众所周知，在经济学中有一个需求法则：当价格下跌时，会导致需求量增加。但是有时候我们发现好像也不全是这样。有些商品降价之后，销售额并没有增加;有时甚至导致整体销售额下降。为什么会这样?

　　价格弹性的不同层面

　　需求法则并没有告诉我们价格与需求量变动的真实对应关系。对某些物品而言，需求量确实对价格变动具有敏感性，而某些物品则不然。要衡量二者之间的关系，就要了解价格弹性。

　　价格弹性(Price Elasticity),是指某一种产品销量发生变化的百分比，与其价格变化百分比之间的比率。它是两个比率的比率。

　　价格弹性的范围从接近零(例如救命的药品，价格再怎么变化，销量变化也不大)，到接近无穷大(如价格稍高顾客就会放弃购买的商品)。数值为0~1之间的弹性，意味着价格上升使得收益上升，而价格下降使得收益下降，这样的物品价格不敏感。当弹性系数大于1时，我们说该商品富有弹性，降价会增加收益。

　　弹性分析法可以运用在品类、品牌以及单品多个层面，后两者是大多数人做价格促销时忽视的原理(包括制造商)。

　　1、不同品类有不同的弹性

　　促销选品，不能拍脑袋。必须选择价格弹性大的。但一开始就去找单品，也不可取。我们建议先考察不同品类对降价促销的不同反应。

　　一般生鲜部门的价格弹性高，大家都拿这个部类来吸引客流; 但在中分类或小分类层面，有更多价格优势的发挥空间，例如价格购买弹性高的商品包括：生产门槛低的商品(如方便面)，资源丰富的产品(如矿泉水/饮用水)，容易替代的商品(如卫生纸)，品牌较弱的商品(如米面)，民生必需品，使用者及购买人群众多的商品等。这些在大多数经济学和零售学著作中都有分析，不再赘述。

　　2、不同品牌有不同的弹性

　　我们以洗发水为例，说明品牌的价格弹性。我们把销售分为：非促销销售和促销销售，如图1所示(图表都来自一线真实数据)。

　　我们发现，没有促销时，沙宣卖得最好(粉红部分)，其次是多芬，伊卡璐则相当有限。

　　降价促销之后再看：沙宣在同等程度的降价下，比其他品牌增长更多;而伊卡璐的降价活动只带来了十分有限的增长，因此它要换一种策略。

　　3、不同SKU(单品)有不同的弹性

　　进一步分析，我们发现，品类(或品牌)内部各个SKU对促销的敏感度也不同。比如，同样是康师傅的红烧牛肉面，包装不同，价格弹性也不同。

　　由于促销最终都会落实到SKU，所以必须分析过去促销过的SKU，根据其促销弹性来判断哪些适合做促销。某些零售商要求：采购人员只能选择排名前30%的SKU上快讯，就是这个道理——只有这样才能够确保销售增长。

　　另一种现实

　　如果了解了每一个品类，每一个品牌，甚至每一个SKU的价格弹性，是不是就能做好价格促销了呢?

　　不然!

　　我们经常发现，零售商拿某些SKU做降价促销，促销期间，该种商品销售大涨，于是商品部得出结论：该商品促销成功。然而一个月之后算总账时却发现，该商品销售额大涨，但该品类的整体销售却并未明显增加，其他关联品类也是如此;而且，自从促销活动停止之后，该品类的销售额比平时，比去年同期都有所下降。零售商觉得莫名其妙了——我可是参照了价格弹性的呀!

　　为什么呢?商家在与竞争门店的价格对抗过程中，往往只注重一个SKU或几个SKU。但促销价格不是孤立存在的，在整个购物过程中，顾客要权衡商品价格，最终的选择可能令你大吃一惊。因为你不知道某商品搞促销之后对其他商品的影响。

　　以上例来说，为什么促销期间促销品卖得这么好?因为它是高价格弹性，肯定会增长，可它的增长蚕食了其他商品的销售额。仔细分析，该促销品的增长主要来自三方面：

　　1、对竞争对手门店生意的拦截;

　　2、消费者因促销而进行的库存囤积;

　　3、消费者在品牌(或SKU)间的转换。

　　实际上，只有第一种情况符合零售商促销的目的;第二种情况既不符合零售商，也不符合制造商的目的(很多生产管理比较严格的企业就特别担心终端销售波动);第三种在一定程度上符合某些制造商的目的，但零售商最不愿意看到(利润被杀)。

　　所以在促销前，一定要分析促销所带来的增长来自何处——是品类总体的增长?还是销量从一个品牌转移到了另外一个品牌?或者两者兼而有之?这对于零售商和供应商来说至关重要，只有这样，双方才知道未来的促销方案是否互惠。

　　AC尼尔森的研究结果证明了这一点。在过去的几年中，AC尼尔森分析了亚洲的数百次定价模型案例，其中大部分品类的价格弹性相对较低，其中70%低于2.0，还有35%低于1.0，各个品类平均弹性为1.5，也就是说价格总体下降1%，只能使平均销售额提升1.5%。

