活动策划女青年

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资深活动策划专家。丹麦国际营销学专业 就职于头部3C品牌。

活动策划经验丰富,从业10年,策划执行活动超200场以上。涉猎活动形式广泛,涵盖商场线下活动、电商活动、APP互联网活动、社交媒体活动等内容。

目前出版有《活动策划实战案例大全》《活动策划从入门到精通》

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美国内衣公司营销策略成败录:要真实不要完美

2014年11月24日

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   你以为广告片必须完美无瑕的?你以为广告片的主角越完美,消费者对品牌的认可度越高?你以为广告片中模特身材越好,对促进内衣销售的作用越大?你错了!美国知名的三家公司American Eagle(美国鹰)、Calvin Klein(CK)、Victoria's Secret(维多利亚的秘密 ),正面临着相同的问题——消费者只要真实,不要完美!

 

  维多利亚的秘密 “Perfect body”策略遇挫

  维多利亚的秘密近期提出“Perfect body(完美身材)”营销策略,一群身材完美的维多利亚模特穿着内衣拍摄的广告大片,配上文字“Perfect body”的图片在其官网和英国的门店进行宣传。“然而出人意料的是,这个广告片不仅没有激起顾客的购买,反而引起了网友的诟病。维多利亚的秘密选取的都是超级瘦的模特,一般女孩子根本无法达到这般身材。一开始这个广告语“Perfect body”是指产品线,只是它配合模特画面的时候就激起了许多人的不满。批评者认为,这次的广告画面对女性造成了伤害以及侵犯,现在已经有26000人签署了请愿书,希望维多利亚的秘密就此事向女性道歉,并且终止这场营销。现在维多利亚的秘密还没有公开的正式道歉,但是其官网和广告片已经更改了广告语“A body for everybody”(一款适合所有人的产品)

    

  ▲原广告

  

  ▲修改后的广告

 

  CK特大码模特遇冷

  不仅维多利亚“完美身材”营销策略遇挫, CK的“特大码”策略也遭到了冷遇。CK最新一次的内衣营销策略,选取了CK认为的特大码身材的模特——Label Dalbesio,她的尺寸只有10,可能更接近8,而一般人的尺寸都是从12开始的。这一季产品的营销广受网友诟病,从模特角度看,这个女孩虽然算不上特别瘦的行列,但相比CK之前用过的模特,她确实是最大身材的。不过,实际上她并不需要在特大码区域购物。她只是代表了CK的特大码产品线的形象。这让许多网友不能接受,更有网友在社交媒体上表示:“如果她穿特大码,那我只能穿特特特特大码了。”

  实际而言,CK并没有明确表示过Label Dalbesio就是代表这一季特大码产品的形象,CK的新闻发言人表示,CK的Perfectly Fit这一系列产品适合不同类型的模特,选用Label Dalbesio则是希望消费者看到这条产品线是服务于大多数女性的,也适应大多数女性的身材。虽说如此,但是大部分消费者和网友还是对CK的特大码模特有强烈的抵触心理,认为这个形象严重伤害了她们。

 

  American Eagle去PS化后销售提升

  美国最知名的两家内衣公司的营销策略都被诟病,这不得不让人感慨消费者的审美以及价值观的改变,那么有没有幸免的公司呢?当然有!美国另一个服装品牌——American Eagle的Aerie内衣系列用了广告片中的模特不经过PS美化处理策略,使得它上一季度的销售提升了9%。自2014年1月份开始,Aerie内衣系列就开始不再对模特进行美化处理,它们留下模特身上美好的胎记以及纹身,消费者看到的就是真实的模特,以及模特所呈现的真实的产品,消费者所看到的就是Aerie产品想要呈现的东西。这一策略竟然取得了良好的反响,而消费者也正在聚集到Aerie的周围,喜欢它!

  

 

  零售家语:如果只有一家公司遭遇消费者对于完美模特的不接纳,可以理解为偶然现象。但是,现在的情况是美国最知名的两家内衣公司遭遇了同一性质的事情,内衣品牌对于模特身材的苛求,一定程度上加深了许多消费者内心对于自身身材不完美的苦恼,维多利亚的秘密的“完美身材”以及CK的特大码模特都引起了消费者强烈的反抗,正是激起了消费者内心积郁已久的不安和苦恼。用现在很流行的一句话来说: “这叫我们怎么活?”

  American Eagle公司,则选择站在消费者真实感情的立场,这代表了一种态度——“我就是有胎记,我的身材就是不够完美,但是我爱我自己”。没经过PS美化的模特照片,虽然算不上精美,但更贴近消费者的心,这样的模特与消费者更接近,也更真实。当然,业绩的增长往往都是多个方面的,American Eagle公司业绩的增长并不能完全归因于模特去PS化。

 

  所以,一个重要的现象是,过于追求完美形象的广告营销正不被接受,而产品相关的真实感受慢慢融入到品牌与消费者的沟通之中,则可能会有意想不到的效果。消费者想要在品牌身上找到更多的共鸣点和认同感,这其中包括品牌做的营销活动,品牌的画册形象,品牌的语言,品牌的设计,品牌在社交媒体上的表现等,而那些完美无瑕的,高高在上的品牌形象则被越来越多的消费者所忽略乃至抗议。


  (联商特约专栏 作者:胡柯柯 转载请注明出处!)

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