新东方：为淘金者送食粮(上)

—— 淘金热中，把培训精神化

上海超限战营销策划机构总经理  沈志勇

在美国19世纪风行的西部淘金热中，诞生了大批的富翁；但是，100多年过去了，我们已经记不住这些淘金者的名字，甚至也记不住这些淘金富翁的名字，我们记得的，反而是在淘金过程中所诞生的牛仔裤，这种为淘金者所准备的牛仔裤，成了当今全球最流行的服装之一。

与牛仔裤的命运相似的是，中国的新东方教育集团，在发韧于上世纪80年代的出国留学热中，一直高歌猛进，演绎了一场和牛仔裤同样辉煌的发展故事。而到了2006年，随着新东方的上市，随着俞敏洪被冠之以“中国最富有的老师”的称号，新东方已经引起了财经界及大众太多的关注。

笔者继续关注新东方，不是希望仅仅关注其有多么的成功，更多的，则是试图在这场“新东方研究热”中，从商业模式的角度，去研讨新东方为什么能够成功？它成功的最核心的地方在哪？以及为什么很多与它同时代的培训机构已经销声匿迹，而只有新东方依然屹立不倒，而且愈益壮大？另外，在当下社会对传统教育大加反思的情况下，笔者试图找出一个教育培训机构应该怎样运营，才能取得成功？

或许，新东方就是一个最好的例证。

新东方成功的背后：持续30多年的出国热

从新东方网站资料看，新东方的成功是惊人的、持续的、越滚越大的。
1993年11月16日，北京新东方学校成立。1995年底，新东方学员即告突破1.5万人次；
2000年6月1日，上海新东方学校注册成立。2000年9月8日，广州新东方学校注册成立；

截止到2000年，新东方学校已经占据了北京约80%，全国50%的出国培训市场，年培训学生数量达20万人次；

2004年美国著名投资商“老虎基金”2200多万美金注入新东方，并全面运作新东方上市计划；

2004年，新东方实现营业收入4.418亿 ；2005年实现营业收入6.433亿 ；2006年实现营业收入7.703亿；

2006年9月7日，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国大陆在美国上市的第一家教育机构。在全国拥有25所学校、111个学习中心和13个书店，大约有1700名教师分布在24个城市。累计已有300万名学生参与过新东方培训。外语培训和考试辅导课程在新东方营收中所占比例高达89%，是其最主要的营收来源和增长动力。

新东方在纽交所上市首日，新东方美国存托凭证报收于20.88美元，较其发行价上涨了5.88美元，涨幅达39.2%，总市值近7.4亿美元。作为拥有新东方31.18%的股权的最大股东，俞敏洪一个交易日身价即上涨1375万美元，持股总市值超过2.2亿美元。
截止2010年10月，新东方已在全国设立了41所短期语言培训学校、5家产业机构、2所基础教育学校、2所高考复读学校、2所幼儿园以及1家职业培训学校，累计培训学员近1000万人次。
截止2010年7月20日，新东方已接近突破每股100美元，市值37.89亿美元，在美国上市的中国公司里排行第四（前三名是百度、携程网和网易）……

看着这一组亮丽的数据，我们可以想见新东方17年来的成功和辉煌。于是，一个问题油然而生：新东方成功的背后，是什么因素在推动其高速发展呢？

其答案就是：中国持续30多年的出国留学热和中国传统教育的缺失。

1、中国30年来出现了三波出国留学热潮

改革开放至今，中国一共出现了三次大规模的出国留学热潮。

第一波热潮，出现在上世纪70年代末，中国刚刚改革开放，一大批大龄青年中出现“洋插队”热；

第二波热潮，是80年代中期，出现了考托福、GRE热，1978年恢复高考后，从八十年代的校园里产生了第一批追梦者。

前两波出国留学热，其特点主要是公费留学和奖学金留学，有一部分是自费留学。

第三波热潮，则是中国加入世贸组织后，中国和世界的交流增多，而中国富裕阶层也逐渐增加，自费留学成为主流。

联合国教科文组织的一项调查显示，中国已经迅速成为世界上最大的留学生派出国。到2000年底，全球留学生总数达到160多万，分布在全世界108个国家，而中国有38万留学生在世界103个国家求学。

