《营销管理》第一章开头有句话：「成功的市场营销绝非偶然，而是科学规划和有效实施的必然结果」，小曹深以为然。打仗也好，经商也好，学习也好，游戏也好，但凡做的出色的，都是对行动进行科学规划，然后有条不紊的执行每个步骤的结果。国内很少有规划和实施完美结合的品牌，加多宝可算是个中翘楚——这可以从2012年的夏天说起。

 

货架有限，凉茶只有加多宝

2012年的5月下旬，小曹第一次关注加多宝。因为目光所及，没有王老吉。小曹惊叹于加多宝的渠道控制能力和团队执行力，也为团队背后的骨气和硬气折服。看着超市货架上一排的加多宝，小曹知道，官司输了，加多宝却没输。

 

加多宝翻盘的资本，除了十余年积累的渠道，还有有限的货架。

渠道可以慢慢积累，如加多宝，娃哈哈；渠道也可以拿钱来换，如雪花燕京，还有恒大冰泉拿钱砸渠道——小曹以为，十几亿的广告更多是给代理商、经销商看的。而渠道如此重要，都是因为有限的货架——这是有你无我，你死我活的制高点。

宗庆后先生说：「头顶住，腰发力」。渠道再强，若产品摆不上货架，消费者就永远买不到产品。腰力再强，电动马达臀再厉害，没了脑袋，还动个屁。也难怪加多宝输了官司后定死期限撤换产品、海报，品牌没了可以重来，渠道没了可以重来，唯独这货架，丢了，再抢回来就不容易。自己亲手摆满货架的王老吉，还得自己亲手换上加多宝，目的，只有一个：头顶住！

想要王老吉？对不起，只有加多宝！

 

记忆有限，谁人还识王老吉

如果说加多宝靠强大的渠道终端能力抢占有限的货架空间，在商标之争后打了一场漂亮的翻身仗；那么各种喊罐活动则是在剥夺了消费者选择权之后，来抢占消费者有限的记忆空间。

毋庸置疑的，凉茶是营销驱动型产品。这种类型的产品，在和竞争对手的产品、渠道、终端都势均力敌的情况下，谁的营销更出色，就可以获取更多一点的市场份额。例子很常见，比如可口可乐和百事可乐，一家便利店经常是有百事无可口，有可口无百事，额，这是货架之争……应该是进到超市里面，整整两排货架，一排可口，一排百事，顾客选哪个，全看谁的营销深入人心。这是单品，还有产品矩阵的，比如联合利华和宝洁。

举例子容易把话题扯远，还是回到凉茶。

如果加多宝用渠道和终端给了广药一个下马威，并让消费者选无可选，那么他的喊罐活动则是试图提前占领消费者大脑，让消费者只知加多宝，不识王老吉，避免陷入百事可乐和可口可乐那样的营销拉锯战。

是的，是试图。因为活动虽好，但目前来看，影响有限。

先是大悦城喊罐。这个活动基本是国外创意的翻版。

国外用自动售卖机做营销的太多了，除了可口可乐乐此不疲外，乐事做过，Milka巧克力做过，澳洲delites也做过。加多宝作为后来者，没有亦步亦趋，而是进行了符合国情的升级：用喊的，而且是在商场里！

没有拥抱机器那么简单，也没有即兴跳舞那么难，只需要喊一声，让「加多宝」响彻商场，传进顾客的耳朵，刺激顾客的听觉，把品牌的种子埋进记忆的土壤，就能得一罐凉茶——作为免费推广员的卖力宣传的奖励。

所谓升级，1是用喊的，不管顾客有没有看到活动现场，不管顾客愿不愿意接受宣传，都要被此起彼伏的声音影响。2是在商场里，圈了一个目标群，也保证了声音的有效传播和覆盖。3是一堆人声嘶力竭喊8个小时也就国内能做。

这次活动很成功，据说8小时吸引5000人参加，影响覆盖人次90000人，喊的人记住了加多宝，听的人也记住了加多宝——只是可怜了其他单纯想逛商场的顾客，在记忆中被强行植入了「加多宝」。

 

如果大悦城喊罐是一次试水，那么万达广场喊罐就是蓄意的营销了——在红罐官司见分晓的时刻，用大范围的海报宣传——用新闻评论的话说，是绑架民意，但小曹看来，是大悦城的效果还不错，值得通过大范围宣传来做一个这样的活动。不过，选在广场上，声音的传播效果远没有在商场里好。

 

最后是过年喊罐，嗯，确切的说，是喊奖了。从影响大范围的陌生人群，变成影响参与者周边有关系的人（口碑营销？）——卧室里一声大喊，不知吓掉多少妈妈的勺子。当然很多参与者可能是独居的，或者家里没人时喊的，造成影响范围有限。加多宝官网显示参与人数800多万，但小曹看了下实际通过审核的喊奖录音，只有4760个，不知是参与者水分太多（或者统计了微薄数量？），还是审核标准太严。

 

加多宝应该是国内利用自动售卖机做活动的第一家公司了，第二家大概是美汁源，也在大悦城（大悦城很积极啊哈哈哈）用售卖机做过活动，当然作为可口可乐旗下的公司，可以直接照搬国外的方案来做，反响貌似也不错。

 

不管加多宝喊罐活动的最初目的是什么，小曹都会私自猜测，这是在抢占货架之后，抢占消费者记忆的试水行为。虽然活动举办的地点少，影响范围有限，但加多宝还有时间慢慢玩。相比加多宝，王老吉在渠道和终端上都还差一大截，营销也是望其项背。未来很长一段时间也不会有张老吉、李老吉来搅混水（和其正那么没有存在感么？）。通过营销慢慢占领消费者有限的记忆空间，即使不能完全消除对王老吉的记忆，也要不断的弱化，最终垄断消费者对凉茶的记忆。

从货架有限，凉茶只有加多宝，到记忆有限，谁人还识王老吉，都是加多宝「科学规划和有效实施的必然结果」。加多宝只要不犯错，避免可口可乐、百事可乐那样的营销拉锯战，还是很有可能的。

小曹个人博客原文：加多宝，从货架有限到记忆有限