申银万国消费品渠道营销会议发言纪要——商业模式与营销变革 

上海超限战营销策划机构总经理  沈志勇

主题:商业模式时代利润转移规律和消费品企业成长的三段论及核心能力。
这些中国企业的成功代表了两个时代的商业思想。第一个是产品思维模式,起源于80-90 年代，案例包括:娃哈哈、脑白金、茅台、李宁、口子窖、王老吉、霸王等；第二个是商业思维模式，盛行于21 世纪，案例包括美邦、五粮液、分众、国美电器、如家、凡客诚品、百度等。产品思维模式和商业思维模式最大的区别在于起点不同，产品思维模式是从企业和产品自身出发的，是“中国制造”，商业思维模式是从消费需求出发的，是“中国创造”。

商业思维模式逐步取代传统产品思维模式成为企业成功的新核心。产品思维模式的重点集中在产品力和渠道力上，做机会主义者，靠低成本竞争。从2008年开始，中国企业的原材料和劳动力成本上升使得原先采用的低成本竞争模式进入了尾声，企业更需要发掘新的消费需求来提升竞争力。新的思维模式是从价值链角度来思考企业如何取得价值，商业思维模式基于利润区的切入点：同质化是利润的敌人；利润在产业链里是不断转移的。

在商业模式下,寻找高利润的四个主要来源包括：第一，发现新需求新市场；第二，未被充分满足的消费需求；第三，产业链的薄弱环节；第四，过分满足的消费需求。商业模式重要的两点:第一，找到产生价值的利润环节；第二，找到了利润环节后，企业建造壁垒使得这些利润不流失。

中国市场利润转移的趋势：1. 利润从制造环节向销售环节转移(渠道、终端)；2.利润由中间环节向上游(研发、原料、融资)和下游环节(渠道、服务)转移；3.利润从产品的实体环节向虚拟环节转移(品牌)。所以,渠道和品牌仍是未来核心环节所在。

消费品企业成长的三段论及核心能力。许多企业不明白应该是做品牌还是做渠道，我们把中国企业的发展归纳为三个阶段：第一个是初级阶段，最需要有好的产品，产品力是关键，要提高产品的知名度；第二个是发展阶段，重点发展渠道力，帮助企业全面铺开网点；第三个是成熟阶段，重点发展品牌力，品牌力大于渠道力。

初级阶段特征：市场空白众多(消费者、区域、渠道、行业都有空白)；市场进入门槛低；缺乏强势品牌方阵；未爆发价格战。制胜的三个基本方法:产品力打造(进入空白点、品类第一)；品牌知名度(告知品类差异,建立购买信心)；抢地盘(区域、渠道)。案例:泰昌养生足浴盆做空白的市场。

发展阶段特征：产品出现同质化；渠道环节薄弱;价格战开始。制胜的两个基本方法：渠道力打造(数量、质量)；品牌信誉度(品牌占位)。在发展阶段，渠道变革的三个趋势：(1)渠道下沉，掌控一批到掌控二批到掌控终端；(2)新渠道，包括电视购物、电子商务、KA 卖场的强势；(3)无实体渠道，电子商务。案例:PPG：网络直销+供应链管理+轻资产的符合概念。

成熟市场阶段特征：产品与渠道出现同质化;从单点竞争到系统制胜；消费者真正拥有成熟的品牌消费意识。制胜的两个基本方法:品牌力打造(核心价值观、情感感觉)； 掌控终端。

沈志勇介绍:

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。 

《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。

15年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、塑年堂生发黑发连锁、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。

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