传统企业如何做B2C电子商务？(上)

上海超限战营销策划机构总经理    沈志勇

2010年，中国掀起了传统企业集体“触电”的高潮，这一年，史称中国电子商务第三波浪潮；2011年，更被业内称为中国传统企业电子商务元年。

2010年，中国邮政、中国银联、银泰百货、七匹狼、南航、百丽、平安财险等许多传统企业进军电子商务。 

中国传统企业这一波的大规模进军电子商务，其背后原因在于中国电子商务通过10多年的发展，已经进入到一个爆发的临界点：

据报告显示，中国网民规模2010年已达到4.2亿，手机网民规模更是达到2.77亿，2010年网购人数从上年的1.21亿人增加到了1.58亿人。

中国电子商务研究中心(the China e-Business Research Center)发布的《2010年中国电子商务市场数据监测报告》显示，中国2010年电子商务销售总额达到人民币4.5万亿元(合6,840亿美元)。

与此同时，网上购物也呈高速发展态势，2010年中国消费者网络购物达到人民币5,131亿元，网上销售额较上年增长22%，约占中国总零售额的3%。

艾瑞网预计，到2011年，中国网上购物的销售规模将达到5760亿，消费者网络购物开支未来几年将可能超过人民币1万亿元，未来五年，中国网上零售将达到社会零售总额的5-6%。

中国各行各业大规模进军电子商务，预示着一个电子商务时代的真正来临。也许，世界首富比尔盖茨和马云都曾说过的那句话：“21世纪，要么电子商务，要么无商可务”，可以成为这个时代来临的一个最佳注脚。

对电子商务常识的了解 

所谓电子商务，其实就是在互联网上进行的商务活动，这个商务活动以互联网为平台，包括了网上的产品组合、广告、订货、付款、客户服务、物流配送和货物递交等销售、售前和售后服务，以及市场调查分析、财务核计及生产安排等多项利用互联网平台而开发的商业活动。 

电子商务的实质，其实也就是一种商务交易的平台，只不过这个平台从传统的实体经济平台转向了互联网虚拟平台。 

百度公司创始人李彦宏说，电子商务可分为“联网、推广、做生意”三个步骤来进行，其中的联网，是指企业的基础信息系统建设，其中包括建立电子商务的网站。 

一般来讲，一个电子商务网站就是一个开放的信息系统。这个信息系统包括了硬件、软件、应用和运营管理层等四个层次。 

电子商务网站的硬件层，主要是在拥有电脑、服务器、交换机、路由器及其他网络硬件设备的基础上，做到对网络设备产品的了解和使用，如：路由协议、局域网知识以及网络设计、安装、维护和管理的能力。 

电子商务网站的软件层，包括服务器端操作系统、数据库、安全和电子商务系统的选择、安装、调试、维护等。 

电子商务网站的应用层，是在电子商务定位的指导下，对网站产品的设计、开发等。比如：如何更好地展示产品的界面设计、网页设计和图像处理技术等，以及网络应用程序的开发等等。 

一般的B2C电子商务，IT系统或者说应用层，是企业首先要着重考虑的地方。其IT系统对规范业务流转、确保顾客完美体验，具有重要的作用。电子商务的IT系统逻辑架构，其核心在于前台和后台两条线，前台主要是顾客购买流程的全程有效跟踪，后台则是订单的有序流转。

要做好电子商务，所有的软硬件配置、信息系统和运营管理系统，都应该紧紧围绕前台和后台的这两条线，只要让这两条线完美运转，电子商务系统就能良性运转。 

王稀达先生在《B2C电子商务基础系统架构解析》一文中，就将电子商务基础系统分解为前台与后台两个部分：

电子商务IT系统的前台部分，包括商品展示（含站内搜索、导航等）、内容展示（含论坛、帮助中心等）、订单确认（含购物车、订单提交等）、支付系统（含第三方支付系统接入、内部账户余额积分等内部支付系统、货到付款系统等）、用户自助中心（含用户注册登陆、订单及账户查询、退换货处理等）等五大部分。

电子商务IT系统的后台部分，包括商品与促销（含品类管理、单品管理、活动管理等）、CRM系统（含会员管理、呼叫中心、客服管理等）、订单处理（含订单录入、订单审核等）、仓库管理系统、采购管理（含供应商管理、采购单管理、库存管理等）、财务管理（含供应商结算、渠道结算、内部结算、配送结算等）、报表管理（含搜索报表、销售报表、财务报表、客服报表、仓储物流报表等）、系统设置（含基础设置、权限设置等）、外购网站分析系统等九大部分。

以上三个层次，都是属于电子商务网站的技术层面的工作，它们并不太难，企业如果能在自己企业定位和商业模式的指引下，在社会上就能找到最好的外部供应商。所以，从理论上讲，电子商务的技术并不是最大的难关，传统企业介入电子商务，技术层面的障碍，是比较容易克服的。 

电子商务真正的难关在于运营和管理层，其中包括市场定位、商业模式设计、产品组合、营销宣传、供应链管理、客户服务、线上线下配合、电子商务人材等内容，这是电子商务最大的难关。因为它们不再依托于传统的实体经济平台，而是利用互联网和信息技术来展开，所以，自有其自己的一套游戏规则。传统企业介入电子商务，如何掌握电子商务的这一套游戏规则，就是电子商务能否成功的关键。 

电子商务的基本架构 

电子商务说白了，其实也就是一种商务交易平台和模式，它并没有那么高不可攀地神秘。有鉴于它只是一种商务交易模式，所以传统的一些商务经营规律，对于电子商务来说，也是适用的。只不过我们一定要在传统商务的基础上，增加电子商务本身的操作模式与方法，两相结合，就能真正地做好电子商务。 

根据这样的前提假设，笔者通过对传统商务和电子商务的研究，把电子商务的软硬件、应用层以及前后台概念结合起来，并把运营和管理电子商务的商业系统与方法糅合其中，兹归纳出传统企业进行B2C电子商务（B2B、C2C模式不在本文研究之列）的基本架构如下：

从上图可以看出，B2C电子商务模式，主要包括了以下七大系统：

◆电子商务的定位； 

◆商业模式规划； 

◆前台产品与营销系统； 

◆后台供应链系统； 

◆内部管理系统； 

◆线上线下渠道冲突处理； 

◆公司系统与电子商务系统的对接。 

如果说，企业的传统商务系统，是为了让消费者享受到企业提供的产品和服务，满足消费者未被满足的需求，其核心是为了让顾客满意的话，那么，电子商务系统与传统商务系统相同的地方，则都是为了满足消费者的需求，不同的地方，则是电子商务更多地关注在企业是否为消费者提供了“完美的顾客体验”，以上的七大系统，都是为了提供完美顾客体验而配置的……

 （未完待续） 

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

已出版营销专著《谋势》、《谋划》，《重塑中国商业模式》一书即将出版。

15年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。

欢迎与作者交流：电话：021-31357658；网站：www.chaoxianzhan.com。