来源/活动策划女青年

撰文/胡柯柯

现在的品牌不玩点跨界联合营销，都不好意思说自己在做营销。

营销圈的联名活动也是层出不穷，但是真正让人印象深刻的跨界联名营销却不多，能够火爆出圈的跨界联名营销就更是寥寥无几了，喜茶算是其中一个在联名营销做得比较好的品牌。比如喜茶和《梦华录》的联名，喜茶和FENDI的联名一时之间都成为了朋友圈的爆款。

联名营销不是喜茶最先玩的营销形式，在喜茶之前做得比较好的是退出中国市场的打车软件UBER，说起UBER，可以说是很会玩了，比如一键打车能够打到明星给你做司机，还有各个品牌之间的联名，让UBER火出了圈。把联名营销玩得有品味有时尚的是优衣库，2006年优衣库推出UT的联名款，一件简单的T恤在联名营销的魔法下，变成了一件件个性，有文化，有韵味的时尚单品，优衣库联名了几乎所有的知名品牌、IP、名人，UT系列也成为了优衣库的爆款系列。优衣库还做了各种大牌的联名系列，优衣库把那些奢侈品平价化，这一系列也是受到了用户的追捧。

喜茶则是在UBER和优衣库联名营销珠玉在前的情况下，又玩出了自己的新花样，随着一次次的品牌联名，喜茶被越来越的用户所认知。来盘点下喜茶的联名营销时间线：

—2017年喜茶的第一次联名是和化妆品品牌美宝莲，当时玩法比较单一，只是和美宝莲品牌在特定场合退出限量黑金礼盒。

—2018年喜茶的联名路线发生了变化，联名对象拓展到了各种小众国潮和大英博物馆这种文创IP

—2019-2020喜茶大跨步尝试不同联名风格，品牌联名主打与产品、logo挂钩

—2022年喜茶联名层出不穷，仅2022年喜茶就官宣了17个品牌联名，合作对象几乎涵盖了消费者能够想象到的全部领域。

跨界联名不是喜茶首创的营销活动方式，但是喜茶却把跨界联名和自己的品牌形象进行了深度的捆绑，通过不同的跨界联名形式，赋予了这个跨界联名并不创新的形式于内容上的创新，喜茶每一次的联名，总是带来意想不到的效果。

通过喜茶的联名营销，我对营销有3点思考：

1.营销活动需要通过不断重复，打爆一个点，在用户心目中形成独特的品牌IP。几乎大大小小的品牌都玩过联名营销，从快消品、到3C品牌到美妆到家居品牌，随便找找都能找出好多案例，但是很多品牌联名营销活动被淹没在一众活动中，成为了品牌自嗨的活动，真正出圈的活动很少，能够被大众记住的更是寥寥无几。喜茶却是例外，因为它一只在做联合营销的活动，同一个活动形式反复做，活动形式不变，通过内容的不断变化创新，给消费者者一种你一直在做这件事，却总是能不断带给我新鲜感。喜茶从2017年第一次和美宝莲进行的跨界合作到2023年和Fendi爆火的跨界合作，它们在跨界合作这件事情上已经坚持了7年了，试想有多少品牌有耐心能够好好深耕一种营销模式呢？

很多品牌在做营销活动的时候，总是三心二意，追求活动形式的创新，病毒式视频火的时候品牌们都去拍病毒式视频，H5火的时候品牌就去追做要刷爆朋友圈的H5，联名营销火的时候品牌们都去做跨界合作。这就会造成一个问题，大部分品牌的营销预算是很有限的，但是现在的渠道又多，媒介传播多样化，无法集中有限的资源打爆一种营销形式。每次追热点的品牌，最后都会被淹没在一众热门话题中。

2.营销形式不是决定营销成败的关键，每一次活动最终的内容才是关键。营销形式玩来玩去就那么几种，比如H5、病毒式视频、联名营销、地铁广告等等，所以营销形式可创新的点是很少的。真正创新的点在于如何在营销这个形式上，装上有趣好玩的内容。举个例子，就地铁广告这个营销形式，大部分品牌的做法就是做一张海报，然后大面积投放，就是经典的户外广告模式。但是网易云音乐承包了地铁广告，做了很多有趣的乐平，打动人心的文案，承包了整个地铁的玩法，就让这个营销活动出圈了，同样的小红书在做自己10周年广告的时候，也是把广告牌做成了旅游攻略，生活内容的展示。

再来看喜茶、优衣库，都是在联合营销这个形式下，去做一次次的创新。优衣库是每次找的品牌，都拥有一众粉丝，让用户感慨，哇塞，这就是我想要的T恤哎，品牌、IP、名人都非常能够找准用户的情绪。喜茶也是一样的，总是能一次次找到用户的嗨点，比如20块钱拥有人生中第一个FENDI（也就是喜茶的外包装）。

营销的创新，形式上是非常有限的，但是内容上却是有无穷无尽的创意和玩法，因为可以联名的品牌、IP尤其多，怎么选择恰到何处的品牌，怎么把双方品牌的特点打中用户的嗨点，这些都是营销内容上的创新玩法。这些创新是无止境的，你永远都想不到，下一个有趣的玩法，会以什么样的内容出现。

3.同一个活动形式，同一个IP联名，营销活动操盘的水平依然存在差距，这就是能力和经验的外化体现。喜茶和奈雪的茶都找了当时热门剧《梦华录》合作，但是两个品牌在实际落地上还是有不小的差距。我做了一张两家品牌的联名对比表

从两家品牌具体的实际落地操盘的营销案例来看，显然奈雪的茶对这次联名的还没有做好足够的准备。从时间上来看被晚于喜茶3天推出新品，这3天是梦华录即将迎来大结局的时间，喜茶提前3天抢占了用户心智，抓住了梦华录的流量红利。

从门店落地来看，奈雪的茶仅在深圳地区落地（可见线下门店铺开存在很大的壁垒，比如时间上不允许全国门店同步做物料，或者没办法协调全国那么多的门店，或者没办法把茶饮需要的原料及时铺到全国门店，甚至是因为公司内部对这个品牌联名没有信心，只打算在局部地区做试点，这些种种原因都是导致它只能限地区做的原因）

从联名的深度来看，喜茶在产品设计上和剧情关联更强，在周边制作上更丰富，周边也更好玩。奈雪的茶有点硬凑了一个饮品，随便做了几个贴纸了事的感觉。别小看这简简单单的勋章、半遮面口罩这些周边，这背后涉及到设计、打样、费用预算审批（要考虑经济效益，万一联名没火送不出去就会成为库存），全国门店铺货。

不同IP，不同时间联名，大家对于IP做得好不好很难去评价，总感觉联名嘛，就是把两个品牌名称放一些做些海报设计罢了，但是当两家品牌以相同的形式做同一个IP联名的时候，两家品牌的营销操盘能力就可见一斑。

每当我们觉得营销玩法创意已经穷尽的时候，总是有品牌能够在千篇一律的营销中脱颖而出，每当我们觉得营销形式太过老旧，想要找到更有趣的玩法的时候，总是有品牌能把一个旧的营销模式玩出新的花样。营销的底层逻辑还是在于对人性的洞察，然后把这些洞察转化为营销的内容，最终和消费者形成联动。