　　但自相矛盾的是，虽然许多快速消费品的价格弹性相对较低，但并不意味着个别品牌对价格的变动不敏感。在亚洲，品牌商品的平均弹性为2.3，也就是该品牌1%的降价可以带来2.3%的销售额的提升。因此，如果品牌商品的平均弹性为2.3，而品类的平均弹性为1.5,那么这个品类的不同品牌之间，存在销量此消彼长的情况。

　　换句话说，促销的结果是在短期内产生了大量的转换品牌的消费行为。

　　交叉弹性的妙处

　　在零售业，一种商品价格的变动，不只影响该种商品的需求量，还会对与之有关的其他商品的需求量产生影响。就是说，在商品之间存在着一种交叉关系。

　　商品之间可以存在着替代性，互补性和无关性。如果是替代关系，一种商品提价，它本身需求量减少，替代品的需求量将升高。例如，可口可乐提价后，百事可乐需求量增加。如果是互补关系，一种商品提价，另一种商品需求量也减少。例如，照相机提价后，胶卷的需求量也减少。如果是互相独立的，两者的需求量基本不互相干扰。

　　这样，我们在促销选品时就又多了一个标准——交叉弹性。这里来介绍一些分析实务供借鉴。

　　1、替代品的交叉弹性

　　如果满足条件的促销SKU较多，确定促销SKU时要善于取舍。考虑到有可能产生的相互蚕食，零售商要尽量学会量化每一个SKU所受到的影响。同一促销活动不建议有性质相近的商品出现，要突出促销品之间的差异性，减少替代性，以免效果相互抵消。

　　某公司的DM快讯商品选择就避免了这一问题。该期快讯中选择了一支售价11.20元的黑人清新牙膏和一支售价2.6元的高露洁超强牙膏。这两款商品针对不同的购物者，能有效推动两款商品的销售。

　　2、互补品的交叉弹性

　　如果是互补品，一般买了A会买B，关键是要想办法让他们买其中的一种，那么另外一种的销售就会有所上升。

　　利用互补品的交叉弹性进行促销我们见得比较多，如移动公司交话费送手机的活动，手机便宜之后，大家买得多了，好像在手机上赔钱了，但是话费你总得交吧，移动公司照样赢利。

　　最失败的促销就是顾客拿了手机回去找业内人士改改芯片，装上联通的卡。所以移动公司搞成了机卡合一，就是为了进一步加大其互补性。

　　在有些促销中，许多消费者直奔惊爆品而去，拿了惊爆品之后，对其他商品不闻不问，这就是选品时对互补品的交叉弹性考虑不周，或考虑到了，但在布局陈列上没有将它们放在一起。

　　笔者有几次在家电卖场购买小家电和数码产品时，电池柜组不在附近，倍感不便，最后就抽时间在超市买电池了。想想看，一组高能电池十几元甚至几十元，顾客多买一点，其毛利比那些杀价杀破底的数码产品还高，但家电卖场就这样失去了利润机会。

　　春节促销≠降价促销

　　我们说了这么多价格弹性与促销，马上面临的是春节，然后就是元宵，五一……春节零售商是不是需要搞一场降价促销呢?

　　切记，春节促销的目的，不是降价促销，而应该是年货的品类促销。

　　春节促销中，采购人员最大的任务就是把年货备齐，不要去想什么惊爆价之类的商品，不要急于和竞争对手打价格战。有些企业搞买一百元就送瓶酱油等，记住：不要送!

　　春节销售好坏，就看你年货准备得齐不齐，断没断货。为什么很多企业在12月初对特殊商品要囤货?因为这是一种资源争夺战，你不囤货，货就到了竞争对手的仓库了。

　　囤货的种类之一，就是囤价格会上涨的货。

　　好的零售商怎么做?从1月8日开始他就开始涨价。涨什么?不是A，B类敏感商品，而是价格不敏感的普通商品。今年2月18日春节，一般过了元旦就要涨第一波价格，涨幅比例根据上述分析的每个品类价格弹性来确定，一般涨1~3个点。

　　第二次涨价在三周之后，也就是1月20日左右，涨幅同样。这个时候，春节大销售也就开始了，基本上普通商品的价格要总共上涨3~5个点的毛利。

　　为什么春节期间我们的价格要不降反涨呢?因为此时消费者的消费习惯发生了变化，这种消费习惯的变化相对影响到了需求弹性。

　　首先，一般到了年底，消费者的腰包相对比较鼓一些，年终奖金，福利，购物券等，消费能力旺盛，价格敏感度就弱，在卖场热烈的气氛中受到感染，顾客的脑袋都会发热，人山人海，互相影响，挤呀，抢呀，就像买东西不花钱一样，所以春节一定要学会涨价。

