电商推崇以用户为中心，整个互联网平台正在快速发展会员体系且收费，部分新零售企业会员得天独厚可识别和关联，线下企业多年会员富矿却似迟缓。

会员通呼吁推动多年，阿里终于强推88VIP会员卡，联动淘宝天猫优酷等旗下平台联合会员。亚马逊更早做付费会员且有显著会员收益和销售。京东、唯品会，腾讯视频、喜马拉雅、得到APP等都在做付费会员。好市多和山姆会员店要更早几十年。

中国许多实体零售企业会员体系危矣。

学无先后、达者为师，做超级顾客暨会员，如今电商更踊跃—-他们还方便随时确认彼此。

因为流量和经营特性的缘故，电商零售有超级品类、单品和相关配套逻辑和优势打法，超级会员的模式也正在形成，完善其未来用户与生意壁垒。

新的零售，是你中有我，我中有你，彼此取长补短，争的是会员粘性、顾客眷顾。

来看线上企业做法和阶段。几天前有个调查，说攒齐各大互联网平台会员资格的年费最多要五六千元。网上一直有大量低价分享会员资格的，或者到处找人借。这是两个极端，更多成熟的用户开始成为两三个网站付费会员，电商、视频、知识服务或一二。

以人为本，阿里做生态系统内用户链接贯通；京东、唯品会、小红书、网易考拉等做强本站用户绑定；喜马拉雅音频和腾讯视频跨界;携程也做超级会员提升平台服务。

他们都有明确的痛点解决方案和价值提案，提供清晰调性、立竿见影氛围。自己人，电商网站购买优惠与增值服务，视频网站免广告。

按说线下更有沉淀，改革开放四十年也是现代零售快速发展时期，多数规模企业拥有大量消费记录和个人基本资料数据，可惜都是不可识别，无法关联，不能交互的。乐观估计，中国大中型零售企业会员数字化接近完成10％。

百货很个性化，都有丰富的不同会员，数字化压力却最大。识别与交互做得好的一家深圳企业就是重要代表，八成会员数字化了，数字化会员数超千万(一半在这两年实现)，有APP、微信公众服务号、小程序等系列组合新媒体运作及百人数字化中心。

购物中心向来不重视运营，这几年才开始向百货学习，其中会员体系就是要素之一。上海的一些大购物中心，做着会员，就有积分，还可以玩一两次促销；有几家可以微信会员分层精准推送了。会员圈层正在不断形成和强化。单体优秀项目鲜明有效，更大体量规模的企业又薄弱些。

会员们买账的是，和我一样的人也在，他们怎么能和我一样呢，这就是不断聚合的过程和客户品味阶层。

超市的会员更早更多被人使用，因为标准，统一采购，可以做会员价、积分，缺的是服务。永辉融合的会员小程序，表现不错。

便利店里全家令人称道，每周固定会员日，每店新鲜商品会员折扣等。

有会员才有未来。综上，有以下六点发展建议。

一、会员定位：未来生意来源和公司资产经营。没有自己的会员，就没有自己的可继续顾客了。

这样的会员战略定位，是一把手工程，也是输出价值观，代言目标客群和会员，用“人”而非地段、公司立场，去定位和修正商业定位，市场、招商和运营策略。

二、产品设计逻辑：以顾客为中心，是服务主张、用户交互，其次营销触达，最后是运营，会员体系是一个产品。产品导向，是经营用户服务。

到店频率选项优于消费等级，两者融合促进，打通总部与门店、门店与门店。

让会员以你为荣，因为你代表了他的生活品味和追求。

三、开放合作：相信技术及其伦理、合作契约精神。合作共赢，是因为相信而看见。

数字化梳理需要公司技术部和第三方机构或大平台合作，不要过于担心数据风险而裹足不前。

要保护用户隐私，但我们做的，无非是希望更懂他们，且不打扰。绝不是理论上的几百几千万会员数据，模糊暧昧的数据用处不大。

四：数字化战略与队伍：要选择和培养有顾客意识、立场，互联网思维和决策、执行力的带头人和团队。多多益善。

数字化会员的前提，是员工数字化。

五：真正权益主张：一句话说清楚对顾客有什么用，不断优化升级。有用第一，体现体系诚意和成熟。

让会员因为大优惠奖赏而积累，让他因为小优惠经常参与兑换。

六：时机、成本和效果：最好时机是两年前已经开始了，那个新零售、智慧零售，无界零售的前夜，其次是现在。

全新定位，用户导向，产品设计，努力数字化，认真服务，此有效顾客发展闭环。

中国零售未来征程第一关，与君共勉。

（作者系联商高级顾问团成员 月小刀，本文仅代表作者个人观点，禁止转载！）