对于零售业的发展变化规律，已经有很多理论模型。有侧重价格与服务的“零售之轮”，也有研究商品结构变化的“零售手风琴”;有引入消费者偏好的“真空地带”，也有描述从产生到消亡的“零售生命周期”。除了这些零售循环的理论，还有自然选择、零售生态等类进化理论。林林总总，不一而足。

但上述理论多是在描述零售业态单一变化的规律，无法解释业态因何变化，为何消亡，以及多种业态并存和单一业态不同发展程度的问题。小曹以为，是因为这些理论只关注了业态内部、业态之间的因素，却很少考虑外部环境因素的影响，而推动业态变化的主要原因恰恰是外部环境的变化，也是导致不同国家、区域的业态发展水平不一的原因。因此小曹从进化论中嫁接了一个“零售进化论”，试图探究零售业态变化的原因和发展方向。

零售进化论：社会环境是零售业态进化的基础，科技发展是业态进化的催化剂，消费者需求决定业态进化方向，业态的竞争是进化发生的必要条件。

零售业态进化的基础：社会环境

社会环境主要包括经济环境、法制环境、文化环境以及聚落环境。

经济环境对零售业态影响最大，既是生存基础，也是进化基础。生存基础不多说，进化基础是这样的：经济环境上扬，物质丰富，购买力增强，需求多样话，业态百花齐放。经济环境低迷，物质匮乏，购买力降低，需求单一，业态竞争，剩者生存。业态的多样化发展或收缩淘汰，均以经济环境为基础。

法制环境是业态发展程度的基础。国内经济体制改革前后零售业态的变化便是实例，日本的《百货店法》《大规模零售店立地法》对业态发展也影响甚大。法制环境宽容，业态可自由发展并充分参与市场竞争;法制环境严苛，业态发展也将畏畏缩缩，不愿创新与改革。下一步对电商征税的立法无疑也会影响传统零售和电子商务发展。

文化环境一般变化缓慢、相对稳定。经济体制改革后，各地的零售业态发展或多或少都受到当地文化环境的影响。比如北京的奢侈品相关的业态要比广州更多些，回族居民多的地方饮食与快消品也会与其他地域不同。

聚落环境代表着城市化水平，城市化水平越高、城市规划水平越高，则聚落人口密度越大、交通越合理、物流越方便、经济也会更加发达，零售业态的发展基础也更加完善，可以产生更多的业态形式。而聚落环境受地理环境影响较大，也就决定了不同地域的零售业态会有不同的发展基础和前景。

零售业态进化的催化剂：科技发展

零售业态的进化并不依赖科技的发展，也并非所有的科技创新都会直接影响零售。但纵观零售业态发展史，在业态的变革、新业态的产生过程中，发展到一定程度的科学技术都发挥了巨大的推动力——哪怕是最初看起来八杆子打不着的技术。

比如19世纪内燃机和汽车的发明并未改变零售业，一直发展到20世纪60年代，东西方冷战导致美国国内经济快速发展，零售业态有了进化与发展的基础，这时汽车的大量使用成为进化催化剂，大型的百货和超市得以快速发展，也产生了授权经销连锁和仓储式商店等新兴业态。

又如个人电脑和互联网的发明与零售本是毫无关系的东西，但广泛使用后却爆发了电子商务这种新兴业态，使零售延伸至网络;另一方面也催化了POS系统的发展和应用，使得传统零售的经营管理有了质的提升。

再如手机、WIFI早已成熟，但直到近几年智能手机飞速发展，才使得WIFI热点几乎成为零售业态的标配，并催熟了利用智能手机和WIFI来监控客流、定位的系统。相比传统的影响客流统计，对智能手机的监控可以为业态动线设计、营销决策等提供更大的帮助，最终促进业态进化。

科技的应用可以降低成本，提高效率，但并非每一次的科技创新都可以直接应用于零售，需待到各项社会环境条件完备，科技创新发展成熟，才会成为零售业态进化的催化剂，使业态有质的变化。

零售业态进化的方向：消费者需求

新业态的出现，都是迎合了当时消费者的需求。消费者的需求是多层次的，在满足消费者需求上，单一业态无法完全满足各个层次的需求，且每一种业态都有优劣，所以才出现了多种业态。

消费者需求多种多样。有的喜欢买便宜，有的偏好买品质;有的简单直接，买到就撤，有的不逛遍全场不罢休;有的在新品前挪不动脚，有的在过季折扣区疯狂采购;有的享受服务员的各种恭维，有的认为砍价才是其乐无穷……如此繁杂，使得单一业态只能满足部分消费者的需求。

既然需求如此繁杂，还如何确定业态进化的方向呢?小曹以为，对于零售业的消费者，其需求可以用一句话来概括：让消费者的购物效率最大化，即同样的时间，让顾客动线经过更多可能产生消费的货架(本文中货架包括销售员、柜台、货架、门店等)。所以业态的进化方向，就是让本业态目标消费者的购物效率最大化。

