零售业的微利时代竞争策略
2011年07月17日
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一.序言：不可逃避的新世纪
布幔渐渐拉开，您希望看到的是什么？
21世纪对中国而言是个伟大的世纪，因为它充满了机会与新奇，但也埋伏了挑战及陷阱。机会挑战来自于快速的变动，曾有一位智者说过：[如果想让湍急的河流停止奔腾，那是不可能的，而最好的办法，就是学会在激流中掌好柁。]面对竞争的洪流，与其被动的落入河中，不如预作准备，进而能以优雅的态度面对21世纪的挑战。
然而未来是什么？未来唯一的环境是高科技、高专业、高竞争的时代，所以如何将变动转换为对自己最大的优势，是竞争大未来的重点，；换句话说，面对新世纪，无论企业也好，个人也好，面对新世纪，要能洞察未来提出目标，并以积极的的行动来实现；所以竞争未来的重点，在于抢攻机会占有率。
对企业及个人来说，未来生存的关键在于利益学说及舞台理论。利益学说强调无论企业及个人，其生存的依靠在于能是否能提供给他人或团体多少利益，提供的利益越大，其生存的价值就越大，在此前提下，价值创造论成为利益学说的内涵。其次，卓越不是来自于老王卖瓜的自吹自擂，而是要真正做到随时都比竞争者得好，否则稍一不慎，就被蜂拥而上的新秀推下竞争舞台，因此善用价值，创造增加客户利益，才是21世纪舞台聚光灯的焦点所在。
二.贯彻战略性零售业的5P组合
1、Product(产品)
曾有一跨国企业的CEO说，对零售业而言，商品是其中坚主力也是企业的生命力所在，精致管理和商品组合是两大掌握的重点。
精致管理最基本的想法，是想把产品及服务及时卖给对企业有贡献的顾客，而不是卖给所有的消费者，同时要用最有效率的方法来满足目标顾客，选择缩小范围，来提升顾客满意度。
商品组合：所谓商品组合就是要经营一产品的宽、窄、深、浅的组合以及是否有一致性不断的审阅商品组合的面貌，并随时剔除已遭消费者放弃的商品，帮消费者过滤各式商品后，做出最好的组合。
它有七个重点：
命中：连锁企业者所提供之商品组合是否能命消费者需求的核心
检质：商品的品质是否符合消费者的理想要求。
命势：评估现在单项商品的命势如何？商品有其生命周期，如果位在衰退期，无法其死回升的前提下，弃守商品并寻找替代品是上策；反之商品在成长期至成熟期则应大力抢攻。
定位：定位就是要在竞争的态势及自我商品价位、结构中，分析出「利基」。
选秀：在竞争的型态中，最畅销不见得就是利润最高，选秀就是要选出连锁业贩售的主力，并加深贩售技巧之培养；因此在利润挂帅的原则，要学习如何运用搭配战术，以广告品、畅销品引客人入门，再以高毛利品贩售，才能创造利润。
联想：商品是否有互补性？是否有均衡性？是联想的重点。联想的作用就是在财力与卖场面积双重限制下，调整商品组合，以求取最大利润，尤其利用商品互补性让以上门的客人能得到更整的服务，使其愿意再度光临更是其重点所在。
弹性：因时因地制宜就是弹性的精华，连锁业者是否能因季节性、地区性、竞争性乃至促销计画等，将商品组合做不同的调整。且更重要的是速度的掌握。
2、Price(价格)
价格战一向被认为是在竞争中唯一的万灵丹，然而国内各零售业中之割喉战是否能长久的持去下去？
想要避免价格战，所提供之产品必须符合消费者的核心利益以及提升商品的附加价值。定价策略应是指提供相对物超所值的产品及服务（从目标客户的观点出发），不同的顾客愿意支付不同的价格来购买企业各种产品与服务，企业并设计出不同产品或服务组合来满足支付不同的价格的顾客。另外，战术性之定价法也是提升毛利的方法之一。
3、Promotion(促销)
广告是有效推广商品的手段，但其有效性是否会递减，企业是否能无限制的投入庞大的经费？应该去考虑其它Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ之组合。
