从美国“新奇士”，探索农业合作社发展之道 

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

本文刊载于《新食品》2012年5月号

说起“新奇士”，我想很多人都不陌生，在超市里的水果专柜或许见到贴有“sunkist”的橙子，没错，它就是来自大洋彼岸的美国“新奇士”橙子。

这些新鲜光洁、色彩饱满的“sunkist”橙子，来自世界著名的美国新奇士种植者公司。它出品的新奇士橙子，畅销世界30多个国家和地区。

这到底是一家怎样的公司呢？

走进“新奇士”

严格意义上讲，它不算是一家公司，说它是一家农业合作社也许更恰切。不过，它完全按照公司来进行管理和运营。

美国新奇士种植者公司于1893年创立，原名是“南加州水果与农产品合作社”("The South California Fruits and Agricultural Cooperatives")。它是世界上历史最久、规模最大的柑橘营销机构。它是一个非营利性组织，它采用“合同制”，按照自愿的原则，果农、果园管理公司、包装厂等加入成为股东之一，将产前、产中和产后各环节形成合同制的利益分配机制。因此，与很多食品公司不同，新奇士财产由全体成员共同拥有，他们大部分都是小型的个体果农。

在市场运作上，采取公司管理模式，实行职业化和专业化经营管理，聘用专职总经理。新奇士合作社组织结构由社员大会、董事会、总经理、员工4个层次组成。合作社使用统一的种植标准、统一的商标“Sunkist”，全球统一价格。合作社运作资金主要来自政府对果农的退税和对农业的预算补贴，以及会员缴交的会费。

在新奇士合作社的协调和组织下，果农种植的橙子经过包装和加工，以统一的价格和统一的包装畅销世界各地。

“新奇士”成功的关键因素分析

那么，作为一个发展逾百年的老牌农业合作社，它的发展已经相当成熟和完善，对于我们国家发展农业合作社，会带来哪些启示呢？

首先，新奇士合作社以保护果农利益为目标，实现了各成员的利益最大化。

传统的果农，主要是一家一户的小规模生产，单位生产规模小，而且流通渠道短，商品化程度低，供求规模小，经济效益不高。与此同时，单个果农在市场上是势单力薄的，在市场交易中，由于信息不对称等原因，很难获得准确的市场信息，农户只能处于谈判的被动地位，这样，即使果农辛勤劳动并获得好收成，在市场上也没法卖到好价钱。

客观上，农业生产的基本特点决定了农业存在着自然和市场的双重风险，这意味着农业与其他产业相比，处于“天然”的弱势地位。这意味着果农或许还因为受到恶劣气候的影响而无法旱涝保收。

一言以蔽之：小农经济没有规模效应。

那么，如果能将农户联合起来，合理安排农作物种植、上市，将会大大提高其议价能力，并且能够降低市场风险，保持价格平稳。

新奇士合作社就是农民在共同的市场需求下，为了提高市场竞争力和组织化程度，获取合理的市场交易利益，自我联合起来组成自己的服务组织。它通过柑桔生产者的有机联合及有效管理，以团体的力量进入市场，统一品牌和价格，避免在会员内部竞争，调节供求平衡。

在利益分配方式上，新奇士合作社与一般公司有很大不同，利润不是按投资资本的比例分配，而是按成员在当年同合作社发生的业务交易量的比例分配。

其次，产业化运作，信息化管理。

新奇士合作社从发展销售合作社开始，继而扩大到农用物资供应和农产品加工。

在水果的种植环节，依靠科技，强化管理，大力推行柑橘生产标准化。统一布局规划，统一生产技术，统一农资供应，等等。通过专业的技术人员对果农进行现场指导，提高果农的种植水平。

为了适应市场的需求，通过新技术的应用与推广、品种改良等手段，调节果实成熟期，使果品分期上市，形成了4～10月成熟的夏橙和10月至翌年4月成熟的脐橙的品种系列，使果实成熟期分布至全年，在不同时期均有果品上市。

在水果加工环节，新奇士合作社将保鲜、加工、包装、运输等环节连接起来，实行产业化经营，提高水果附加价值。果农除种植外，不用操心任何事。等水果成熟后，合作社会派人采摘，运至包装厂，由流水线自动挑选水果。清洗过后，按个头大小进行包装、贴标。质检人员若发现问题，会迅速追溯源头。未被挑上的水果也不会浪费，将被送到饮料厂。早在1977年，新奇士合作社就建立了饮料生产线，生产“新奇士橙汁”等饮料，还建立副产品加工厂，生产水果糖等。

总之，新奇士合作社实现了从农资肥料的购买、新技术的推广应用、果实的加工到产品的销售及出口等的产供销一体化。

信息化管理方面，新奇士合作社实行完善的信息化、数字化产销管理。合作社不仅建立起区域性乃至全球性的销售网络信息体系及客户管理系统外，还建立起果树信息档案管理系统，对每1株果树的品种、品质特性及成熟期都有记录，其中成熟期能够精确到周，大大提高了果品收购速度，从接到订单到装箱运输只需2～3天。

第三，高度重视品牌建设，实现了品牌经营与国际化的策略。 

新奇士合作社成功地进行了品牌塑造，“Sunkist”这个商标在全世界各行各业的商标中排名第47位，在美国排名第43位。在国际市场上，新奇士合作社凭借品牌优势，在53个国家和地区拥有45个执照持有者，年销售额达11亿美元，品牌市值超过70亿美元。

为树立品牌形象，新奇士合作社积极投放广告，并参与各种社会活动以提高产品知名度。它赞助美国著名的橄榄球冠军锦标赛，向青少年球队捐赠水果，每年“柑橘小姐”评选活动的优胜者就是产品的代言人。在新奇士的网站上，还有“柠檬小姐”专栏，介绍各种用柑橘、柠檬做的好吃的食品。
　　自2003年起，新奇士合作社推出商标授权计划，授权全世界各地有能力的合作伙伴使用其商标，并收取不菲的专利费。这一授权计划最大的好处是，新奇士无须花费一毛钱就能享有价值数百万美元的宣传效益，专利费收入也使新奇士果农的投资额低于全球任何一个合作社。此外，每个经授权使用新奇士商标的组织都是新奇士海外加工产品的大宗购买者，为新奇士增加数百万美元的收入。授权产品虽然不由新奇士出产，但它们的质量检测和宣传标准受到合作社的监督。

小   结

在我们国家，有很多这种具有地方特色的农业产业带，比如赣南脐橙，比如四大柑橘产业带（浙南—闽西—粤东柑橘带、赣南—湘南—桂北柑橘带、长江上中游柑橘带、鄂北—湘中柑橘带），还比如说陕西的苹果、新疆的哈密瓜、河北鸭梨、各地的茶叶等等很多具有一定规模的地方优势特产，或许可以借鉴美国“新奇士”的一些做法。以市场为导向，以保护散户种植果农的利益为出发点，通过一种相对松散、透明的方式，结成农业合作社，抱团取暖，克服散户势单力薄等局限和风险。通过公司化的经营和管理，以一个整体或团队的形象参与市场竞争，这样可以最大程度的保护散户农民的利益。同时，发挥合作社的集体力量优势，可以组织对初级产品的深加工，延长产业链，增加产品的附加值。并且紧抓产品质量，积极进行品牌建设，提高产品的溢价能力和市场竞争力。 

沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售（《谋势》增添内容后再版）。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、塑年堂生发黑发连锁、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
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