超市的节日营销
2012年05月14日
评论数（4）超市的节日营销
超市的生意，好做也不好做。说它好做，是因为已经投入到这个领域的人还拿着大把的钱准备投入到这个领域的人都很多，大家的行为反映了市场了，那就是这个行业现在还好做。说它难做，市场上一个区域可以同时存在几个像样的百货店，但做的好的超市，好像一个区域叫的响的不会超过两个。
百货店做节，超市也做节，同样是做节，目光决定行为，行为决定结果，由于两者的定位不同，所以节庆营销也不同。百货店现在都在走中高端，所以营销主要走形象走概念走时尚路线，虽然也会让利，但毕竟品牌的东西，最终价值取向在服务和感受，而不是真金白银的等价交换，所以，百货店做起活动大开大阖，活动也以整体为主，即使中间夹杂些小情调，也会自然而然的融入到整体的大氛围中。
超市就不同了，细节决定成败用于超市最恰当不过。成本要从小处来扣，收入也要从小处来扣，就这样严进严出的层层把关层层落实，超市的经营就这样点滴的开始了。超市营销，也要先选择主题，有节庆的时候主题的选定就不会太费周折了。在年关的时候，虽然主题都以“欢度新年啊，惊喜多多”、“某年行大运，实惠闹翻天” “庆圣诞、迎新年 亲情回馈。”等等，有些人认为超市做活动，主题是次要的，关键在商品，是不是真实惠，是不是吸引人，这有一定的道理，但在营销活动执行的时候，这种心态或者观点就完完全全错了。一个活动主题，不完全是一句口号，还是一个标题，一个信号，告诉消费者，这次你活动的力度有多少，这次你活动的范围有多少，这次你活动的内容是什么等等，去超市消费，消费者不是简单的为购足所需，还需要购买体验，一种购物体验，一种欢愉体验，如果不是体会超市营造的购物氛围，我们消费者在家网购多好呢，实体店与网购最大的不同之处就是购物体验，缺失了这个，实体店的优势还剩下什么呢？！
那么购物体验是什么呢？是不是超市的场景陈列、货品陈列、节庆陈列？是不是小品营造？是不是背景音乐？是不是导购每人一顶圣诞小帽或者没人提一个小灯笼？这些都是也都不是，体验式购物导致了体验营销的转型，体验营销是一个很立体的东西，从视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等各个感官都能够接受和传递这种体验，缺一不可。特别是年关促销，中国人非常在意和注重的传统节庆，大家都在一种非常亢奋的状态中，可以忍受着各种困难，千里迢迢的挤火车回家，就为了一次团聚，当然，这个过程当中，诞生了很多商机，这也是零售业态在这段时间内可以做出几个月业绩的原因。大家都处在亢奋中，消费变得不再理性，积攒了一年的消费力要在这几天内爆发出来，这是个很恐怖也很有诱惑力的事情的。超市作为生活必需品提供单位，不但要和传统的批发市场竞争，还要跟GMS这种综合的百货商超抗衡，如此，年关营销就需要更加准确到位并符合自身特色，消费者那么多，或者说就那么多，为什么偏偏舍弃其他的购买方式和地点，来你们这里购物消费，你一定要给他们一个理由，一个首先可以让你自己接受的理由。我一直强调无论何种营销或者促销，一定要“师出有名”，搞营销策划也一定要行“正义之师”，如果你冒不丁的不知所以的搞一次促销，让消费者不明白你为什么肯牺牲毛利贡献金钱为他们即奉献了物美价廉甚至赔钱赚吆喝的商品，也为他们打造了一流的购物环境甚至精彩演出，傻瓜才相信你这样呢。这个时候消费者会考虑，要么你之前是暴利欺骗人，要么现在是卖假货坑害人，雷锋都出国了N年了，无奸不商的商家会白白便宜老百姓？扯淡！所以，搞活动一定要给消费者一个名头，为什么搞，这样大家才相信，才会捧场。就好像街上兜售便宜手机的，都会故作神秘的偷偷摸摸，他想用行为告诉你这个是真货，来路嘛不好说，你觉得恩，这个东西肯定是这种来路，这种来路这种低价位是可以理解的，于是成交。
