关键词：微信营销，移动互联网，移动电商，粉丝活动，移动经营平台，大数据

　　引言

　　作为移动互联网成长、成熟的重要标志，微信的崛起已有两年的时间，用户数高达6亿，公众号规模也已达580万之巨；不遑多让地，支付宝钱包的活跃移动用户数超1亿，同样开放了与微信公众号类似的支付宝服务窗；微博的移动用户规模约3.7亿，也已建成微博开放平台；这三者堪称国内移动经营平台的“三驾马车”。

　　尽管移动互联网有着高于PC端4倍的强大黏性，然而移动互联网，尤其是移动经营平台对于零售企业的价值贡献和实现路径仍然晦涩不明。互联网大咖们在尝试探讨着仿效Facebook的广告植入收益，而在民间大师的口中，微信的唯一功效是营销，唯一动作是吸粉，由此掀起了阵阵热潮。然而粉丝规模就是唯一目标吗？不少例证是，企业花费数十万元进行吸粉，短期粉丝增加很快，但质量不佳，当后续刺激举措跟进乏力，粉丝群很快陷入沉默，图文转化率低迷，遑论进一步的关系构建和价值转化。

　　那么，以微信公众号为代表的移动经营平台的终极愿景何在？实现这个终极愿景存在那些困难？又如何有层次和梯度地完成商业逻辑递进、客户关系构建？在此进程中如何平衡收益与成本？最终地，将形成怎样的商业模式、经营体系，又对于电商零售的格局产生怎样深远的影响和跃变？这就是本文希望思考和探讨的话题。

　　一、新零售时代的机遇与挑战

　　微信公众号、支付宝服务窗、微博开放平台，殊途同归地，三者都是以移动互联网为载体的新一代移动经营平台。笔者认为，零售企业能够借助和运用这样的平台，摆脱一切中间依赖，独立形成自建、自有、自享的顾客沟通与电商零售体系，重新定义和构建消费者关系，承载包括营销、销售和服务在内的多元化价值。

　　这是移动经营平台在新零售时代所赋予零售企业的终极愿景，从而能够实现企业自建电商平台、自主在线零售、自由顾客沟通、自如品牌营销的战略目标。对此，小米依托自建电商蓬勃兴起，其微信公众号的粉丝规模逾500万，成为业界共同参照和体认的标杆。

　　然而，愿景美好而遥远，电商零售世界里高度竞争、云诡波谲，能够拥有独有的一席之地，显然并非易事。在PC电商世界里，众多自建B2C网站门可罗雀，而在新平台上不少微信小店同样乏人问津。其中，存在诸多的困难和挑战：

　　1、眼球经济的挑战；没有消费者关注力、吸引力，所有努力就直接归零；直白而言，如何在数以百万计公众号中被关注、图文被打开和转发，就是首先必须面对的艰巨使命。

　　2、互联网的廉价标签；对于网上的商品与服务，顾客往往怀有廉价甚至免费的期待，无论合理与否，都是企业需要认真面对的。

　　3、电商渠道的竞逐；即使是在线上，顾客获得商品和服务的途径已十分丰富，零售企业需要形成差异化优势，尤其是，与天猫、京东、唯品会、1号店等为代表的平台电商形成区隔和特色；作为移动电商的特色，精选、时尚、便捷、价廉物美往往是打开消费者心门的金钥匙。

　　4、移动购买的门槛；联系方式的开放、地理位置的定位、信用卡的绑定、收货地址的确认等一系列的元素构成了实现移动购物的层层阻碍，往往需要持续多次的努力，才能构建起企业与消费者之间的信任。

　　5、零售过程的媒体化、娱乐化；媒体即渠道，以及在游戏和博彩中完成购物，已经成为顾客普遍期待的方式，而以沟通和社交为基础功能的移动经营平台，天生地具有媒体和娱乐功能，值得深入挖掘，这也是社交推广形成链式传播效应的基础和前提。

　　二、梯度化的平台建设历程

　　围绕着这些挑战，以及零售企业自身的局限性，采用有梯度、循序渐进的建设方式、发展历程在所难免。笔者认为，有4个层次逐级而上的务实努力，逐步逼近高远的发展目标，如下图所示：

图1 移动经营平台的建设梯度

　　（一）粉丝招募与营销平台

　　没有一定的粉丝规模，一切经营努力都是无源之水。然而，正如王健林所说“不要急于花钱买会员”，应用合理的方式和成本，寻找定位与企业品牌和品类契合的客群，并发展为移动端粉丝。在成功构建客群的基础上，基于公众号粉丝属性的抓取和划分，以及菜单和关键字等工具，实现精确的、单向与双向相结合的粉丝沟通，适配零售媒体化的特点，传播如娱乐、亲情、时尚、健康等正能量资讯。

　　（二）会员活动与交互平台

　　吸粉之后，进一步形成粉丝黏性和忠诚，各类活动和互动是必不可少的。带有一定的奖金礼品激励，同时含有一定博彩、娱乐、教育等色彩的活动，尤为引人注目。与卡券相结合，将进一步开展与实体商品或服务相关的抢购特卖活动，可以周为单位循环往复。

　　（三）卡券发行与核销平台

　　促销卡、电子券的本质是一种隐性订单，有着提供促销入口、直接提货或折抵现金等多元作用，在消费信用和购买习惯尚未养成之时，有效地降低购买门槛，逐步让消费者理解和认同移动电商环境，渐次完成资料登记、移动支付、货品配送等重要的操作环节。当卡券与各类活动相结合，更能够支持活动成果快速便捷地兑现。