第三波出国留学热潮，其特点主要是：

第一，自费居多；

数据表明，自2002年以来，中国自费出国留学人员连续三年均超过10万人。

有调研报告则认为，在目前余额达10多万亿元的储蓄余额中，居民大概可以每年拿出4000亿元左右进行教育支出，即潜在的教育支出约为4000亿元。

第二，低龄化倾向，特别是高中生甚至是小学生的人数迅猛增加。

根据教育部公布的数据显示，2009年，高考弃考人数达到84万，而2010年预测弃考人数接近100万，其中，因出国留学而选择弃考者达21.1%。

2、中国传统教育的缺失

中国改革开放以来的三波出国留学热，前两波兴起的主要原因是为了寻找出路。而第三波兴起的原因则有所不同，更多的则是因为传统教育的缺失。
传统教育“应付考试”和“填鸭式”的教育模式，使得中国的中小学生负担极重，而国外“开放式教育”对于很多中国家庭来说，很具诱惑力；另外，在中国的高等教育中，即使连续扩招之后，每年仍然有大量的高中生无法进入大学校门，再加之近几年随着就业压力的增大，更多的家长为了让子女能够进入大学并且有一个较好的就业前景和不同于中国高压力的生活方式，于是让子女进入出国留学的大军。
正是由于传统教育的缺失，让社会上的民办培训机构有了生存之机。力图完成正统教育渠道无法达成的任务，于是衍生出各种课外辅导班，为逃避国内高考而留学的各种出国语言班、职业培训班，都蔚然兴起。
以传统英语教学为例，普通大学的英语教育，不仅不足以为出国留学作好充分的准备，甚至无法帮助人们通过留学考试，教出来的学生很多是只能考试但不能口语和实用。以新东方为代表的民办英语培训机构，以其短平快和具有更高实用性的服务，填补了传统英语教育的弊端，并取得了巨大的发展。
正如俞敏洪所说：“新东方是中国传统教育失败的产物”，就道出了这一问题的本质。
据新东方的统计，在海外各大名校就读的中国留学生中，有70%曾就读于新东方，新东方因此被誉为“出国梦的制造者”、“将中国人望而生畏的托福、GRE考试变成了福特式生产线”。
我们分析了新东方成功背后的“天时”，但是，我们也要知道，当新东方1993年诞生的时候，中国的英语培训市场并不是完全空白一块，当时，北京中关村一带英语培训机构多如牛毛，包括北大、清华、北京外语学院在内的十几个学校就开办了无数培训班，在上海，前进学校更是在80年代就已经成名。
时间过去了十几年，大浪淘沙，新东方取得了世人瞩目的成就，而与它同时代的很多英语培训机构，却早已销声匿迹。以北京市场为例，每年都会淘汰200-300家英语培训机构。
除了那些遁迹江湖的竞争对手，还有一些曾经无比火爆的英语培训机构，比如“李阳疯狂英语”和“大山培训”以及“三木培训”等等重量级对手，都没有取得象新东方那样的辉煌。
所以，除了“天时”这个外部消费需求结构庞大的原因之外，新东方的成功，应该还有它“地利人和”的因素。笔者通过研究，发现新东方成功的背后，主要有四大原因：
◆价值战略定位：满足消费需求的服务和营销精神产品；
◆不断延伸服务链，实现一站式全科教育；
◆建设强大的师资团队；
◆将难以标准化的教育实现了标准化经营。

新东方的价值战略定位：满足消费需求的服务与营销精神产品

新东方的价值战略定位，我们把它归纳为两点：其一，是提供真正满足消费需求的产品和服务，实现了英语培训的实用功能；其二，是除了提供实用的英语培训之外，新东方还在培训的基础上增加了励志等精神性产品，使得新东方的英语教育实现了教育精神化。

首先，我们来看新东方英语教育的实用性。

在出国留学时，很多国家规定留学生要具备一定的拟申请国家的语言能力。英语国家和非英语国家对语言水平的考试都不同，几个主要英语国家均在中国设有英语水平考试。

英语国家的语言考试，主要有以下几种：

托福（TOEFL），由美国教育考试服务处（ETS）主办，是除澳大利亚外的所有英语国家学校普遍接受的英语能力测试。

雅思（IELTS），意为国际英语测试系统，是英国、加拿大、澳大利亚等国普遍承认的英语考试。

另外，还有GRE、GMAT、LSAT、MCAT等多种类型的英语测试。一般来说，申请读美国大学的研究生 ，需要GRE成绩。申请管理类的研究生，需要考GMAT；法律类需要考LSAT；医学院需要考MCAT。

1、新东方——托福和GRE培训的代名词

新东方创办之初，所提供的服务很简单，就是留学英语考试培训。新东方将自己的使命确定为：“成为最优秀的教育机构”。

为了实现这个使命，新东方在英语培训方面，做到了专业、实效。

新东方成立之初，俞敏洪在电线杆的小广告上，就宣称自己是：北京大学著名托福专家。1995年之后，新东方整合的“新东方三驾马车”的另外两驾——徐小平和王强，都是北京大学毕业而且具有留学经历。所以，最初的“三驾马车”，就整合出了新东方英语培训的专业形象——北京大学和留美资历。这样的教师团队，在90年代是具有很强的专业号召力的。