促销不是试图去改变消费者的看法，而是善用已经存在的消费者脑海里的想法及观念，明确而有效的传达企业对其提供的商品与服务，达成１００％的顾客满意承诺。
IMC：(Integrated Marketing Communication )指整合性营销沟通的做法。4A(美国广告代理商协会)认为IMC是一种营销沟通规划的观念，注重整合性营销的附加价值。IMC是可用来评估各种不同沟通工具在不同策略中的角色地位，并且正确地结合这些工具形成营销组合。Philip Kotler曾说：营销组织须重新界定其角色，以与顾客互动的管理转变成公司与顾客接触程序的整合。
4、Place(门店地点)
圈地运动应是内地连锁企业成长最要重视的问题。有人说零售业的成功在于地点、地点、还是地点，但要决定开门店的根据又是什么？
零售业基本上是植物性的产业，其成功与否在于商圈的肥沃及立地条件。要如何决定商圈之好坏以下列公式可作为指引：
Market= a group of people x purchasing power x willingness of change x promotion
5、Personal(人力资源)
有人说门店经营是人的产业、因为它是要人与人的接触而完成的交易行为，因此活性化的人力资源是企业最基本的配备要素。
活性化的人力资源是指亲和力强、专业素养够，又能在和顾客接触的关键点上发挥最大的影响力。
其实零售学的管理是融合西方的细节管理及中国式的人情管理。
而以上两项管理就是要由优质的团队来实现。
三. 结论：零售业的理想国
高度竞争的环境已变成企业唯一要面对的课题，消费者已不容易满足，必须要善待顾客，直到他们替你说好话才算数，理想国是善待顾客的最高境界，那么境界又是什么？
也就是企业要能够透过整体的努力来满足消费者心理及功能性的需求，让每一次消费都是客户的美好经验。
布幔渐渐拉开，您希望看到的是什么？
21世纪对中国而言是个伟大的世纪，因为它充满了机会与新奇，但也埋伏了挑战及陷阱。机会挑战来自于快速的变动，曾有一位智者说过：[如果想让湍急的河流停止奔腾，那是不可能的，而最好的办法，就是学会在激流中掌好柁。]面对竞争的洪流，与其被动的落入河中，不如预作准备，进而能以优雅的态度面对21世纪的挑战。
然而未来是什么？未来唯一的环境是高科技、高专业、高竞争的时代，所以如何将变动转换为对自己最大的优势，是竞争大未来的重点，；换句话说，面对新世纪，无论企业也好，个人也好，面对新世纪，要能洞察未来提出目标，并以积极的的行动来实现；所以竞争未来的重点，在于抢攻机会占有率。
对企业及个人来说，未来生存的关键在于利益学说及舞台理论。利益学说强调无论企业及个人，其生存的依靠在于能是否能提供给他人或团体多少利益，提供的利益越大，其生存的价值就越大，在此前提下，价值创造论成为利益学说的内涵。其次，卓越不是来自于老王卖瓜的自吹自擂，而是要真正做到随时都比竞争者得好，否则稍一不慎，就被蜂拥而上的新秀推下竞争舞台，因此善用价值，创造增加客户利益，才是21世纪舞台聚光灯的焦点所在。
二.贯彻战略性零售业的5P组合
1、Product(产品)
曾有一跨国企业的CEO说，对零售业而言，商品是其中坚主力也是企业的生命力所在，精致管理和商品组合是两大掌握的重点。
精致管理最基本的想法，是想把产品及服务及时卖给对企业有贡献的顾客，而不是卖给所有的消费者，同时要用最有效率的方法来满足目标顾客，选择缩小范围，来提升顾客满意度。
商品组合：所谓商品组合就是要经营一产品的宽、窄、深、浅的组合以及是否有一致性不断的审阅商品组合的面貌，并随时剔除已遭消费者放弃的商品，帮消费者过滤各式商品后，做出最好的组合。
它有七个重点：
