前30年靠机会，后30年靠模式！

上海超限战营销策划机构总经理  沈志勇

一个时代，需要一个时代的商业思想。 

前30年，靠机会成功；

后30年，靠模式成功！

中国富翁的成长定律 

毫无疑问，如果要问中国改革开放前30年，哪些企业家最成功？那么，从1999年开始发榜的《胡润百富榜》上的所有人，可谓是最成功的中国企业家。

如果你陆续翻开1999年-2010年十年来的《胡润百富榜》的名单，你会发现，中国前30年的富豪们，大多是以实业或以贸易起家，依靠抓住机会而成功。诸如：年广久、李晓华、史玉柱、刘氏三兄弟等等。

而新世纪之后，《胡润百富榜》上的人，除了那些依靠暴利行业如房地产、矿产起家的人是特例之外，其他的人，则更多地是依靠互联网、依靠全新的商业模式而成功。诸如：丁磊、陈天桥、黄光裕、江南春等等。 

所以，可以这样讲，前30年，要想一夜暴富，必须要与机会相关；后30年，要想一夜暴富，必须要与商业模式或互联网相关。

这就是中国富翁的成长定律。 

前30年靠机会

“做一个机会主义者”，这是前30年企业成功的不二法则。

一位曾经红遍中国而后又归于失败的民营企业老总说：“从某种角度上，民营企业的发迹大多是抓住一两个好的产品，瞅准一个市场空档，然后押宝于市场促销，一举成功。”

这位企业家所讲的一两个产品和一个市场空档，讲的就是依靠一个市场机会（产品品类）而崛起的现象。

随着中国的改革开放，随着计划经济向市场经济的转变，以前很多由国营企业掌握的行业和市场机会，以前很多没有被满足的市场需求，逐步地被市场经济的大潮所唤醒。中国的各个行业，就象爆米花一样，突然爆炸开来，从一个大米缸，突然爆出千万个小米花出来。

这个爆米花的过程，从20世纪80年代、90年代一直爆发到了新世纪。

而这每一个米花，其实就是一个未被满足的需求，就是一个行业。从80年代的物品短缺，那时侯是生产什么，什么就好卖；到90年代中国家电的突然爆发，饮料、白酒、电脑、保健品、服装、牛奶的爆发等等，可以说，当今中国各行各业数得出来的大品牌（后发的行业除外），几乎都是在90年代奠定其江湖地位的。

在这些米花爆炸的过程中，各行业标杆型的企业毫无例外地都做了同一件事情，那就是：发现一个机会，开创一个新的行业或产品品类。

“机会主义者”的困境 

中国历史上有一个“王朝兴衰周期定律”，讲的是一个王朝从崛起、兴盛到衰亡的周期定律。其实，在前30年的中国企业界，也同样存在着一个“企业兴衰周期定律”。中国的绝大部分行业，在“机会主义思维”之下，一般来说，都会经历以下四个阶段：

第一阶段，新行业（品类）崛起阶段：在一批眼光独到的企业的带领下，一个新的市场机会被发现，率先抢占这一机会的企业，就会取得巨大的成功； 

第二阶段，跑马圈地、泡沫泛起阶段：先发企业开始在一马平川的空白地带上跑马圈地，在其所取得巨大成功的光环影响下，众多企业加入同一市场机会的抢夺，市场出现泡沫，价格战、成本战等恶性竞争开始并急速加剧； 

第三阶段，整合洗牌阶段：那些率先完成原始积累的企业，发起洗牌运动，行业残酷的整合、洗牌开始，缺乏竞争力的中小企业逐渐被排挤出竞争营垒； 

第四阶段，大牌诞生阶段：那些率先完成原始积累、并在洗牌运动中快速扩大规模和扩大品牌影响力的企业，将在竞争中最终胜出，整个行业出现几强争霸的格局。 

这就是“机会主义思维”下的“企业兴衰定律”，真可谓“其兴也，勃焉；其亡也，忽焉！”  

在那个“机会主义”大行其道的前30年，企业制胜依靠的是单点的竞争优势，或者渠道、或者传播、或者低成本，企业大多缺乏核心竞争力。即使是那些快速勃兴的、最终存活下来的大牌企业，虽然笑到了最后，但仍然是“杀敌一万，自损八千”，后续创新能力和利润水平都不太高；而那些在竞争中败下阵来的企业，则成为了行业的牺牲者，后人连它们的名字都很难记住。

虽然“机会主义思维”帮助中国企业取得了前30年的成功，但是，进入新世纪后，随着中国经济的不断成熟，以及各行各业的不断成熟，爆发性的新兴的市场机会在不断减少，僧多粥少与行业竞争的不断加剧，“机会主义思维”逐渐走到了它的尽头。

