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廖军雄

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购物中心发力线上,是双线融合的趋势还是特殊阶段过度?

联商专栏:目前各大城市的头部项目纷纷上线互联网版块,推出线上业务进行拓宽项目的销售渠道,万达广场的(安心优选)万科的(万客购)益田假日的(益GO) 还有早几年就推出了虹领巾APP的天虹,2016年就上线Better购平台的步步高。引发了商业地产全国8000多家购物中心里大部份项目的线上程序推动潮,这一现象到底是当下特殊期间不得已行业自救法门还是行业向双线融合发展的必然趋势?笔者将在本文将自己的思考分享给各位阅读的朋友。

万达/万科/深圳益田假日的小程序

通过行业的观察中,目前各项目的线上业务大致有这几项玩法:抖音直播、微信群直播(需开通企业微信号)、商户推出的微信群秒杀活动、由购物中心统一发起的微信群秒杀活动、开启小程序业务、云逛展、VR逛店等等......

开启线上版块到底是行业发展需要还是因为当下处于特殊阶段而不得与的选择呢?

这个问题需要深度思考,如果我们单纯的转战线上,那么属于购物中心最具硬核的优质丰富的体验价值将会丢失。因为再怎么做线上,我们还是战不过已深耕多年的互联网动物企业(猫(天猫)、狗(京东机器狗)、狮子(苏宁狮子头像)还有唯品会,拼多多等等......

开启线上功能对于购物中心的价值在哪里呢?

购物中心区别于互联网的最大差异是体验价值,是对于购物需求外的社交、休闲、娱乐、商务洽谈、家庭亲子,工作、家庭之外的第三空间。

当下的顾客需求如果说达到了90分的话(线下体验感70分,生活的便利性20分),那么行业对需求提供的综合服务能力只有60分。体验感做到50分(线下),对于便利性方面只有10分(线上)。

比如当下众多项目在停车缴费的问题上,顾客需要先打开微信进入公众号,然后再登陆会员,再进入会员中心,再进入到缴费的页面,路径很长,每一步都会产生顾客的流失。而且这种流失是你每增加一个环节,你的流失率会成倍的增长。如果项目做了小程序就非常方便,只需要扫停车场的二维码,他就直接拉取进入到当前顾客的停车缴费页面,他的车牌,同时可以对他的车进行反向寻车以及地图的指引,我相信这个需求在购物中心顾客的体验感上面非常加分,从需要做5步的路径,现在只要一步,我相信读者如果去逛购物中心也会选后者。

经常看电影的朋友一定有这样的感受,女仕进门逛街基本会随身带着包包,进入电影观影时就尴尬吧,从来就没有一个地方可以放包包,放地上不方便,放椅子上也不方便,这方面台湾的购物中心就做得超前,电影院每个椅子上都会装一个小勾,解决放包的问题。

去年参加上海美陈展的时候遇到过一个尴尬的时候,手机没电了走进长风大悦城的奈雪的茶找充电,店员说你自己扫码可以充电,情况是我手机没电怎么扫码? 汉拿山,奈雪的茶,喜茶,等等,各家购物中心大都差不多,为什么就不能在公区的凳子提供免费的充电呢?

以上提到的场景和案例感觉和线上的相关度不高,但这却是购物中心提供给消费者第三空间的直接体验感。体验感下降也就表示项目的服务能力还有提升的空间。发力线上或许是只为特殊时期在保客流争取销售,回归正常后,线上的服务能力应归纳为对于体验需求的补充版块加上我们的传统优势,把顾客的体验需求做得更出色。

购物中心推动线上业务,目前行业中有哪些玩法?

近期,笔者与深圳同泰的推广总监郑泽锋及几个标致性项目的负责人。对于购物中心打造数字化运营开启线上商城及社群营销等问题进行了交流并梳理出一些小小的总结与建议

1、想做线上商城的项目,首先需要打通线上的相关政策:证件准备(营业执照、卫生许可证、食品安全许可证、操作人员的健康证和培训证)营业执照经营类目需要到工商局补充一项(互联网销售)。

2、项目计划开启直播功能的操作玩法:通过DOU音平台或开通企业微信号建群,基于平时的公众号,会员信息的私域流量导入线上进行流量变现,帮助品牌商做到销售。玩法可以借鉴平时的活动推广方法,前期先在各平台进行宣传,几月几号在某平台进行直播活动,活动中会推出千元红包雨,吸引人关注及进群。

DOU音平台与企业微信群直播的体验:

DOU音平台对于没有开通商品橱窗的号无法进行现场卖货,在直播带货中付款购买与履约服务会出现断层,不好操作。

企业微信号直播平台:如果有打通微信小程序的项目及公众号(认证服务号),申请开通企业微信号比较方便,可以发起群聊功能,在群里直接发起直播现场带货操作,通过小程序的支付平台进行收款,订单生效后即可进行履约环节(快递发货)成交变现比DOU音平台会方便很多。在于社群如何引流可以通过平时的推广操作方法(前期全渠道宣传入群二维码,发起企业微信机器人功能自动拉人、回复、及自动裂变群、更新群名片二维码、我相信通过前期的宣传,到了开播时间你已经完成了引流功能)。

