从产品到品牌，农业企业发展新方向
上海超限战营销策划机构总经理    沈志勇

打开农业产业化国家重点龙头企业的名单，我们发现很多企业都默默无闻，知名度很低。很多企业甚至都没有建立网站。对于这些国家重点龙头企业，它们生产什么，主打产品和核心竞争力是什么，大家不得而知。
说到底，这主要是因为这些国家重点龙头企业的品牌意识比较薄弱，它们不太注重品牌的传播和推广。很多国家重点龙头企业，虽然在某区域拥有很高的知名度和美誉度，但是主要是通过口碑的形式传播的，仅限于小打小闹，属于地方品牌，在全国范围内，知名度和美誉度依旧很低。
它们的品牌意识薄弱，还体现在它们的生产和销售环节。一些农业龙头企业运作初期，或出于区域优势，或无意识的闯入，成立了企业。开始时什么好卖卖什么，什么赚钱做什么，只追求短期的经济效益，而没有长远的品牌发展规划。
在销售方面，单纯的从产品角度出发，比如我的基地大、原料好、工艺精等，通过种种价格战、人力战、倾力推销、强行推销等，把产品“推”给消费者，非常辛苦，但效果并不尽如人意，当然主要是因为企业还是没有品牌。
总之，目前主要还是产品的生产加工等初级阶段，离知名品牌的要求尚有差距，“品牌”效应尚未显现，企业创立“品牌”还有很长的路要走。

从产品到品牌，农业企业发展新方向
在新的历史时期内，推动产品到品牌的转变，是农业企业的主要任务，也是农业企业发展的新方向。
从消费者的角度上说，在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。比如大米，商店的大米品种多多。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时，在消费者的购买决策中，就会出现对产品的“感觉风险”，这种风险是源于对产品质量的不确定性，以及消费者的不专业等等。
消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。因为品牌在消费者心目中是产品的标志，品牌代表着产品拥有可以信赖的品质和特色，同时它还是企业的代号，意味着企业拥有很高的经营和管理水准。
在这里笔者多说两句。尤其是在当前食品安全问题频出的时期，人们对食品的安全性已经产生很大的怀疑了，这就势必越来越产生对优质品牌的依赖。在消费者眼里，市场上可以信赖的食品产品，只有那些全国知名的品牌才能让他放心购买和使用。比如食用油，随着地沟油的曝光，甚至包括最近食用油用动物内脏炼制而成的媒体报道，已经让消费者对缺乏品牌的部分食品越来越失去信心了。
所以，对于农业企业来讲，更应该打造优质品牌，才能赢得消费者的信任。
在市场上，好的企业通常都有一个共同的特征，那就是拥有一个非常好的品牌。对于企业来说，强势品牌意味着高利润空间。在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。即使在市场不景气或削价竞争的条件下，强势品牌的高利润空间依旧有保证。事实上，这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。
农业产业化龙头企业是延伸产业链条、促进农业增效、农民增收的火车头，是发展现代农业的有力支撑。火车头的动力和能量，取决于品牌的质量和数量。只有打造一大批优质农业品牌，才能够拉动农业产业的健康、快速、持续发展。

如何从产品到品牌？
如何打通从产品到品牌的任督二脉？提高全社会的品牌意识，这是最基本的，也是最重要的，在具体的操作层面，我们应该怎么做呢？
首先，打造优质产品才是王道。有一位前辈说，在绝对的产品力面前，任何的营销推广都是纸老虎。所以，一定要打造优质的产品。在食品行业中，优质的产品，其基本条件应该是符合国家相关规定。根据规定，只有符合这些要求才能成为农业名牌产品，比如有健全的质量控制体系和环境保护体系，产品质量责任可追溯；获得无公害农产品、绿色食品、有机农产品认证中的任一认证，等等。
因此，农产品生产经营主体应该主动申请无公害农产品、绿色农产品、森林食品和有机食品认证。完善并推广应用农产品质量标准，强化农产品质量可追溯管理，建立健全农产品市场准入制度、动物和动物产品安全风险评估与管理制度，确保农产品质量安全。
农产品质量安全是最基本的，也是最重要的。在确保农产品质量安全的前提下，企业要积极与科研机构、大专院校开展技术合作、开发与交流，促进科技成果转化，实现企业技术、产品升级。
在满足质量基本优异条件之后，打造产品就涉及到对产品的包装和价值重塑。
很多农业企业的老总片面地认为，有好的产品就一定卖得好。其实不然，在酒好也怕巷子深的时代，很多好的产品不一定就会被人所熟知，比如：我们中国是茶叶大国，但是，又出现了几个茶叶品牌呢？
与此同时，很多质量也许不是最好的产品，但是通过包装、宣传和推广，也能畅销长销高利销。可见，品牌传播和推广的极端重要性。
在品牌传播的过程中，首先是要对传播对象即目标受众进行界定。这是最关键的一步。在确定好目标受众之后，要制定品牌传播的目标，即通过品牌传播，要达到怎样的预期目的，是扩大产品的知名度，还是增加使用率，等等。在确定目标之后，要设计传播的策略和传播的渠道，传播策略具体包括内容策略（说什么）、创意策略（怎么说）和主体策略（谁来说）。传播渠道包括广告、促销等公共渠道以及意见领袖等个人渠道。
在设计传播策略的时候，农业企业一定要找到属于自己的特色产品优势，找准自己的定位。每个企业都因为自己拥有的资源不同，占有的角度有别，都会有自己最强大的优势，在市场上能以最强的形象占据消费者心智资源。
很多农业企业，也做了一些品牌传播的工作，但是都是零星的，没有任何的规划和设计，自然其效果也是有限的。所以，要搞好品牌建设的统一规划，确保品牌创立上形成有机的统一体系。同时，加大对产品的整体策划、包装和宣传力度。更为重要的是，要整合各种传播渠道，对外采取一致性、连续性的品牌传播，对各种传播渠道进行无缝衔接。
最后，一些农业企业的老总以为做了传播推广就万事大吉，其实不是。比如，有的农产品广告制作非常精美，但是实物的外观、包装很不讲究。这让消费者产生很大的心理落差。不仅仅要做好广告，也要注重细节。抓住和把握和消费者每一次的品牌接触点，为产品的品牌形象加分而不是减分，也是农产品从产品到品牌过程的重要环节。

沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售（《谋势》增添内容后再版）。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
15年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、塑年堂生发黑发连锁、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
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