后30年靠模式

进入新的世纪，中国企业身处的外部环境发生了两个重大的改变： 

宏观环境层面：原材料价格上涨、劳动力成本上涨、人民币升值等等因素，导致中国企业以前所依赖的“低成本竞争优势”不再，企业必须转型升级； 

中观环境层面：一夜暴富的市场机会越来越稀少，绝大多数企业只能在原有行业继续经营，而行业在不断走向成熟，企业与企业之间的竞争已经从单点优势的竞争向整体优势的竞争过渡，企业要想取得持续的成功，必须重塑经营模式。

在这样的历史条件下，中国企业进入了后30年依靠商业模式制胜的时代。

商业模式竞争时代，也存在一个“企业兴衰周期定律”，这个周期，一般会经历四个阶段： 

第一个阶段，发现消费需求结构的改变：一些具备敏锐洞察力的企业，诸如：国美、如家、美特斯.邦威、PPG、当当网、阿里巴巴、分众等等，会发现市场上消费需求出现结构性的变化，一种新的消费趋势正在形成，于是，它们通过商业模式的创新去抓住这一消费趋势；

第二个阶段，新的商业模式风生水起：信息化时代让信息流通加快，让很多新的商业模式一旦产生，在短期内就会取得巨大的成功，比如：PPG、国美、分众等；新模式一旦成功，马上就有众多后进者跟进，众多企业分食同一杯羹的现象出现；

第三个阶段，资本介入开始整合：资本除了逐利的特性外，还有一个根本特性就是追逐新的商业模式；所以，那些新商业模式的发明者或者领先者，将会率先取得资本的青睐，在资本的助力下，原本就掌握更多竞争优势的领先者，将快速展开整合行动、打击或吞并对手，比如：分众收购聚众； 

第四个阶段，强者恒强、大者恒大：大吃小、快吃慢、有资本吃掉无资本，商业模式资源向强者持续集中，最终形成一到几家领袖企业。 

初看起来，“商业模式思维”之下的“企业兴衰周期律”，似乎与“机会主义思维下的企业兴衰周期律”十分相似，但是，这两者之间，其实是有着显著的、本质的差别的： 

第一个差别，是企业成功的速度不一样。商业模式思维下的企业，三五年内所取得的成就，就可以相当于机会主义思维企业十几年甚至几十年才能取得的成功，比如：凡客诚品卖衬衫卖到10亿元，用了三年，而雅戈尔，用了十几年；

第二，由于商业模式率先创新者往往能够掌握更多资源、率先打造核心竞争力、并以系统制胜，其模式更难以被模仿和复制，更能保证最终的成功； 

第三，两种思维模式下的企业核心竞争力大大不同。前30年的企业，往往缺乏核心竞争能力，即使有核心能力，也大多是集中在诸如渠道、成本等单点的竞争力上面，其后续很容易被采取全新商业模式的企业所超越；而后30年的企业，其核心竞争力往往非常明显，诸如：核心技术、资源垄断、产业链掌控能力、系统建设等等，再加上资本的助力，其被超越的可能性非常之小；

第四，利润水平的天壤之别。前30年的企业，其利润之低众所周知；而后30年的企业，其利润水平要远远高于机会主义思维下的企业。这种利润率高、企业持续赢利、可持续经营、上下游共赢的产业链良性发展格局，正是前30年企业的那种利润率低、难以持续赢利、可持续经营能力弱、上下游零和博弈的普遍不良发展格局所不可比拟的。

前30年靠机会，后30年靠模式！

全球管理大师彼德.德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”

中国经济通过30年的发展，已经走过了产品竞争的阶段，进入了商业模式竞争的新时期。

在商业模式时代，只有那些认识到“前30年靠机会，后30年靠模式” 的企业家，才可能在新的时代，通过商业模式的创新，取得新的、更大的成功。

“最好的竞争，就是没有竞争”。商业的本质规律是寻找空白的机会，在那些未被别人满足的需求上拓荒，从而营造出无人竞争的领先格局。不管是前30年的机会主义模式，还是后30年的商业模式，其本质都是试图去寻找空白的机会。其差别在于，机会主义模式，是从产品层面、从单一战术层面去寻找，附加值低，缺乏核心竞争力，容易被模仿和超越；商业模式，则是从价值层面、从战略系统层面去寻找，附加值高，能够构建核心竞争力，不容易被模仿和超越。

从这个意义上说，未来的成功企业，往往就是，或者只能是那些在商业模式上取得成功的企业。 

因此，我们说：“凡是第一的企业都有商业模式，凡有商业模式的企业都可能成为第一！只有商业模式而缺乏营销和品牌，做不快；只有营销和品牌而缺乏商业模式，做不大！要想既做大又做快，惟有靠模式！” 

 沈志勇简介:

本文节选自作者新书《重新定义中国商业模式》，该书由电子工业出版社出版，现已登陆各大新华书店、书城及当当网、卓越网有售。 

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监。 

15年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。