搞年关促销，大家都认为很简单，“年货一条街”，米面油大白菜低价位轰炸，不愁客不来。那好，你可以低价位搞这种价格轰炸，别人可不可以？你可以采购来53元一桶的大豆油，别人可不可以买来49元的？这个时候你说不可能，因为成本在那里放着。那好，年前是白酒订货会最频繁最热闹的时候，现在白酒订货会下单会有什么返利？答对了，就是油！白酒从食用油厂家大规模自采的食用油，价格低的离谱，给白酒代理商的形式是返利，对于代理商来说，油的成本几乎就是零，卖多少就赚多少，那么这个时候，你再说说看，食用油的采购价会是多少？当然，敏感商品的价格不可能高了，相对于必须品等价格敏感商品的定价，对于毛利商品的选择与推介就显得更为重要。比方说年关大家知道除了礼品盒和食品还有很多生活必须品会被集中采购，比方说碗，很多地方特别是乡镇会有在过年的时候会为家里添置新碗的传统，卖碗不可能一个两个，一买就是一套六个八个；还有中国人好酒，酒杯一套下来也是八个十个；这些在超市里不但是毛利相对较高的商品，也是突出超市个性和定位的商品，现在既然有即走量也有钱赚的时候，为什么不动动脑子搞下营销呢？当然这类商品还有件套和枕头等床品。商品的联合连带销售做的如何，才是超市一次营销企划是否成功的关键。如果你搞一次活动，平常销售额是一万，搞活动五万，看似成功了，结果发现四万都是卖的鸡蛋和油，一百块钱就赚一块钱，你什么感觉？估计是哭笑不得吧。这样的活动是成功的吗？答案当然是否定的！
当然，话说过来，商品的同质化越来越严重，大家买的是体验，是服务，是商品的附加值，那么如何才能营造出年关体验呢？两个字：喜和疯。年关，喜庆氛围少不了，从店堂布置到音乐选择，从商品的特陈到导购的问候语，从丰满的堆头到喜庆的包装，里里外外点点滴滴都要传递给消费者一个信息，那就是“辛苦一年了，放开了消费好好补偿下自己吧！”只有在这种群体性购买行为得到最大化的满足和促进的时候，才会让顾客的购买激情达到高潮，继而到达疯狂的状态，才能形成真正的购物节！然而，这些东西太表象，你能做，我也能做，陈列我即使想不来，但你做出来我去看看也能学得会，采购渠道我没你的成熟，但你赚一毛我赚八分就可以把零售价扯平了，那该如何是好呢？那就看谁能够让顾客找到“家”的感觉了。会员制不是一张卡，而是一种纽带和桥梁，把顾客吸引到超市里来，并建立长期的关系，继而使消费者的消费行为成为一种习惯，当这种习惯融入到生活，就使超市的经营变成了消费者的生活方式，这种关系一旦形成，超市想不发财都难。我楼下一家生鲜超市，几个小伙子合开的，超市的业态，却是小卖铺的经营方式，比方说收银的时候零角不要；比方说帮助消费者削甘蔗皮，并且发现一段有虫子的就立马从另外的一根甘蔗削一段补上；比方说老年人顾客来买成袋的面粉成提的啤酒就帮忙送到楼上家门口。当然这些一个方面，顾客可以从你这里买到方便，买到实惠，买到尊重，甚至可以从你这里买到惊喜，都会使顾客把超市当“家”，最终成为超市的忠实顾客，而这，就是超市营销方向和重点！（已刊发，请勿擅自转载）
下一篇：零售业从集团优势向单店盈利回归