一般消费者的购物动路线是这样的：出门→路上→(停车)→逛/消费→(休息)→逛/消费→(取车)→路上→到家。可以分为4个部分：

1、路上往返

业态可能很少考虑消费者在路上往返的时间，但事实上，消费者会把路上消耗的时间计入购物消费的过程，因为消费者的时间是有限的，最长也就一天24小时，因此往返时间应计入购物时间中。

假如消费者有完整的4个小时时间，打算去类似的A与B购物。去A，路上往返需要2小时;去B，往返1小时。那么在态A消费者可以逛2小时，在B则可逛3个小时。明显的，同样4个小时的时间内，A与B的购物效率是截然不同的。

这部分说明业态的地点选择十分重要，对消费者的购物效率影响甚大，也是电子商务得以抗衡传统零售的一个原因：碎片时间即可消费。

2、停车取车

解释同上。相信很多朋友都说过或听过和“A停车不好停，还是去B吧/换时间吧”等类似的话。这也是一些老旧店面不敌新建店面的原因之一。

3、逛与消费

该部分耗时最长，也最影响购物效率。消费者寻找商品、店内移动、试穿试用、销售员交流、讨价还价付款、已购商品移动，以及儿童/老公/朋友的照看等都需要时间，并影响消费决策，同时业态提供的各项服务也在这个部分被消费者感知。

不同业态都应该根据目标消费者的行为来设计店内最优动线，使大部分的消费者进店后产生最多的消费。但应注意的是，动线最长，未必最优。特别是各个货架单兵作战的背景下(单兵战术参考《零售业的突围之道》)。

因为，虽然动线越长，消费者经过的货架越多，但也可能造成消费者的滞留和体验降低，反而降低效率。举个很简单很生活化的例子：打个酱油，是选择到大超市楼上楼下、电梯电话扶梯，然后排半小时队，还是出门右转30秒到便利店解决问题呢?

再一个和下一部分相关的例子：购物中心的咖啡店，应该和其他餐饮业态在一起，还是和服装等业态在一起呢?

除了动线，便是业态提供的各项服务、橱窗设计、销售员水平等，都会在消费者的“逛与消费”过程中，影响消费决策。虽然“路上往返”、“停车取车”会受限于业态最初对地点的选择和规划，但“逛与消费”过程中，影响消费者购物效率的因素是可以做到量化的，从而形成“量化→监控→反馈→优化”的闭环，不断创新、优化，使目标消费群的购物效率达到最大化。

4、休息

休息地点的规划应该包括在动线设计中。

休息不单单指坐到凳子上休息，还包括去洗手间和到餐饮店补充能量和水份的时间。消费者能够获得休息的耗时越短、过程越便捷，就可以有更多时间和精力来消费。所以，便利店小，无需休息，购物效率高;购物中心大，吃喝玩乐购一体，无需到街上休息，购物效率也高。也难怪很多百货店要转型，或者千方百计的改造店面增加餐饮业态了。

购物效率最大化，即满足消费者需求，不单单能让消费者爽，同时也让业态在固定的营业时间内产生更多的销售和利润。相同业态内部的竞争，就是能否满足本业态目标消费者需求的竞争，也就影响了业态的进化方向。

关于购物效率最大化的额外几句：针对某地某种业态的某个门店，其覆盖的目标消费者群体是相对稳定的，消费者需求也是相对稳定的，因而可以通过业态创新、改革、进化找到使购物效率最大化的方法，从而满足消费者需求。(可参考《便利店O2O，配送不是问题》中“可预测性”一节)。

零售业态进化的必要条件：业态竞争

业态内部、业态之间的竞争，必然导致零售业态进化。无论传统零售还是电子商务，在服务的消费者群体、层级出现重合时，竞争必然出现，然后便推动业态的运营管理向科技化、精细化发展，表面看是降低成本、提高效率，最终目的则是争夺有限的消费者资源。而消费者也会倾向于到能够使自己的需求最大化满足的业态消费。

若竞争不存在，各业态衣食无忧，也就不会有创新、改革的动力。不幸的是，业态之间、业态内部、从业人员之间始终存在着竞争，整个零售业也就始终都在进化的过程中。

零售业态的进化是缓慢而长期的过程，因为虽然业态内部、业态之间的竞争总是存在，但进化基础——社会环境的变化需要时间;进化的催化剂——科学发展需要时间，因而业态的进化也需要长久的时间。

零售业态进化的过程，是业态适应社会发展、科技发展的过程，是不断探寻不同消费者需求的过程，并非单纯的销售与服务方式的改变。对社会环境适应能力不同，科学技术应用程度不同，消费者需求理解不同，就造成了单一业态的不同发展程度。

进化的过程也是新旧交替的过程，过程之中必然经历新旧业态分化、重组，也就出现多种业态并存的现象。这个过程或许很漫长，对旧业态是种煎熬;对新业态则是期待。无论业态之间进行何种形式的生存之战，无论何种业态在进化中“剩者为王”，整个零售业都将进化的更加强壮。

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