——浅谈购物广场如何做好顾客参与型PR活动

    前不久，有同行问我，商场开展PR活动，顾客报名参与的积极性似乎总是不高，问我在方面有没有一些可以分享的经验。老实说，在商场近10年推广活动策划操作中，我也经常遇到这样的困惑。反思之余，我对此类活动梳理了一下个人心得，权当是对同行的回复吧。

    现在每到了节假日，购物商场为了提高人气拉动客流，都会推出各种各样吸引顾客参与的小型竞赛类或游艺类PR（公关营销）活动，而为了提高顾客对这些活动的报名参与兴趣，各商家更是不断提高奖品金额，奖品的设置也是与时俱进水涨船高，动则送手机送iPad甚至送现金，大有一种“奖不惊人誓不休”的架势，但后来发现开展活动要么只能到现场临时“抓人”，要么就是几个内部员工走走过场，结果当然很难收获预想中的效果，不但损兵折将浪费了推广和物料资源，弄得策划人困惑不解垂头丧气。那么，我们的顾客究竟去哪儿了，应该如何提高顾客参与型PR活动的效果呢？

        活动创意本身是否有问题？我想这是任何一个策划人都不容回避的，事实上，这也是一个困扰国内策划人的普遍话题。一方面是顾客对各种活动审美疲劳，作为购物商场除了要炒作传统的法定的八大节和各种洋节及店庆，还要无节造节，这样一来，各种“节”就泛滥成灾了。从化妆品节、凉鞋节、冬靴节到内衣节、花裙节、衬衫节，从光棍节、爸爸节、万圣节到白色情人节、购物节、大抢节，从婚庆节、夏凉节、火锅节到防晒节、箱包节、T恤节……几乎所有的活动都被策划人冠以“XX节”的噱头，似乎只要抓住了顾客的眼球，就抓住了顾客的心。而至于活动的流程和实质都是换汤不换药，最后当然达不到预期的效果。另一方面是策划人不能从活动的细节方面去突破创新，因为“节”二连三，往往是仓促了事为了做活动而做活动，忽略了活动创意的重要性。试想，如果你的活动没有新意，顾客为什么要参加呢？

    顾客对活动的可信度不高。有些商场，为了节约成本，在一些活动开展过程中，往往安排一些内部员工或员工家属充斥其中，最后大奖得主都归入内部人士囊中或者大奖根本就没有送出。表面上看，成本是暂时节约了（或者说员工得到福利了），但是失去了顾客的信任，这是很可怕的。要知道，现在人与人之间，最缺乏的就是一种相互信任，而这种信任一旦被打破，以后想要再次建立是很难的。还有一种情况，就是中奖的公平度和透明度不高，而顾客也不愿意花时间去了解你活动的真实性。因此，有些活动需要通过公正机构或者现场顾客的参与，并将真实情况在醒目位置及时公布，只有让更多人知晓，提高活动的透明度，打消顾客的顾虑，顾客才更愿意参加到活动中来。此外，活动奖品最好能在现场展示出来，让大家感觉奖品触手可及。当然，有条件的话，活动流程最好也能在现场用海报展示出来，因为大家就会觉得活动的规则都是一致的，可信度自然就高。

现场氛围的营造很关键。这里说的氛围更多的是一种气氛、一种情绪。一般来讲，三四线城市顾客群体比一二线城市顾客群体要内敛一些，内地城市的顾客群体比沿海城市的顾客群体要内敛一些，因为相对来说这些城市的年轻顾客比例偏少，加之国人受传统文化影响形成的多是“闷骚型”的性格，要他们在公开场合表现自我是很难的。但众所周知，国人都有从众心理，一般越热闹的地方，大家越喜欢扎堆。这就需要我们活动的策划者、组织者或现场主持人去带动，比如放一些节奏感比较强的音乐，用简洁的语言表明活动的宗旨。这里面，主持人的水平是很重要的，如果事先不做足功课，临时抱佛脚照着本子念经，是很难打动顾客的。因此主持人要善于把握现场顾客的心理，营造一种轻松活泼、富有感召力的氛围，就能留住顾客了。其次，现场还可以准备些随手抛撒的小礼品，先把场子热起来，总之既要让顾客有安全感同时还能有便宜占。往往一旦有了那么一两个带头的，整个气氛就比较容易调动起来。否则，大家你看着我我看着你，现场一片冷清，顾客只会熟视无睹渐行渐远。

信息的不对称。很多时候我们发现，一方面节假日的时候很多人感觉没什么地方好玩，另一方面是商场做活动找不到参与的人。所以这里就有一个信息供需不对称的问题，也就是我们事后常常总结的，宣传推广工作做得不到位。那么，针对不同的PR活动，参与群体肯定也有所不同，那么这些特定的顾客在哪里，应该怎么将信息传递给目标受众呢？首先要确定活动性质，是培训讲座还是竞技娱乐，是互动游艺还是回馈观演？是针对男人的还是针对女人的，是针对大人还是小孩的，是针对普通消费群体的还是针对特定消费群体的。确定了这些，营销推广就有了方向。商场可以通过客流系统或会员系统甄别顾客群体，进行信息发送，通过专柜营业员和客服人员对VIP顾客的电话邀约，通过微信微博平台对信息的宣传，通过印制精美邀请函定向投递，通过发动高职院校、幼教机构的特定人群，通过联合友好单位合作开展或直接找一些富有经验的传媒公司来执行，都能收到意向不到的效果。

总之，商场PR活动切忌打无准备之战，如果没有做好客源储备和全程监控，那活动操作只会给顾客留下负面的印象，到最后得不偿失尴尬收场。

当然，活动成败的关键还是在于执行。随着信息技术的不断发展和商场管理手段的日渐成熟，我们可以借助各种各样的表格和工具来分析活动数据，来检讨活动的得失，但如果只有总结没有改善，只有想法没有执行，只有传达没有检查，只有处罚没有奖励，那所有的想法到最后还只能是一厢情愿。

当今社会瞬息万变，唯有变化才是不变的真理。以上林林总总，不一定要拿来死板硬套，也不一定表达得很全面，只是试图从PR活动开展的一些方面做些粗浅的分享。不当之处，请业内精英多多指正。