上海超限战策划：

只有商业模式，才能帮助企业真正做大做强（下）

上海超限战营销策划机构总经理  沈志勇

商业模式转型帮助企业持续高赢利 

中国企业普遍处于低利润区甚至无利润区，这是地球人都知道的事情。如何实现中国企业从“挣血汗钱”、“卖苦力”向高利润转变，这是一个迫切需要解决的问题。

我们知道，企业存在的目的就是为了赢利。而企业要实现赢利，首先必须知道自己的赢利点在哪里。 

商业模式就是着重于发现利润区，并创造新价值。

往往一个行业都有一条价值链，从原材料的生产、供应到产品的设计、生产再到品牌的打造和销售，就形成了一条完整的价值链条。

而在这条价值链条里，是有着好多个利润区的，而且每个利润区的利润高低是不同的，有的利润区高，有的稍高，有的则很低。比如，计算机行业的利润主要集中在微处理器和操作系统软件等领域；化工行业的利润则集中在生产领域；汽车行业的利润主要集中在金融服务、汽车后服务市场等领域，而并不主要是集中在组装和销售领域。 

面对产业链高低不一的利润区，作为企业，就是要准确把握产业链的高利润区，然后根据这个利润区去设计自己的赢利战略和模式。 

除此之外，在任何产业价值链中，利润区不仅不是均匀分布的，而且还会随着产业的成熟而不断漂移，只要任何一个环节出现产品和服务的同质化，利润就会离开那里。

正是由于中国企业本身竞争力的薄弱和全球产业链的分工，绝大部分中国企业一直处于产业链中间的生产环节，这一环节是利润最低的部分，只占了整个产业链利润的10%，而其余90%的利润则被欧美企业拿走了。

商业模式要解决的首要问题，就是企业重新定位于高利润区并获得持续赢利能力的问题。相对于中国企业来讲，则是指不能仅仅局限于生产，而要在原来制造业的核心环节———加工制造环节里,逐渐开始往价值链的前后端延伸,推动前端的研发、设计、融资环节,以及后端的品牌营销、渠道分销、供应链管理和售后服务等环节的发展,这些业务本质上就是使产品附加值得以提高的关键环节。

商业模式，就是强调帮助企业定位于这些高利润高附加值环节，然后对企业整个商业系统进行重新设计和塑造，以打造企业的长期持续赢利能力和不可模仿的战略优势。 

商业模式转型帮助企业再造成本之外的“核心竞争力” 

众所周知，中国企业原有的习惯性的战略设计，首先是从企业内部出发，基于公司的核心能力和它的资产，找到企业自身的核心竞争力，并根据这一能力来做“取舍”，确定企业未来发展的方向，这就包括选择多元化或专业化以及企业业务定位，然后转向投入要素和原材料，定价和出售，最后才是渠道。

这种传统的价值链思维，是由内而外的。而由于中国企业从前的成功模式是“机会主义”和“低成本竞争”，所以这样的由内而外的战略设计，往往就是基于企业本身的成本优势，进行低利润的“红海竞争”，却忘了在这个过程中，创造更高的附加价值以创造高利润。

传统价值链：从资产和核心能力开始，由内而外

同时，这种由内而外的战略设计，没有考虑到中国目前的市场环境和消费环境的巨大变化，还在依据以前80年代到90年代的消费环境来制定战略，必将产生战略的偏失。

首先，国内的市场环境已经发生巨大的改变。低成本竞争、市场份额导向、规模优势之所以在以前能够制胜市场，是因为以前的中国市场处在需大于求的阶段，在这个时候，首要的任务就是尽可能多地生产产品满足市场需求，此时市场是基于需求，而非基于价值。另一方面，在这个时期，顾客相对于大企业来说，其话语权是非常缺乏的，力量是非常弱小的。

2000年以后，中国经济已从“过剩经济”向“饱和经济”转变，“饱和经济”带来的直接结果就是消费者的话语权的增强，“饱和经济”打破了顾客和企业之间的权利平衡。现在，市场处于供远远大于求的阶段，顾客的权利开始超越生产者的权力，顾客开始具有话语权。

这种市场大环境的巨变，要求企业必须调整导向，从规模导向调整到顾客导向上来。

其次，则是消费环境的变化要求企业的战略起点需要改变。

随着中国经济的发展以及地区经济发展不平衡的加剧，中国消费者分层的趋势日益明显。如果要把国内市场按照经济发展和消费能力的标准进行划分，国内市场大致可以分成四个层次。第一层也就是顶层，是上海、北京、广州等特大城市，这些城市主要的购买群往往是中产阶层和白领，其中80后一代也已逐渐显现出他们强大的购买能力了；

