沈志勇介绍:
上海超限战营销咨询机构总经理
叶茂中策划机构原策划总监
中国商业模式咨询第一人
大单品模式首创者
沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版,详解如何创造10亿大单品,当当网、京东及书店有售。
20年战略顾问、营销咨询与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员;《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。
为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务,长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造,长于产业链的整合;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式(上下册)》、《颠覆——重新定义中国O2O商业模式》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。
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2012年06月27日
评论数(0)从“好想你”枣看农副产品如何做大做强?
上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇
长期以来,农副产品突破区域限制、做大做强一直是个难题,想提升身价更是难上加难。但是 “好想你”枣实现了这一切。从白手起家,经过十余年的努力发展,“好想你”已经成为中国最大的枣业公司,枣产销量居行业第一名。目前已经成为农业产业化国家重点龙头企业,“好想你”商标被评为中国驰名商标,“好想你”品牌产品被农业部评为“中国名牌农产品。”
一颗枣子里面有大千世界。“好想你”成功的原因有哪些呢?
打通产业链上中下游是关键
“好想你”的成功,毫无疑问是它打通了产业链上中下游,成为全产业链型公司。成为全产业链型公司有很多好处。其一,抗风险能力较强。通过对上游原料的掌控,一方面能够使企业摆脱对原材料的限制,把原材料的主动权掌握在自己手里,保证企业在生产和加工环节有源源不断的原料供应,保证了企业开工稳定。其二,通过对下游终端销售的掌控,保证了企业稳定的盈利。直接面对终端消费者,能够掌握一手市场信息,从而能够改善企业的生产经营与管理,当然最直接的是可以分享价值链上的更多利益。通过对产业链上中下游的全盘掌控,企业就能分享上中下游的更多价值和利益。
在成立之初,“好想你”就有意识的走连锁专卖的渠道模式。主要原因是,“好想你”定位中高端,他们希望通过专卖连锁的形式,体现“好想你”中高端的品牌形象。当然,“好想你”走连锁专卖的路线,一部分原因也是无奈之举。因为进入商超需要支付高额的进场费等费用,同时商超在结算或资金周转方面也不如专卖店来得快。
“好想你”发展连锁专卖,走的是加盟的方式。众所周知,比起直营店,加盟店不易于管理,因为加盟商和厂商毕竟追求的东西不一样,厂商更注重品牌效益和企业的长远发展,而加盟商更多考量的是短期利益。同时呢,对于厂家而言,加盟店的营收能力肯定不如直营店。但是对于早期的“好想你”来说,企业实力毕竟有限,各方面的资源有限,企业没有太多的人力、物力、财力去发展直营店,通过借助加盟商的力量,大力发展连锁专卖,这对于“好想你”迅速在全国市场的快速扩张是利大于弊的。从另外一个角度上说,终端也是一种媒体,通过加盟的方式在全国如雨后春笋的方式扩张,也快速有效的提高了“好想你”的知名度。
单一的渠道难以支撑“好想你”的发展。因此,在立足连锁专卖的同时,“好想你”也不断开拓新的渠道。时至今日,销售渠道拓展方面,“好想你”制定了五架马车策略:连锁店、商超、流通、电子商务、出口。
1)主渠道连锁店:上市融资后“好想你”将增加直营店的比重,发达地市都要建旗舰直营店,兼任所在地整个专门店市场的管理和市场信息收集。
2)商超渠道:“好想你”自2009年底设立商超部,2010年进入北京、上海等一线城市的商超卖场,配合商超业务的发展,“好想你”计划加大品牌宣传,提高市场覆盖面。
3)流通渠道:适度发展,逐步提高品牌的纵深影响力。
4)电子商务:为适应新的消费模式,成立了100人的事业部,在淘宝等网站设立官方品牌店。
5)出口:成立出口事业部,致力将“好想你”打造为世界红枣品牌。
作为一家食品加工企业,“好想你”在不断发展壮大的时候,也遇到了很多农副产品企业规模化所遇到的同样的问题,就是企业的原材料受制于人。“好想你”意识到源头的重要性。要想做枣产业,种植是产业链中最重要的环节,必须把源头抓在手里。
2000年,“好想你”投资300多万元,建设了500亩红枣科技示范基地,招募群众栽种优质冬枣树,并免费开展科学化种植和保鲜技术培训。因有精心规划和科学管理,示范园的果树三年就硕果累累,而且枣的大小、形状、品质的一致性非常好。2004年枣树成形后,“好想你”又将枣树返包给农民,并通过农民专业合作社与农民签订订单合同,以高于市场价10%的价格优先收购红枣。“好想你”得意地称之为“公司+农户+基地”经营模式。
与此同时,“好想你”开始全国产业布局。相继在河北沧州、陕西大荔等传统的枣树种植区,建立了分公司和生产基地。并根据枣树耐干旱的特点在新疆的若羌、阿克苏地区发展了210万亩的红枣种植基地。不过即便如此,“好想你”的枣源依然并不充沛,但和同行相比,其对源头的把控力显然更强。
