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运营一年健身房我对健身行业的思考

联商专栏:健身行业目前进入了寒冬,时不时就有健身房跑路倒闭的新闻,就连较大规模的浩沙都不例外。知乎上很多人评价,健身行业自作自受,自食其果,不值得同情。

我玩票的性质经营健身房差不多一年的时间了,结合我平时健身所接触的健身房,我认为目前健身行业正处于转型期,谁能够真正提供价值谁就能在这轮寒冬中胜出。

先说说健身房目前普遍存在的问题

1、大部分健身房入不敷出,没有正向现金流

我家附近的一家健身房,先是推出了888两年卡,接着又推出了499终身卡,这其中有挑战性质。我测算了一下,一张499的终身卡,卖100张,业绩才5万,但是基本上把未来几年的消费都透支了,把周边的客户刮得一干二净,而且100张卡非常难卖。

这家健身房差不多每隔一个月都推出一次类似的活动,价格低得超乎你的想象,不仅搜刮干净周边的客户,而且对于现有顾客来说非常不负责任,因为时刻都得担心自己买的健身卡是不是又贬值了。

按照正常的逻辑算一算就知道,这样的健身房总有一天会倒闭,只是不知道谁会成为它倒闭前最后一波韭菜。

因为这家卖888两年,客户都是认价格不认品质的,紧接着竞争对手也会出一个差不多价格的卡种,因为跟进是死不跟进死得更快,就是所谓的囚徒困境。

很多健身房就是透支未来1-2年的现金流来保证目前的运营。大部分经营健身房的老板没有数据概念,他们心目中的营收是这个月的收入减去这个月的支出,当然也没有一种很详细的数据统计表格。

我看过一个数据,大概60%的健身房处于亏损状态,能达到营收平衡的只有20%,也就是只有20%的健身房能够盈利。目前大部分健身房都在苟延残喘,垂死挣扎,一旦其中一个环节现金流出现问题,马上就会出现多米诺骨现象。希望大家不要成为最后一波韭菜。

2、供大于求,健身房遍地开花

慈溪是宁波下面的一个县级市,从去年9月我开健身房到今年,大大小小的健身房至少开了20多家,在一条街上,一年开了5家。即使是这样的状态,还是有人前仆后继地进入这个行业。

我投朋友圈广告的时候,我发现慈溪可投人群实在太少,周边3公里每次投3万人差不多就已经饱和了,这3万人有多少有健身意向呢?因为供大于求,自然而然就会出现低价抢客。

这个过程会有大量死去的店铺,依然会有大量前仆后继的店铺进入,唯一的办法是提供价值服务,优胜劣汰。

3、没有续费没有留存的店铺最后就是死路一条

我们目前健身房私教算是运营比较良好的一项,私教业绩大部分来自客户续费和转介绍。衡量一个教练好坏的标准非常简单,客户的续费和转介绍。

我们健身房有个开业就来的教练,占据着天时地利与人和,手上握着10多个私教客户资源,但是却没有任何续费和转介绍,做了几个月就把自己做死了,后续好几个月私教业绩基本趋于0。另外两个教练的业绩在一段时间以后,通过老客户的续费转介绍,客户越来越多,业绩自然很稳定。

再来说会籍,会籍运营相对较差,我们的会籍是月卡制度的,相比其他健身房,续费对我们来说就更重要,其实我们会籍的拉新能力很强,美团是当地健身行业排行榜第一名,客源稳定,拉新人数也相对较理想。

但是每个月会籍业绩总是不达标,这一口气就差在老会员的续费上。总部的续费指标是43%,我们基本一直在15%-25%之间徘徊,所以有再好的拉新能力,续费不行,会籍业绩就一直做得很吃力。

据我所知,那种办长期卡的健身房的私教和会籍的续费率更差。从客户经营的角度看,没有续费,再好的拉新能力最后都是死路一条。

4、教练整体资质差

在开健身房之前,我对于教练还是多少抱着一点敬畏的心理的,我会比较听教练的话,按照教练的话去锻炼,自从我开了健身房以后,我才知道教练的资质有多差。大部分教练都是速成的,先不说专业能力不过关,最重要的是大部分教练没有责任心,你买课之前你是大爷,你买课以后教练是大爷。

你质疑教练的专业能力,他会有各种理由来反驳你,反正他是小白,你是任小白宰割的小白。

对于教练来说,你买课他只看到了自己可以赚多少钱,上课教你的内容千篇一律,但是课程价格卖得奇高,小城市私教课一节都要300元左右,杭州这种城市都已经达到了400一节,一个私教课程下来至少万把块,问题是如果万把块钱能够达到专业的训练对于许多人来说也是值得的。

