来源/联商专栏

撰文/胡柯柯

10月20日，天猫发言人微信公众号发布一篇文章，说本届双11是立减，没有凑单，一件就打折，超过8000万热销商品全年低价。天猫也找了很多KOL传播今年这届不需要做数学题的双11，还有标有闪电标志的，即为全网最低价，这说明天猫终于意识到，双11还得比拼价格力，可是只怕现在醒悟为时晚矣，三强争霸格局早已经形成，流失的消费者早已经习惯了京东和拼多多。

这届双11不用做数学题，消费者似乎对这个全网比价，不需要凑单的双11不买单，也没有激起任何的波动，这条官宣的内容阅读量和评论都平平无奇。

在我看来，天猫已经渐渐迷失在一次次双11 GMV创新高的狂欢中，忙着庆功，忙着论功行赏，忙着写PPT汇报战绩，忙着做下一次如何让GMV新高的战略规划（比如凑单、满减、大额券、当天不能退货等一系列的规则应运而生）。附一张历年天猫双11的GMV销售业绩：

2020年开始是统计整个时间段的数据，因此不具有参考意义，猜测也是因为GMV很难在单天再破新高，天猫团队想出了统计整个时间段的新玩法。

从2014年至今这7-8年的时间，天猫的双11一直在忙着叠加越来越复杂的规则、凑券，还有不堪其扰的组队瓜分红包的互动城流量，几百亿的流量都毫无价值，一边骚扰消费者一边流量变现，把互动城流量卖给商家（很多商家都会在双11买互动城流量，让战报更好看，比如互动量、进店量、增粉量等指标会呈现飙升，因为需要做任务，实际对GMV的贡献很少，消费者和商家都厌倦了这种玩法）。

竞争对手却早已在暗中悄悄发育，一个在这个过程中完善了自己的物流体系，最终物流集团单独上市的京东，一个是以低价起家，凭借百亿补贴在中产中找到突破口的拼多多。

京东：不被看好的物流终成其护城河

据京东运营的小伙伴介绍，京东后台看板数据，以及活动玩法都很有限，运营想要做点活动都没有工具和数据支撑，最终做京东运营的同学就变成了只能是卖货。京东这个APP是做3C数码起家的，就意味着它的男性用户占比高，它的运营思路也很直男，简单直接地卖货，以更快的速度送到你的手上，这得益于京东的自建物流。

现在每次买一个急用的东西，首先想到的就是送京东，只要是它直营的，基本上可以做到上午下单晚上送到的时效。退换货也很方便，上门取件退货不收快递费，直接退货即可。不像淘宝，需要卖家同意，需要填写取件码，还要支付退货费一系列的流程。简单高效方便，没有花里胡哨的活动，这反而是很多直男心目中的完美网购平台。一直不被看好的自建物流体系，显然已经成为了京东的护城河，其他平台想要赶超显得非常困难。

京东2007年开始自建物流，当时自建物流是完全不被看好的项目， 因为自建物流是一个重资产模式，需要投资拿地、建设仓储、完善配送队伍，都需要大量的资金。2017年京东更是单独成立了京东物流集团，可见对自建物流的决心和重视程度。京东自建物流也取得了成效，截止2017年，京东在全国范围内拥有256个大型仓库，6906个配送站和自提点，已经运营了7个大型智能化物流中心“亚洲一号”，京东自营配送覆盖了全国98%的人口，将商品流通成本降低了70%，物流的运营效率提升了2倍以上。

显然阿里更擅长的是运营，它在2009年自己造节推出了第一届双11，在小试牛刀取得效果后，双11一路高歌猛进，GMV年年创新高。阿里也一直在吃双11这个红利，吃了10年左右，一直到2019年拼多多的异军突起，阿里在双11这件事情上才稍感疲软。在自建物流这个事情上，显然在阿里集团内部的战略高度不够，更像是在京东的推送下，被动响应的策略。

2013年阿里才布局物流体系，各出资5000万，占四通各1%，成立了菜鸟集团，比京东晚了6年。2018年5月29日，阿里携菜鸟以13.8亿美元投了中通，占约10%股份，此举被解读为阿里在物流领域的加速布局，比京东成立物流集团晚了一年，且都不是自建，其决心和力度远不如京东。

京东在自建物流这件路上越走越深也越走越远，最终成为其护城河，阿里则一直在吃双11造节的红利，在GMV创新高这件事情上越做越嗨。

拼多多：百亿补贴破局

拼多多前期被称为猥琐发育一点都不过分，一开始拼多多以假货、劣质产品起家，比如卖一些和清风、蓝月亮外包装，名称极其相似的产品，让消费者完全分辨不清，其实品质差距巨大。

主打农村包围城市策略，通过签到领红包、裂变、拼团领礼品等方式，快速打开下沉市场。当时很多白领中产都瞧不上拼多多，我就是其中一个让我妈赶紧卸载拼多多的人。拼多多才不过用了2-3年的时间，变成了我心目中真香APP，买东西前先在拼多多比个价，现在谁还敢大言不惭地让别人卸载拼多多？

2015年9月拼多多成立，那年天猫双11风头正盛，举办了双11晚会，由冯小刚担任总导演，在湖南卫视播出，还邀请到了一众明星。2015年双11 GMV912亿，同比增长59.72%，双11购物狂欢节正是一颗冉冉升起之星。殊不知毫不起眼的拼多多会在未来4-5年里成为强有力的竞争对手。

2019年6月1日，拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100亿现金补贴”的形式，联合品牌商家针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利。

这是拼多多的破局之战。表现在生活中，则是当时被鄙视的拼多多，突然之间办公室里的同事都在拉人砍拼多多618期间的大额券。拼多多也借由百亿补贴这个策略，确立了百亿补贴产品在消费者心目中是正品且基本上是全网最低价的心智。

这一战之后，大部分人买手机等数码产品都会上拼多多比价了。表现在618数据上，拼多多的订单数超11亿笔，成交总额同比增长超过300%。表现在公司策略上，2019年618结束后，连拼多多员工也没有想到，“百亿补贴”并未终止，反而被公司升级为平台长期战略，并在拼多多APP首页中心位置，开设了独立入口，一直延续至至今。

2020年3月阿里旗下为了狙击拼多多而生的淘宝特价版才上线，拼多多则早已在2019年618百亿补贴这一战役后确立了自己的市场地位，打开了中产的市场突破口，出现势不可挡的发展趋势。淘宝特价版则做得不温不火。

到2020年618时，拼多多再次加大了百亿补贴的力度，100天后，拼多多APP中的百亿补贴频道，就超过1亿活跃用户，平均约1000万人在百亿补贴的入口之中挑选商品。从此拼多多成为了天猫不可小觑的一个竞争对手。

拼多多就以性价比打开了下沉市场，以另一种形式百亿补贴，依然主打性价比打开了中产的市场。天猫则沉浸在双11一路上扬的GMV中，一直在强调消费升级（它更侧重天猫品牌店，完全忽视了下沉市场）给了拼多多4-5年的时间猥琐发育，等到拼多多一战成名，再要狙击，消费者心智早已形成，早已为时晚矣，要重新强夺被拼多多抢走的用户，只怕光有性价比是远远不够的。

阿里就是在双11一路高更猛进中，培养了两个强有力的竞争对手，一个发展物流，一个突破下沉市场，面对两大竞争对手，阿里都是被动应战，显然陷入了很被动的局面。经过4-5年的低价洗礼，如今的性价比，早已经不能激起消费者的内心任何的波澜。