第二个层次是成都、武汉、杭州等省会城市，它们是国内的一线城市，其中坚消费群往往也是中产阶层和白领。可见，特大城市和省会城市的主力消费群几乎都是中产阶级，其消费特征是：他们所占数量比例最大，而且消费方面比较偏重于国际名牌，讲究时尚和新潮流，诸如喜欢耐克、苹果等；

第三个层次则是地级市和县城，这些市场的主力消费群主要是公务员和做生意的，他们消费的对象常常是国内名牌，诸如安踏、361度、七匹狼等等；

第四个层次，则是广大的农村市场，这些市场主要的消费群是富裕起来的农民，他们常常不讲究品牌，讲究的是价廉物美。

中国消费者消费分层的日益复杂性，要求企业在制定战略时，必须充分考虑消费者的需求差异，必须从消费者偏好出发来制定战略，而不是由内而外。如果由内而外，先从企业资源和核心能力开始，那么，最终的结果就是没有考虑到各个层次消费者的差异，而导致顾此失彼，甚至不得要领。

所以，现代价值链要求以客户为中心，起点是客户，然后转向核心资产和能力。以客户为中心的思维，关注客户的需求和他们所关心的问题，去发现可能的方案。

现代价值链：从客户需求结构开始，由外而内创造价值

有效的企业战略一定是顾客导向的，这应该成为一条真理。企业的目的就是创造和留住顾客，要做到这一点，就要求企业具有清晰的目标和方向以及敏锐的市场感觉，并能够明确表达企业的定位及方法。企业管理者需要做的就是使得企业的业务流程、作业系统、分工以及激励政策等都以顾客导向为基本前提，调动企业所有的资源围绕着顾客需求展开。

而商业模式系统制定的第一步，就是选择合适的顾客，并为他们提供价值。并为此而构建企业新的商业系统和核心竞争能力。商业模式的创新是一个系统工程，而不是仅仅就某一环节进行改良的企业改革。商业模式首先强调的是对商业系统的重塑，在此基础上，再对某些关键环节进行关键性的创新，由此形成既有重点又有系统的难以模仿的竞争优势。

因此，我们说，商业模式是帮助中国企业改变战略导向，重构成本优势之外的核心竞争能力，而这样的新的核心竞争力，正是处于困境中的中国企业所迫切需要的。

当今的中国市场，再依靠以前那种生产出一种产品，就希望包打天下的时代已经一去不复返了。中国市场已经在转型，我们的企业家必须要转变思维习惯，改变以生产为主导的思维，去寻找行业价值链里利润最高的环节，然后结合企业本身的优势，创造出自己新的利润模式，如此，方才能够在激烈的竞争中掌握先机。

否则，如果仅仅希望依靠产品打天下，其结果多半是一败涂地。因为，不管在哪个行业的哪一个门类，国内市场竞争都已经非常激烈，这个时候，市场需要的不是多一种产品，而是需要多一种新的商业模式。

总之，要解决中国企业集体性低利润甚至无利润，要解决中国企业过时的产品导向战略设计，要解决中国企业除成本之外的新的核心竞争力的塑造这三个问题，仅仅依靠我们以前的营销、产品和运营管理等战术性手段，已无法改变现状，只有通过战略性创新，从根本上重建我们企业的商业系统，从顾客导向开始，对企业进行重新定位，然后配置资源和完善经营系统，走出一条新的高附加价值高持续赢利能力的道路。

而且，在新兴商业模式（戴尔、星巴克、分众）与网络风潮（Google与百度）占领鳌头取得成功后，中国企业发现，企业不再局限于产品创新和技术创新，也能取得商业的成功，于是，更多眼光超前的企业将精力转向有哪些新的商业模式可应用，並大谈如何创新商业模式。

也就是说，依靠产品创新与技术创新的时代已一去不复返了，只有依靠商业模式的创新和转型，对企业战略进行重新设计，这才是中国企业的唯一合理的道路。

沈志勇简介:

本文节选自作者新书《重新定义中国商业模式》，该书由电子工业出版社出版，现已登陆各大新华书店、书城及当当网、卓越网有售。

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监。 

15年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。 

欢迎与作者交流：电话：021-31357658；

网站：www.chaoxianzhan.com