命中：连锁企业者所提供之商品组合是否能命消费者需求的核心
检质：商品的品质是否符合消费者的理想要求。
命势：评估现在单项商品的命势如何？商品有其生命周期，如果位在衰退期，无法其死回升的前提下，弃守商品并寻找替代品是上策；反之商品在成长期至成熟期则应大力抢攻。
定位：定位就是要在竞争的态势及自我商品价位、结构中，分析出「利基」。
选秀：在竞争的型态中，最畅销不见得就是利润最高，选秀就是要选出连锁业贩售的主力，并加深贩售技巧之培养；因此在利润挂帅的原则，要学习如何运用搭配战术，以广告品、畅销品引客人入门，再以高毛利品贩售，才能创造利润。
联想：商品是否有互补性？是否有均衡性？是联想的重点。联想的作用就是在财力与卖场面积双重限制下，调整商品组合，以求取最大利润，尤其利用商品互补性让以上门的客人能得到更整的服务，使其愿意再度光临更是其重点所在。
弹性：因时因地制宜就是弹性的精华，连锁业者是否能因季节性、地区性、竞争性乃至促销计画等，将商品组合做不同的调整。且更重要的是速度的掌握。
2、Price(价格)
价格战一向被认为是在竞争中唯一的万灵丹，然而国内各零售业中之割喉战是否能长久的持去下去？
想要避免价格战，所提供之产品必须符合消费者的核心利益以及提升商品的附加价值。定价策略应是指提供相对物超所值的产品及服务（从目标客户的观点出发），不同的顾客愿意支付不同的价格来购买企业各种产品与服务，企业并设计出不同产品或服务组合来满足支付不同的价格的顾客。另外，战术性之定价法也是提升毛利的方法之一。
3、Promotion(促销)
广告是有效推广商品的手段，但其有效性是否会递减，企业是否能无限制的投入庞大的经费？应该去考虑其它Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ之组合。
促销不是试图去改变消费者的看法，而是善用已经存在的消费者脑海里的想法及观念，明确而有效的传达企业对其提供的商品与服务，达成１００％的顾客满意承诺。
IMC：(Integrated Marketing Communication )指整合性营销沟通的做法。4A(美国广告代理商协会)认为IMC是一种营销沟通规划的观念，注重整合性营销的附加价值。IMC是可用来评估各种不同沟通工具在不同策略中的角色地位，并且正确地结合这些工具形成营销组合。Philip Kotler曾说：营销组织须重新界定其角色，以与顾客互动的管理转变成公司与顾客接触程序的整合。
4、Place(门店地点)
圈地运动应是内地连锁企业成长最要重视的问题。有人说零售业的成功在于地点、地点、还是地点，但要决定开门店的根据又是什么？
零售业基本上是植物性的产业，其成功与否在于商圈的肥沃及立地条件。要如何决定商圈之好坏以下列公式可作为指引：
Market= a group of people x purchasing power x willingness of change x promotion
5、Personal(人力资源)
有人说门店经营是人的产业、因为它是要人与人的接触而完成的交易行为，因此活性化的人力资源是企业最基本的配备要素。
活性化的人力资源是指亲和力强、专业素养够，又能在和顾客接触的关键点上发挥最大的影响力。
其实零售学的管理是融合西方的细节管理及中国式的人情管理。
而以上两项管理就是要由优质的团队来实现。
三. 结论：零售业的理想国
高度竞争的环境已变成企业唯一要面对的课题，消费者已不容易满足，必须要善待顾客，直到他们替你说好话才算数，理想国是善待顾客的最高境界，那么境界又是什么？
也就是企业要能够透过整体的努力来满足消费者心理及功能性的需求，让每一次消费都是客户的美好经验。
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