通过对原材料来源的掌控,“好想你”完成了产业链的大通关。“好想你”也因此成为红枣种植、加工和销售一体化的大型农业产业化龙头企业。这是好想你取得成功的关键,也是推动“好想你”源源不断发展的核心竞争力。
产品创新是根本
任何一家公司,产品最关键,产品是否有竞争力,这是决定企业在市场中立足的根本。“好想你”在产品的开发方面,不断丰富产品线,创新产品品种。“好想你”枣产品达21个系列、210多个产品,成为目前世界上研制生产红枣制品品种最多的企业。这样做的好处是,可以利用公司的技术协同效应,从而节省产品开发成本。同时,让消费者有更多选择的余地,满足不同消费者的不同需求。第三,可以丰富产品线,从而能够有效支撑专卖店的建设和发展。
不仅产品线丰富,而且定位中高端。这样做保证了企业的盈利能力,而且能够区别一般的竞争对手,从而在激烈的市场竞争中占据先机。
“好想你”是如何开发新产品的呢?“好想你”要求技术中心每一、两周就要出新品。他们开发新品的一般流程是,产品研发部门开发样品出来之后,公司召开内部评审会,各个部门派出骨干对包装、口感、配方、定价做出一整套评价,达到80%满意度后,再发放给所有员工品尝,广泛征求意见,改善后向市场推广。
公司在技术方面为产品创新保驾护航。公司是免洗红枣国家标准(GB/T 26150-2010)的主要起草单位。公司拥有两项红枣自动去核机等加工机械方面的实用专利,84项外观专利。目前公司主要技术储备有:气流粉碎(超微粉碎)技术、大枣多糖提取技术、真空低温连续干燥技术和花粉破壁技术等。“好想你枣片”产品包装获得“世界之星”国际包装设计大奖;“干制红枣”采用真空快速连续干燥技术生产,最大限度地保持了鲜枣的营养成分;“好7木本粮食品” 采用3种草本粮和4种木本粮搭配,独特的技术配方在膳食调理方面填补了国内市场空白;“好想你红枣粉”率先采用气流超微粉碎技术,解决了红枣因含糖量高不易粉碎的难题。
作为食品企业,产品安全一直是消费者最最关心的话题。“好想你”在产品安全方面也是不遗余力。“好想你”通过自建原料市场基地,严把原材料红枣的采购关。在生产环节,“好想你”通过了ISO9001国际质量管理体系认证,并导入食品安全体系认证,建立高效完善的食品卫生安全管理体系,按医药行业GMP要求建立十万级净化车间,制定了GMP制度。
品牌推广是保障
有好的产品,必须要有相应的品牌推广和宣传活动,“好想你”积极开展品牌推广和宣传。好的产品必须要与好的媒体结合,这样才能体现好的产品的身份特征。“好想你”也是如此,它首先从地方强势媒体入手。先后在深受河南人民喜爱的河南卫视戏迷擂台“梨园春”、强档娱乐节目“萝卜白菜”、郑州电视台“欢乐家庭”、河南日报、郑州火车站列车广播等地方性媒体投入赞助和广告,让“好想你”在大本营市场站稳脚跟,打响品牌建设第一枪。
之后在全国媒体上开展品牌传播攻势。在中国质量报、中国贸易报等平面媒体上投入广告。还冠名了央视七套三农人物评选活动,在中央二套商道节目做了一期“发现中国管理模式之八”节目,以及近期在央视七套录制相约栏目。
公益活动不但能近距离接触消费者,还能传播企业文化,塑造有责任、有爱心的企业形象。先后参与和赞助郑州关爱女孩“好想你支援团”、“好想你育才讲座”、“好想你杭州新丝路模特大赛”、“3.15晚会”、“好想你消防晚会”、并通过参加各种大型商贸活动,拓宽渠道,提高了“好想你”品牌的社会形象和知名度。
当然,最值得一提的是,“好想你”大力发展红枣文化,站在更高的文化角度来开展品牌推广。我们知道,品牌营销的最高境界是文化营销、价值观营销。“好想你”在文化营销方面,也做了很多尝试。
每年的金秋九月,“好想你”都会举办“枣文化节”,邀请游客来打枣,观赏各种奇枣,品尝无污染食品。这样的“枣文化节”自2003年开始,至今已经连续举办了9届。
不仅如此,在“好想你”的厂区里,还有一个“黄帝贡枣苑”,多达780亩的面积,种植的全部是500年以上树龄的古枣树。厂区的另一侧,则是近3000平方米的以红枣为主题的“中华枣文化博览中心”——这是中国第一个红枣博物馆。置身其中,可以看到400多种枣品种的介绍,还能欣赏到各种各样的民间有关枣的故事、谚语。
通过大力弘扬红枣文化,发展以红枣为主题的旅游产业,为“好想你”品牌注入了强大的文化内涵和价值,让消费者和潜在消费者在潜移默化中对红枣文化产生兴趣,发生情感共鸣。从而把这种情感共鸣转移到红枣产品身上来。这样不仅仅推动了红枣产品的销售,而且也有利于企业的可持续发展。在为企业创造经济效益的同时,也为企业带来巨大的社会效益。
通过一系列的品牌宣传和推广,“好想你”品牌逐渐在中原叫响,开始走向全国、走向世界。
总之,通过打通红枣产业链上下游,对产品质量和安全的苛刻要求,以及对品牌宣传和推广的重视,“好想你”枣业才得以不断发展壮大,取得了今天的巨大成就。当然,“好想你”取得成功的原因还有很多,比如,如果没有新郑地区作为“中国红枣之乡”所拥有的丰富的红枣资源,恐怕也不会诞生今天的“好想你”。
沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
16年营销策划与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问;率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号,业内称“机会猎手”,长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造;长于打造新品类;长于打造新产品;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
欢迎与作者交流:电话:021-54101006;网站:www.chaoxianzhan.com