　　其次，春节是老百姓最重要的传统节日，你还要他按平时的消费习惯买中低档的便宜东西，那就错了!春节全家团圆的气氛，完全超过中秋节，父母想让子女吃好穿好，子女从外地回家想要孝敬父母，亲朋好友之间要互相拜访都不能空着手……春节期间有些品类一定要走中高档路线，使价格带的高峰向高价位推动。

　　有些采购怕春节囤货卖不出去。你别怕，只要选准了，需求不用愁。你想想你卖购物卡的时候是多少金额，人家一发就是500的购物卡，许多情况之下花不出去，还有上千的，更花不出去。买什么呀?相比之下，超市的东西都太便宜了。

　　所以这时促销选品要注意新奇特，中高档，而且要搞大包装。如瓜子180克的肯定好卖，但这出不了销量，2500克的照卖不误;食用油1.5升的最好别卖，主推5升以上的包装。在农村地区也是如此。我们调查过，大量外出务工的人员回到了家乡，带来了新的消费理念，他们会告诉父母：“买奶粉一定要买某某品牌的，现在假货太多。”这时你超市该准备什么?

　　但是有一点要注意，你的电脑系统在春节之后要能够全线回顾到调价之前的价格，并且自动回价。因为春节一过，马上是销售的低谷，还是这么高的价格，严重打击你的价格形象。顾客脑袋清醒了，回价一定靠电脑自动、快速地完成。记住，一定要知道春节调价之前的价格是多少。

　　价格促销时如何订货

　　我们以一个很常见的案例，来看一下促销商品在库存管理上的特殊性。

　　库存的源头就是订货，所以我们主要看订货。假设金龙鱼色拉油5升装食用油计划做一档为期14天的降价促销活动，促销时段从12月8日开始至12月21日止，门店做商品的订货工作。

　　在与供应商的促销协议中订了一个促销目标，即在促销档期内，该SKU的销量比平常增加300%。为了弥补超市在促销中的毛利损失和促销后的商品处理，供应商同意供货特价的日期是从12月4日至12月24日。

　　这时报表数据显示，截至12月3日晚上，门店库存是200桶，日均销量是20桶，问门店需要订货多少桶，才能顺利满面足商店的经营目标?

　　可能有人说这个太简单了，我家上三年级的小女儿就能算出来。促销期每天销售80桶，8日~21日14天共1120桶;4日~7日的4天加上22日~24日的3天合计7天，每天20桶共140桶，所以合计1260桶;去掉期初200桶库存，应该续订1060桶。

　　如果续订工作这样做，那就太初级了!一个合格的续订员，不能只考虑8日~21日的问题：

　　第一：金龙鱼的账期是多长?如果账期是30天，该订多少?因为订货量不能超过账期。店长一定要在账期到来之前把东西卖出去，这样才能保证资金不出问题。这便是订货上限问题。

　　第二：库存目标是多少?我们应该囤多少货?每一个品类都是有库存目标的，假设金龙鱼的帐期是30天，那么根据行业惯例，你的库存目标是存10天的货。但各公司有自己的规定(10天或7天)，那么食用油品类周转目标是多少?管理者必须明确告诉续订员。否则，就成了续订员的拍脑袋工程。(在此笔者提供一些业态和品类的经验数据以供参考：见表1，表2)

　　表一：业态库存天数指标参考

　　第四：竞争对手的档期是哪一天?因为供应商出于在各零售商之间分配促销资源的考虑，有时候可能在多家卖场同时搞促销。完全有可能金龙鱼8日~21日在我这边搞促销，22日~31日在对手那边做活动。如果采购要求跟价，那么对不起，我这个特价还得接着特，要有足够的特价库存来拼，这样，这次的货量需要把对手的这一档期也算进来，增加订货量。

　　第五：该商品的安全库存是多少?从上述数据看，应该在200桶以内，那我的订货量里面还得考虑在下次续订前，不要因特殊情况而断了档。

　　第六：如果春节期间囤积年货，库存乘以10倍，续订量很大，我就必须考虑门店的储货能力，门店有没有地方放，尤其到了冬天易炸易碎的东西太多……

　　因此，续订员要考虑诸多问题，这些都靠管理者给他明确的目标，同时也要求他对产品非常熟悉，非常有经验，非常负责任。到底订多少，实际上是品类毛利率的问题，既要获得最大效益，又要考虑安全库存;既不断档，又不要超出账期。

　　在外资企业，一个续订员不亚于一个好采购，要考虑的问题一点也不少，甚至比采购考虑得还全面，因为他是库存的捍卫者，公司资金的捍卫者。

　　然而，目前由于各种原因，很多的门店是促销员在订货，是新来的员工在订货。这是我们最尴尬的问题：库存就是公司的资金流，公司的命脉，结果却掌握在新员工和促销员的手里。

　　这是一件非常可怕的事情!

　　在促销前，一定要分析促销所到来的增长来自何处—是品类总体的增长?还是销量从一个品牌转移到了另外一个品牌?或者两者兼而有之?只有这样，零售商和供应商双方才知道促销方案是否互惠。