3、开通小程序:可以通过平台投放到店券,电影票,会员免费领取礼品,设定好到店使用时间实现为线下引流功能,为复苏后抓住第一波客流才是王道。同时为后期的线上导流做好平台搭建。

4、通过品牌商 X 第三方推动异业联盟的操作尝试,比如与唯品会合作,打造植村秀专场 ,双方找到合作的共同点(成本分摊比例)通过双方的线上线下资源优势联动专场,做直播,打通履约阶段的相关事情项,把品牌商做为前置仓,给会员和目标消费者不一样的体验感。

5、目前,深圳项目(卓越汇、同泰,天虹),海南的悟悦广场项目做的品牌限时秒杀、直播带货、微信群营销整体的操作上还是非常不错的,在特殊期间为行业做出了引领和困惑期的新的方向。

6、深圳同泰跨年迎新晚会的DOU音案例:在晚会现场通过现场主持人邀请大家一起拍一段祝福视频发到平台并宣导参与者转发留言并留下祝福,然后在在参与者中挑选出幸运顾客送出礼品。两小时内dou音号就斩获(观看率突破6万+、评论400+,点赞200+)的效果。

加强线上版块会带来哪些问题?

购物中心的行业不同于互联网的企业,因为我的们的战场是实体店,我们的收益是靠收租,我们的价值是人流人流还是人流,如何让通过线上为我们的项目引流才是我们使劲发力去做的事情。

如果品牌商都转做线上了,我们的店铺谁来租,购物中心的价值如何体现,计租方式如何制定?这一却的问题冲击着当下的操盘手与商管团队。

启动线上版块的方法有哪些?

闭环中你需要打通小程序端口为你实现后期的引流功能,在特殊时期可以为转机的时间窗口蓄客。笔者的项目也正在往这个版块上尝试,通过亲身实测,目前有两个方法可以运用,造船过河还是借船过河的故事告诉我们一个道理。一个是快速上线小程序,通过现在的成熟技术快速启动,目前市面上已经推出了相关产品。

第二个方法是:与第三方技术全作进行定制开发,这种方法的问题是耗费时间长,费用高。但是可以根据项目的个性化需求而进行定制开发,实用性更高,保底起算费用在50万左右起步,笔者咨询过专业人仕得到的数据。这是笔者研究过程中得知的亲身实测体验分享给行业的需求者,项目可以根据自己的实际情况来选择。

购物中心推动线上业务的目标需重新认识

商场组织的线上销售业务(小程序商城、直播带货、微信群秒杀)从目前来看普遍成交率都不高。因为商场会员客群结构太分散,目标性没那么强,做得比较好的天虹是与品牌商联合再由商管团队统一组织操作。而现在基本所有中低端零售都在做线上秒杀团购了,所以如何在这个基础上与中低端的线上秒杀区别开来需要重新定位。餐饮业态开启某团外卖业务方面,杜玉华老师在公益线上课时分享过一个案例:某连锁品牌餐饮现在每天营业做外卖能做到4000块,但是每天的运营成本在1万元,相比之下还是亏损状态。所以即使恢复市场行情,购物中心餐饮单纯做线也是无法做到较好的业绩水平,购物中心的业态功能体验价值对餐饮的赋能还是很重要的。所以项目需要对发力线上版块要有一个清晰的认识与目标,如果定位和目标不准确,即使做了线上的开发对项目的帮助也没有太大作用。

线上版块的底层逻辑应该是为线下实现导流的价值,同时线下为线上导流。双线融合才是实体经济行业(购物中心)未来的核心竞争力,加强体验场景的顾客需求的提供能力。同时对于当下情况推动线上的目标应该设定为消化库存,盘活资金。为品牌商的春夏上市打好基础。

现在实体借由线上是应该树立业务数据化的目标,建立好会员体系。目前纠结的点其实和实体商业刚刚起步的时候,从百货如何走向体验型商业是一样。除超市外,实体行业去线上其实本质是引流,而非一般电商平台进行商品展示,这样也不利于单一实体对入驻商户有效赋能。

笔者2016年发表的文章提出过:购物中心的本质实则是平台商的身份,

发力线上版块可以原有的平台思路转化到上线上,再造一个线上平台进行双线融合。通过线上平台投放优惠券、实行预约服务,同时为有需求的顾客打通线上购物的功能等等。为顾客端,品牌商商品提供一个更便捷的对接平台,才是购物中心数字化运营的底层逻辑,打通线上平台深度服务消费者和商户,构建线上线下的双中心平台,提升购物中心的综合竞争力,双线融合必将推动购物中心行业数字化运营的必然趋势。

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3、本文少量文字转摘自网络,当时只是摘录笔记,不能标注具体来源,只能在此说声抱歉了。

(来源:联商专栏 廖军雄,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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