另一方面，新东方的英语培训是实效的、实战的。新东方最早期的学员，选择新东方都有一个明确的目的，即顺利通过出国考试。所以需要掌握托福、GRE的应试技巧。

在新东方快速发展的90年代，中国的英语培训机构不少，但是完全以“考G”、“考托”为目的培训机构很少，新东方可以说就是围绕“考G”、“考托”两个目的组织起来的企业。据不完全统计，在新东方学校的学员当中，屡屡有人在托福和GRE考试中拿到满分，超过1万名的新东方学员托福成绩在600分以上，有近万人的GRE成绩超过2000分，国内2380高分的殊荣也归于新东方学员；新东方由此成为GRE和托福培训的代名词。

众所周知，做品牌的终极目标，是要让该品牌成为某个品类的代名词。

新东方成为GRE和托福的代名词，就为新东方取得中国英语培训第一机构的地位，奠定了决定性的基础。这份成绩就主要来自于俞敏洪在GRE词汇方面的功底，他所著的GRE词汇丛书，被新东方的学生称为“红宝书”。当然，也与另外两驾马车有重大关系。

除了在出国考试培训方面占据绝对领导地位，新东方又陆续引进了几大名师，造就了新东方的强势产品方阵：俞敏洪的出国考试培训、徐小平的出国咨询和人生定位设计、王强的口语和“美语思维学习法”、胡敏的国内考试和雅思、江博的新概念、钱永强的教育在线，以及上海王文山首推的SAT，等等。

2、把英语教育变成营销一种精神产品

虽然新东方在托福、GRE、雅思等英语培训专业方面具有优势地位，但是，培训课程和培训技巧，是可以被复制的。新东方之所以取得后来的成功，除了服务的专业和实用外，最重要的，新东方在传递一种人生哲学、营销一种人生精神，而这，是无法复制的。

中国传统教育，之所以教学效果不好，很大程度上的原因，就是教学枯燥、乏味。新东方发现，单纯地进行英语培训，教授英语知识和技巧，其效果和传统教育相比好不了多少，学员常常昏昏欲睡。

根据这样的市场发现，新东方改变了自己的教学模式，把单纯的英语培训改变成了“英语培训+人生哲学”的双重教育。新东方不仅教授英语培训课程，更主要的是在营销一种人生精神。

新东方将自己的使命确定为：成为优秀的教育机构，培养成就中国的精英。推动中西文化的融合；

新东方的校训是：“追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌。” 新东方规定，老师不但要向学员传授英语的知识和技能，还必须向学员教授“挑战生命极限”的积极的人生态度，激发他们的人生理想。

新东方归纳出“新东方精神”：新东方一直致力于阐扬一种朝气蓬勃、奋发向上的精神，一种从绝望中义无反顾地寻找希望的精神。当世界上的一切都成为如烟往事，惟一能够珍藏心中的是我们在今天的奋斗中所得到的精神启示。在将来的岁月里，我们的心灵将引导我们，使我们能够潇洒地对待生活中的成功与失败，并在成功与失败时做出更奋发的努力，取得最终的辉煌。

以新东方精神为核心，新东方逐渐形成了自己独具特色的“挑战生命极限”的企业文化。

通过这种充满人文气质和人生哲学的精神产品的赋予，新东方为自己的英语培训找到了吸引学员、激励学员、提高教学效果、实现产品的不可复制、建立独特的企业文化的载体。

在这种教育理念指导之下，新东方对老师提出四点要求：教学内容专业、激情、励志、幽默，也就是说，新东方教师的授课，是“激励型”风格的授课和演讲。除去教学基础扎实，切合主题的内容之外，新东方更加强调授课过程中激情、励志和幽默。激情是打动人心的最重要的因素；励志必须一两句话就能够打动人心；幽默则要润物细无声地体现，否则就成了无聊的打趣。

因此，新东方没有停留在英语知识的简单传授上，更关键的，是新东方将一种激情、一种奋进、一种热爱生命的态度深深植根于每一个追求梦想的人的心里。

同时，新东方还凭借这一教育模式的创新，烘托了课堂气氛，让英语培训的教学效果更好。根据新东方内部的调查，新东方的学员中，有80%是通过口碑传播选择新东方的。众所周知，新东方能迅速发展起来，很大程度上就是依靠学生们相互之间的口碑传播。

这种人文精神使新东方超越了英语教学、超越了GRE和托福，造就了新东方的课程、教学技巧可以复制，但新东方的精神、企业文化和人文情怀是无法复制的核心竞争能力。

很多在新东方培训过的学生，把新东方描述成“中国留学生的最后一所母校”，一所精神母校，就充分地说明了新东方这一教学内容的创新所带来的巨大价值。

(未完待续)

沈志勇介绍:

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

《重新定义中国营销模式》一书将于4月出版，届时当当网、京东、卓越网及各大书城有售（《谋势》重新修订再版）。

《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。

15年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、塑年堂生发黑发连锁、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。

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