出品/联商专栏

撰文/胡柯柯

我们并不是在给自己生产和设计商品，而是给消费者在设计和生产商品，这就意味着对于一个产品，消费者有着各种各样千奇百怪的诉求和想法。这些想法和诉求，当你问他的时候，你是问不出来的，只有当你把这个想法做出来的时候，消费者才会觉得，哇哦，这家产品好懂我，这个产品真好用，没错，我想要的就应该是这样的产品。这些创意和idea你很难在问卷调研的时候问出来，他们往往只会向你抱怨问题，而不会提出自己的诉求。

好的产品是会让用户有共鸣的，我选了三个让我有aha瞬间的产品体验，分享之。

喜茶小程序的A钱功能

对于办公室白领来说，点下午茶经常是拼单AA的，在A的过程中会发现，运费如何A，满多少减多少或者红包的优惠如何A，会存在很多尴尬的空间。比如订单发起人，有时候不好意思A运费，但是不收运费又觉得自己有点亏，其实对于拼单人来说A不A这笔钱无所谓，甚至有时候自己完全没有意识到这笔钱没有A进去。

有时候有一张优惠券，但是大家拼的订单金额差距很大，到底是把这个优惠A到每个人还是A到每个产品呢？这些虽然只是几块钱的小事，但是核心问题在于大家对于A这些运费、优惠券的逻辑不一致，比如有人认为应该按照人头A这些，有人认为应该按照产品金额A。在A这些钱的时候，到底是多少，没有一个标杆，就容易产生给多给少的尴尬场景。虽然有些人表面表现无所谓，内心会给别人打小气抠门的标签。

显然喜茶洞察到了消费者下午茶拼单A钱的这个场景，并且把这个问题通过系统解决了。在喜茶的小程序点单，会自动生成每个人的账单，一杯奶茶多少钱，A的运费多少钱，优惠多少钱，最终到每个人实际应该A多少钱，精确到小数点后两位（看下图）。这对于经常A下午茶的白领来说太友好了，直接根据喜茶算的金额价格给订单付款人即可，不管是订单发起人还是拼单人，都不需要操心去算钱，也不用去想到底是给多了还是给少了这种小心思。

至于喜茶背后A钱的逻辑是什么，其实没有太多人去关心，这时候大家A钱有一个标杆，是喜茶系统告诉我的，这对于发起人和付款人来说都没有负担，按照系统给的就是。不用经历纠结复杂的内心心理活动。

心得体会：在点单小程序中，这肯定不是一个核心的产品功能，用户也不会因为这个功能而选择放弃其他奶茶转而点喜茶。对喜茶来说，后台小程序开发增加这个功能，工作量并不大，但是可以提供给用户更好的体验。有一种品牌非常懂用户的表现，用男女关系来说，有点像一个暖男，小事上处处体贴你。相信喜茶不仅仅在这个功能上下了功夫，在其他类似的各种小细节上，估计有成千上百个类似的洞察。通过这些点滴的累计，让用户觉得这是一个懂我的品牌，久而久之产生好感，从而产生忠诚度。

Babycare和手帕纸一样包装的便携湿巾

我第一次买湿巾正装的时候，发现都是80抽的大包装，又大又重，就是典型的家庭使用场景（下图最上面一包的大小）。我也从来没想过要把湿巾带出门去使用，月嫂阿姨说，送的那些小样（大概有20抽）可以带出去用比较轻便，我发现确实比那些大包装轻便多了，后来我经常带这些小包装出门。送的小样可以放在包里，但是不能放在口袋里（参考图中间的大小尺寸）。每次出门带孩子，玩耍的时候，就发现这个湿巾有点尴尬，即使下楼带它就得搞个小包或者推车的置物篮放它，直接放口袋有点大，还是略有不便。当时我也没多想，毕竟和它对比的是80抽的超大包装，有这种小包装我的体验已经很好了。

最近我惊喜的发现，它送了一些只有和手帕纸包装一样大小的湿巾，每包只有6抽，抽出来以后大小和正装差不多大。我妈收到了这些手帕纸包装大小的湿巾，她一直夸说这个小包装非常方便，她每次带孩子下楼溜达出门带一包，吃东西前擦擦手、吃完擦擦嘴、哭得眼泪鼻涕一大把的时候一擦就很干净，只要衣服有口袋，就可以装下这个，而且6片装完全够简单下楼玩耍的使用场景，简直是出门遛娃神器。（各个湿巾的尺寸大小，我放了一个手机做对比）

心得体会：我看了一下这款纸巾的售价是9.9元，6包6抽，累计销量10万+，可见用户对这个产品也很买账。做一个6抽手帕纸大小的便携湿巾，应该很容易，难点在于如何发现这样一个诉求。好的产品往往会有一个aha瞬间的，解决用户痛点的产品往往能引起共鸣，引起共鸣的产品往往解决了无数个真实的使用场景中的痛点。比如这个便携湿巾，在没有娃之前，我们对湿巾是没有概念的，因为用得很少，对于包装大小完全无认知。有娃后，一拿到这个产品，我和家人都很惊喜，都觉得产品很实用，解决了真正的痛点。这一定是在很真实的使用场景中才会出现的用户需求的洞察。

全家的三得利乌龙茶+牛奶 套餐只要9.9元

同事和我说全家有个自制奶茶套餐（三得利乌龙茶+牛奶），套餐只要9.9元，还做了个宣传物料来宣传这个套餐，就是为了借小红书自制奶茶的这阵风。我自然也是跟风买了这个套餐去尝试，发现自制奶茶口感不错。其实其他平台都有牛奶和茶，完全可以做小红书上各种风很大的奶茶套餐，但是目前我只看到全家一家在线下门店做这个活动。

心得体会：这就是很典型的热点营销的运营思维，借助一些当下热门的话题点，然后通过做套餐、做物料、做传播、做主推等各种方式，把这个产品推广出去。热点借势的好处是，这些内容往往本身自带很多流量，你唯一需要做的是承接好这波自然流量，对于快消品消费品行业来说这种热点更值得借，因为用户在购买快消品的时候决策链路很短，很容易跟风消费。我根本不知道自制奶茶需要用三得利的乌龙茶，但是网络上一直在推，自然而然三得利乌龙茶成为了我自制奶茶的首选（我推测其他茶也是完全可以替代的）。经过全家这一波搭配，这个套餐成为了我心目中自制奶茶的标准套餐了，这就是运营的价值和力量。

做消费品这个行业，技术上的创新并不难，产品创新最主要来源于用户洞察。这种用户洞察往往很难通过搜索资料、创意脑暴想出来。这些好的产品洞察，来源一线，来源于真实的用户体验。那么洞察也应该深入到真实的用户群体中去，去和他们聊天，听他们的抱怨。

比如喜茶的场景就是办公室白领一起点下午茶，那么就应该去想各种点下午茶的场景，和这些白领去聊，去观察他们A钱的状态，观察他们的生活状态，最近喜茶公开了配料表和每杯奶茶的卡路里，正是洞察了白领对健康、对卡路里的担忧。

babycare的便携湿巾，相信多和带娃的宝妈们聊天，多观察遛娃的群体，多看他们带的湿巾情况，多听他们抱怨，就会洞察到这个需求。

全家的奶茶套餐热点运营，就需要我们有网感，对网络保持敏感度，来做一些运营的小调整。比如秋天的第一杯奶茶这个热点，还有79元的蜂花套餐，都是热点在运营中的实际落地案例。