开业伊始，女子百货便靠“内地第一家全线采用男营业员的百货企业”的宣传赚足了眼球。然而从去年5月开业至今，这个定位女性专属的百货商场，并没有如开业者预想的那样人气兴旺、成为时尚潮流新地标。我们也再次跟进女子百货现状，试图通过这个个案探讨出商界一般规律。

　　新世界女子百货开业之初，我的女性朋友们颇为雀跃。那里只卖女性用品，女人就是上帝，清一色的男服务生为她们服务,这极大地满足了女人们的虚荣心和好奇心。执行到细节，甚至员工卡都具备潮流风范，以项链形式垂挂于服务员胸前。

　　据粗略统计，从2010年5月13日开业，女子百货单日客流量就接近3万人。看来，主打的女性概念得到了“上帝”的认可。

　　一年时间快过去了，最近有朋友对我说：“好像商场要关门一样，大周末的，导购比顾客还多。”不久前我去看了看，午餐时分，几乎所有顾客都在三层餐饮区就餐，偌大的商场里购物的人很少，导购们也闲着没事围在一起说话。商场里几乎所有的商品都在打折促销。

　　又有传闻，女子百货将变脸升级，不再刻意强调目标顾客群是女性消费者，不再清一色男服务员。看来女子百货的概念还是未能转化为消费力，而不得不作出调整。

　　这并不令人意外，其实一切都有迹可循。

　　先天不足

　　关于女子百货的选址，业界人士一直有争论。连我都知道它所在的宝鼎中心一直是北京市崇文区有名的“老大难”项目。

　　我们都知道在经济学中，存在着“集聚效应”。许多商家既存在竞争关系，也存在“合作”关系，比如合作起来共享客户资源。“不选你的，就选我的，反正你走不掉”，这是商家的心态。“不选这一家，还可以挑另外一家，反正能买得上”，这是消费者的心态。

　　因而，餐馆往往开在一起，三里屯的酒吧一个挨着一个，北京CBD的大小公司聚集也符合这一规律。

　　宝鼎中心周围却没有其他百货，也不临街，距离繁华的崇文区商圈距离说近不近说远不远。而且据说它的内部结构也并不合适做百货。所以有细心人发现，从女子百货拍下宝鼎中心到装修好开业，历时33个月，是国内商业项目中筹备时间最久的。

　　当然“孤零零”的女子百货也不是没可能做成“稀缺资源”，绝地反击的关键是独特的定位、货品和服务。而反过来说，如果以上方面执行不到位，地势孤岛这劣势也会让女子百货雪上加霜。

　　商品 其实都一样

　　女子百货开业之初，身边的女性朋友都期望能在那里找到不一样的商品，毕竟现在百货公司的货品重叠率太高。

　　女子百货也确实有些不一样。朋友说，它将同一个公司和集团的牌子集中在一起出售，不同于一般商场按照商品种类打散陈列的方式。这种“工厂店”传递的信息是：如果你喜欢一个牌子，来女子百货一定是最全的。

　　据我一个喜欢Esprit的朋友报告，在其他商场只能买到衣服，但在新世界女子百货却是从床单到内衣都可以买到。

　　我当时觉得挺有意思，这种复合式集合店经营模式，有可能形成鲜明特色的品牌商品集群，从而留住顾客，带动消费。

　　但是，我这位朋友成为女子百货的忠实粉丝了吗？“这里的商品没有特别的不同。我来这里也是图个新鲜，其实去哪里买都差不多。”在女子百货能够买到的Esprit内衣、品牌上装、短裙、床单、床套、围巾，她一样可以分别在周边的北京新世界百货（同属新世界集团）等卖场找到。多跑几家对于女性消费者而言，显然不成问题。

　　新世界有关负责人也承认，女子百货有近40%的品牌产品都与同属崇文商圈的新世界时尚店重合。

　　其实商场品牌重合度高的根本原因应该是国内品牌和设计力量薄弱，难以支持商品个性化。女子百货并不能改变这个现状，销售形式变了，核心却没变，所以难以与其他百货店拉开差距，形成有效的竞争力。

　　另外，健身、餐饮、宠物、幼教、主题电影播放、专家讲座、明星签售、个性书吧等业态相继被请进女子百货，至多是“添头”而已，女子百货似乎再找不出其商品特色了。是噱头还是特色？

　　商品不出众，那么靠着特色服务，女子百货能否扳回一局呢？问身边朋友，十个有九个都说最特色的服务就是时尚男服务生了。还有呢？都说想不起了。

　　的确，从导购、收银到礼宾、保安，清一色是头戴牛仔帽、打耳钉的花样美男，连内衣区的导购都是年轻的男性，这点太让人印象深刻了。虽然“男服务生在一旁帮忙，刚开始觉得有点不好意思，但一会儿就适应了。”

　　但我不得不说，特色服务和噱头是有区别的。前者具有可持续性，而且能给顾客带来附加价值。比如我听说有百货公司专门设计了“老公寄存处”，为那些怕逛街，但又不得不陪着妻子出来的男士准备，男士可以在这里看书、赏画、喝茶，吸烟。这个特色服务即可以满足男性顾客的等候需要，还能让逛街的女士们不用担心老公催促抱怨，可以从容选购，间接促进商场销售。相比之下，男服务员带来的新鲜感很快过去，做不到持续保鲜，也没有办法持续保鲜。总不能天天变着法儿再弄出许多新花样来。

　　我那一度很享受服务的朋友也承认：“男服务生也就图个新鲜，能给我带来什么价值呢？我是来买东西的，不是来看热闹的。”谁说女人不理性？

　　最大的噱头其实是伪命题

　　“女子百货是专为女性消费者量身定做的真正的女子百货，不管女学生、白领还是家庭主妇，一切的现代女性的消费需求都能得到满足。”这是女子百货最初对消费群体的定位，也是其最大的噱头。

　　据我观察，女子百货里的顾客基本上就是女性消费者。按照女子百货经营者的说法，女性消费者占百货商场70%客流量，女性消费额占商场总体销售额80%，是名副其实的消费主导者，这一细分市场不容错过。

　　但反过来思考，对所有商场来说，女性消费者都是最大的客流，事实上，目前国内所有的百货业态都是面向女性消费来定位布局的。

　　这是否意味着，所有商场都可以类似地定位于“女子百货”呢？

　　二者的差别似乎体现在，一般商场女性消费者占70%，而女子百货则追求100%。比例的不同就是二者的本质差别吗？

　　“其实我们商场也主要是女性在逛，男人大多是过来拎东西的”，我一位在综合型商场任经理的朋友一开始就说，“难道我们也可以改名为女子商场什么的？”

　　可见，女子百货的消费者定位其实并没有清晰起来。

　　在女子百货开业之初，就有人提出，性别百货的确是一种经营战略，但前车之鉴不容乐观。上世纪90年代初，北京马甸桥英斯泰克女士商城销售平平，不出两年便关门谢客；2001年，北京王府井女子百货以“创造女性消费梦工厂”名义亮相，但随后经营方向多样化，支撑6年后也消失；2007年12月，京城出现了首家男性购物主题百货“绅士馆”，但市场反应平淡……

　　当初轰动一时的话题已经归于平静，女子百货调整方向淡化性别噱头的转型之举则又一次印证了，噱头与概念炒作只能是对主要商业模式的补充，商界从来无捷径可走。

   来自时尚网，  文/ 王能元（****管理咨询顾问）