但是大部分时候,你花的万把块钱换来千篇一律的训练方式,毫无效果的进展,每天就是给你一样的锻炼内容,根本没有针对性的锻炼计划,你每天坚持在跑步机上跑步也能达到这个效果。大部分时候,你的训练效果达不到,教练给你的理由是你的嘴巴没有控制住,锻炼的效果是慢慢显现的,这种情况,大概率是因为教练不专业。

针对这样的现象,我曾经尝试过换教练,但是换来换去,教练都差不多,我后来看开了,觉得就当是买个人陪练吧,要有专业指导很难。

像我这样的人应该是大多数吧,健身行业整体形势不好,不怪自己经营能力不行怪谁呢?这就是我不开分店的原因,我曾经因为品行问题辞退了很多教练,因为我认为对于老板都谎话连篇的教练,对顾客自然不会将心比心,要找到真正对顾客负责任的教练才是开分店的基础。

5、压榨式管理,最终买单的还是顾客体验

整体教练素质很差,更差的是健身房的管理模式,我听说很多连锁健身房的管理模式特别变态,教练经理或者会籍经理本身文化素质不高,通过晚上加班到12点,通过体罚各种模式,强迫教练做业绩。

一个字就是逼,一层层的逼,对于教练来说,这种压力就会转移给顾客,对顾客一遍遍洗脑,买完会籍买私教,买完私教买拉伸课,买完拉伸课买体姿体态课,反正就是不把你榨干净是不会罢休的。

一层层压榨,教练提升的不是专业技能,而是坑蒙拐骗的技能。我们健身房有从大健身房“逃离”来的客户,因为他们认为在大健身房根本无法好好锻炼,去锻炼就会被各种各样的教练盯着,浑身不自在。

6、没有行之有效的获客手段

“游泳健身了解一下”,曾几何时,地推是行之有效的获客手段,但是目前来看,我测算过一个会籍顾问一个月去地推根本带不来多少业绩。原因也很简单,一方面是竞争异常激烈。

另一方面是顾客对于地推模式产生了免疫,再有一方面,做这行的人整体素质很差,你觉得他们在地推他们很有可能在某个角落玩耍,很难监控。

即使这样,你还是能在客流较多的地方遇到很多地推的工作人员,因为除了地推,大家都没有一个行之有效的获客手段。

我在慈溪健身行业的健身房排行美团做到了第一,慈溪各个健身房都开始模仿我的模式,我推1元体验卡,各个健身推出了1.1元体验,1.9元体验,我推39.9体验私教,各个健身房跟着推19.9元体验课,29.9元体验课,当然还有很多健身房用了美团的广告模式,强制置顶,但是置顶了一周以后我看他们都放弃了,估计是成本太高效果不突出。

很简单,因为他们就是东施效颦,不懂后面的转化路径,不会测算投入产出比,不懂美团运营的逻辑。我最近开始投朋友圈广告,我又在我的公众号后台看到了各个竞品的教练关注了我的公众号,我相信很快就会有人模仿了。

朋友圈广告投放,如果没有一套行之有效的方法,我估计就是投入很多钱,基本没有产出。

对于朋友圈广告投放我还在摸索,因为整体投入产出比一直达不到我的预期,所以我不敢大规模投放。

我知道这是一个好的获客手段,但是应该需要经过多轮优化,什么样的套餐吸引人,投放哪些人群,给什么样的优惠券,使用什么样的广告文案。

反正我知道慈溪的健身房的运营者都不太懂这些运营逻辑。对于他们来说经过美团跟风以后,又开始做地推获客方式了。

健身行业未来的发展的趋势

1、从圈钱属性回归价值属性  真正为顾客提供健身的场所

健身行业之前一直处于粗放式发展模式,大部分健身房都是圈钱模式,通过预售回笼资金,通过长期卡圈钱,前期高歌猛进,形势一片大好,但是越来越多的资本进入这个领域以后,消费者变得更加聪明,竞争变得更加激烈。

再加上有很多小型智能月卡式健身房的冲击,健身房立马就变成了四面楚歌,夹缝中求生存。我相信不管是小型的智能型社区健身房还是大型的功能完善型健身房,肯定不可能靠圈钱模式生存下去,最终一定会回归价值属性。

健身房为顾客提供有效的健身场所和私教服务,会员支付与之价值对应的价格,会员得到相应的服务,教练赚到服务费,健身房经营者赚到相应的投资回报。虽然没有暴利,但是却是有良性的现金流,合理的售价,相应的利润。

我在健身房经营的过程中,很喜欢计算每个月房租水电工资在营业额的占比,每个月营业额的利润占比,每个月会籍和私教的占比,每次广告投资的投入产出比,每个教练的客户续费率,每个客户的渠道来源。

通过这些数据的计算,就会知道健身房的运营是否健康,数据越健康,说明运营状况越良好,哪些数据指标出现问题,说明某块业务领域需要提升。通过这样的模式,来真正为客户提供价值。

