不同业态的CRM实际应用
2011年03月14日
评论数（2）如同BI，CRM只是一种系统，一种程序。但程序设计了之后如何应用、应用到何种程度，要由使用者使用状况而定。CRM系统在零售企业内不会单独存在，它需要POS系统支持，也需要财务方面配合，还需要ERP系统支持。零售企业想要对客户消费信息进行锁定跟踪分析并维护使之成为忠实客户，需要由CRM进行建模分析，根据客户消费行为习惯进行产品优化组合调整。
超市CRM实际应用状况
无论是何种业态的商超，CRM的最终执行需要通过会员卡进行管理，所以对会员卡的管理十分重要。从会员卡怎么派发，派发给谁，收集客户信息是否完全等等都会影响到CRM最终分析的结果。在超市行业中，会员卡主要的作用是积分返利。会员的多少取决于会员卡的发放数量，但会员卡如果没有被激活就称之为睡眠卡，客户信息为零，所以会员的总数量是以会员卡激活后的数量为准。会员积分主要是消费者的购物积分，超市的毛利润比百货低，所以较少实行现行折扣，而是多实行年终返利，返利商品主要为低毛利的民生商品如大米、鸡蛋、小型日用百货等。由此可以分析出积分促进购买力，同时也有一定的诱惑力。
其中不乏部分超市收银员利用便利而钻孔，例如不是每一位在超市消费的顾客都是会员，而且即使是该超市的会员，也并不会在每次消费时都在会员卡上进行记录了，于是收银员代刷会员卡。这一行为对顾客而言没有任何坏处，而且还可以买到会员价的商品，何乐而不为。收银员利用便利进行刷卡，这样能实现会员卡的积分返利和升级，但最终不仅影响到超市对客户成本维护的投入预算情况，而且也影响到超市对客户信息的收集状况。继而使CRM数据分析和模块的集群建立产生偏差，最终导致客户维系和开发战略产生误导，形成恶性循环。
超市应用中CRM系统首先是收集会员的消费能力、消费频率、消费时间、属于周边客户还是大宗（团购）客户、是忠实顾客还是偶然性顾客等等信息，然后从所有数据中进行分析制定出有助于企业发展策略。例如某个会员购买时间是早晨或者晚上，购买目标是以菜蔬肉类为主，客单价也比较低且月购买次数较高，那么这个顾客是周边顾客，属于超市的“邻居”，但是不是忠实客户，还要了解两者之间的关系维系程度。如果一个顾客的客单价很高，但一月只有一两次，那么这个顾客属于具有消费能力和消费潜力的B类客户。在会员维护方面，显然“邻居”不能和B类客户等同对待。B类客户不可能在年终的时候等着领一袋大米，而老顾客原本消费目标就是毛利很低的产品，不能再进行折扣。对于会员信息的过滤分类分析和进行相关模块分析，是必要的、必需的。
百货CRM实际应用状况
相对于超市，百货商场的会员卡的功能主要是以折扣为主。会员通过积分成为高级会员，最终是获取更大的折扣力度。所以，百货商场对于会员级别的划分主要看客单价和消费额度。有些百货商场对会员的详细信息收集更为具体，通过系统会根据会员的消费信息判断其身份和其收入的大体状况，则可以推断出哪些为潜力客户；哪些为潜在团购客户；哪些客户可以为商场感染开发其他客户；哪些犹豫客户能开发成为忠实客户等等。百货相对于超市营运、内部管理较简单，同质化严重，对客户关系分析和开发更加精细迫在眉睫。当产品营销逐渐转向品牌营销，同质化会使百货商场由市场营销逐渐转向客户营销。导购为了多销售用自己的会员卡进行代刷，让不是会员或者低级别会员的客户购买到高级别会员才能享有的成交价。这样CRM所分析出来的数据就需要纠正。其次，对会员的划分，需要分析会员的其他消费信息，如购买正价商品居多还是特价商品居多等等。这样对会员进行组群区分，以购买特价商品居多的会员派发信息时候多以促销信息为主；以购买正价商品居多的客户以新品上市信息为主等等。有针对性进行会员管理，最终更有利于企业的发展，也更节省成本。
百货超市开始起步发展的时候，管理人员最重视是建立一流的硬件设施；当热钱涌动的时候，商超又开始搜集一流的买手采购和策划人才；当市场竞争更加白热化后，CRM便进入了商超高管的视野，客户研发及维护部门便在一些有危机和创新意识的商超内诞生了。如何通过CRM的帮组，通过实施客户忠诚度计划最终完成对客户的开发。无论是怎样的营销，在当今时代，都要重视客户营销的影响，“三类商超等顾客，二类商超找顾客，一类商超让顾客帮忙找顾客”，如果把客户当成一种资源进行整合经营，并使之增值形成利润最大化，继而忠实客户群体不断增大，一旦忠实客户的平均消费额度突破了商超的盈利平衡点，那么这些商超经营还有什么可以担心的呢？
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