2、营造良好的第三空间氛围

我虽然不喜欢喝咖啡,但是我一直很喜欢星巴克。星巴克提倡的第三空间的理念,除了家和工作场所之外的第三空间。其实健身房也算是第三空间,会员白天在公司上班,晚上回家休息,中途来健身房进行锻炼。

如果这个第三空间,提供给他的是开心愉悦的体验,那么他就会喜欢来锻炼。健身房应该要像星巴克一样,为客户提供真正的第三空间,在这个空间,他能得到愉悦的锻炼体验。

而这种愉悦的锻炼体验不仅仅是来源于器械多么高端,多么装逼的装修(现在很多健身房搞各种噱头),而是来源于良好的教练服务,他在场所锻炼能够及时得到相应的指导,而不用担心教练让他买课,他能愉快地和教练成为朋友,而不是觉得自己是被宰割的对象。

第三空间计划任重而道远,因为真正重要的是健身房的员工能够理解这种理念,你真正为顾客着想,顾客才愿意信任你,可惜的是大部分教练都达不到这种水平。

3、更加注重顾客的留存和续费

我朋友和我分享了一个健身教练的工作习惯,这个教练虽然文化程度不高,但是每天给自己的课程做笔记,写训练计划,记录客户的训练进度和数据,他不仅仅写计划,还记录顾客的饮食习惯、作息、体测数据,久而久之他的每个会员都有了自己的锻炼大数据。

他每次和会员聊天沟通的时候都是有理有据的,每天上课前和会员沟通:今天训练什么,明天训练什么,应该吃什么,早点休息。顾客自然而然觉得他很贴心,久而久之,这个教练就成为了他们健身房业绩最好的教练,课多得上不过来。

听到这个教练的工作习惯,我好想把他挖过来,我更想把这个方法运用于我健身房的所有教练,但是我又知道,这个习惯是多么的难。

其实教练的整体培养计划并不多,第一部分是谈单能力 第二部分是顾客沟通,第三部分是专业能力,一个教练不可能三项都很优秀,但是其实朝着这三个方向去努力,一个教练的业绩续费和转介绍肯定会起来。

因为从我自己的锻炼经验来看,如果一个教练真正关心的如何去训练我的身材而不是如何去让我付费,我相信我续费的意愿会很高。

你看到一个会员,你告诉她每天的锻炼计划是什么,锻炼目标是什么,有个像朋友一样的人关心你,应该吃点什么,什么时候应该休息,你自然而然愿意把这个教练当朋友。

其实大部分教练能达到这个教练的50%,顾客的续费和转介绍就会变得相当优秀。如果所有的教练能朝着这个方向培养,我相信顾客体验自然而然就会好起来。

4、广告预算的投入产出比

我一直认为拉新远比留存好做,拉新有很多的技巧,只要能够保持花1元钱,顾客能产出1.1元的价值就值得投入,这样的渠道目前其实不少,至少我投了很多次广告,投入产出比没有我预期的理想,但是都不亏本。

所以未来健身房在竞争的过程中,谁的拉新成本更低,谁就更有可能胜出,每个拉新渠道其实都有一定的运营技巧,地推一定会逐步被线上拉新模式给替代,所以运营者一定要有网络运营思维。

5、更加丰富的课程选择

健身是反人性的,我相信对于大部分人来说,健身坚持不下去的原因是枯燥无聊和累。大部分健身房目前的现状就是放养的会籍会员(会籍做完业绩不管,教练觉得没有私教潜力不管),鸡肋的操课(纯粹是自嗨),等待被压榨的会籍(私教意向高,天天被教练烦),任人宰割的私教会员(已经买了私教,等待续费,等待买更多其他课程)。

其实我归结为产品力弱,产品结构单一。有个很著名的锤子理论,顾客买锤子不是为了买锤子,买的是在墙上凿洞的方法,那么顾客在健身房消费是同样的道理,买的不是会籍卡或者私教,买的是希望身材变好买的是希望身体健康的愿景。

健身房应该通过各种课程组合,价格组合,为不同的顾客提供他所需要的产品,而不是仅仅卖私教课卖会籍卡。我认为教练的时间可以分时间段卖,私教课程也可以分时间段卖,私教还可以卖小团课等的组合。

乐刻在这方面的探索还算不错,选择丰富多样,能满足不同的需求。从丰富的操课到不同的私教售卖方式(小团课、1V1、1V2、私教包月),价格不同,针对的人群也不同。

我一直喜欢巴菲特提倡的价值投资理念,而店铺经营是一样的道理,提供价值,最终得到合理的回报,希望每一次寒冬能够改变行业发展的模式,让顾客真正得到价值。与所有健身房经营者共勉。

(来源:联商专栏 胡柯柯,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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