　　同时，卡券还有效地起到了O2O导流的作用，消费者依托手机即可到门店或合作商家进行商品或服务消费，类似电商团购的模式，卡券也成为了不同组织间的交易桥梁和结算凭证。

　　（四）电商交易与管理平台

　　进而，移动商城粉墨登场，与线下门店、手机APP、PC端商城以及天猫、京东等旗舰店一起，实现立体化、无死角的全渠道零售体系。移动商城将活动与卡券相结合而形成的隐性暂态零售实现显性化、例行化，同时应对移动端特质，精选商品并实现个性化推送，并结合特价抢购不断形成热点和高潮。

　　在上述的梯度化建设中，移动经营平台实现了多层级的有序构建、客户关系的层层深入、粉丝黏性的逐步增强、交易金额的逐步扩大、订单形态的逐步明晰，从而形成基于移动互联网的新商业模式。

　　诚然，上述路径不是唯一的、必由的：部分企业如商业地产、购物中心，并不经营单品，始终不会引入移动商城；而部分企业有丰厚的电商经验，在天猫京东耕耘多年，启动伊始就直接进入商城层级自然也无不可。然而，循序渐进的建设模式显然更为稳妥和有效，更吻合于移动电商的发展规律。同时，4个层次之间并不冲突、排斥，而是互为支撑、引流、共鸣，协同交付最佳顾客体验，并共同确保商业价值的最大化。

三、活动，活动，还是活动

　　缤纷多彩的各类活动的策划、组织、执行与评估，是移动经营平台区别于传统零售乃至平台电商的显著标志和本质特征，应得到高度关注和不懈实践。

　　各类活动的作用在于持续提升粉丝黏性和忠诚度，促进商品和服务的销售，并结合移动社交网络形成链式传播，持续在多个维度上形成热点爆点。活动本身有强烈的程式感、节奏感，一般以周为基本周期进行策划推广，定期定时开展，并形成一定规律和鲜明标签，从而营造消费者强烈的参与性和操作惯性，欲罢不能。

　　笔者将活动归纳为3个主要类别，均具备一定的激励特质，并吻合于粉丝群体的期望：

　　1、销售类活动：目标是呈现商品，体现优惠，创造零售业绩；典型活动有美宜佳、唐久等企业连续举办多期的1元购、闪购等。

　　2、博彩类活动：目标是试试手气，积聚人气，带来高度黏性；移动互联网将参与博彩的门槛和成本大大降低，并能够实现即抽即奖。典型活动如摇一摇、大转盘、刮刮卡等，从形式到内容均可有许多变化。

　　3、娱乐社交类活动：目标是新奇好玩，体验丰富，促进链式传播；典型活动如刷爆朋友圈的2048、神经猫、打企鹅等手游，而抢红包、九宫格等更是将博彩和社交亲密地融合。

　　活动的举办和风靡需要多重路径的传播推广，图文推送、菜单引导、关键字查询、朋友圈分享要素等缺一不可。特别地，在公众号上，带有“抢光”、“免费”、“仅XX件”等字样的图文转化率高于一般图文4-5倍……然而，一味强调低价、免费，往往会积聚价格敏感型顾客，并致使成本快速增加。因此在活动策划时，应将热门与冷门商品、高端与中低端品牌、高折扣与低折扣、大奖与小奖等维度实现有机混搭。从而，通过多样化的活动组合，既吸引眼球、招徕人气，又控制成本、步步为营，真正渐入佳境、可持续发展。

　　四、大数据与信息化挑战

　　伴随着移动经营平台的持续发展和内涵丰富，对于交互过程和电商零售的精细实现、记录和管理，对于信息化平台带来了严峻的冲击和挑战，与传统零售经营大相径庭。难度和工作量集中表现在以下的3个方面：

　　（一）移动大数据

　　在经营平台的并发场景中，移动大数据以终端请求的形式如山崩海啸般涌来。有实测数据，在一次有数十万粉丝同步参与的大型活动中，每分钟终端请求数高达5000次/秒，或10万次/分钟，并且大部分请求可能并不直接指向订单操作，因而交互水平数十倍、上百倍高于仅记录订单结果的传统形态。

　　对应地，需要综合地运用负载均衡、前端缓存、页面加速、内存存储、云计算、消息中间件等多种技术来综合应对，最终形成典型的去IOE架构，与阿里、腾讯在2009年后开展的努力完全一致。应对大数据并发之后，大数据存储与分析是同样棘手的课题。

　　（二）终端交互体验

　　视觉呈现和操作体验是移动经营过程的重要组成部分，追求美观大方、操作便捷，或清新或优雅，并体现设计平面化等时尚特征。由于各个企业实际期望的交互诉求均不尽相同，且需要常变常新，基于体验开放的思考，将画面元素进行分拆，从而实现灵活自由的分拆组合，最终体现为充分复用、迭代和融合的个性化设计与体验。

　　更重要的是，结合移动实时交互的特点，通过活动模板，将众多动态元素融入画面。例如，在抽奖之后，及时反馈奖项、奖品、券码、提货时段及地点等一系列信息，直接告知粉丝，而以条码或二维码形态出现的券码可以直接在门店扫描。

　　（三）广泛系统集成

　　移动经营平台是零售企业整个经营体系的一部分，为避免信息孤岛和向顾客承诺错漏，必然要与周边系统形成广泛而紧密的联接，打通会员、订单、库存、资金等一系列零售要素，与既有的ERP与CRM、前台POS等系统集成显得尤为重要。以特价抢购为例，库存信息必须与ERP事先同步，抢购完毕后即时反馈给ERP，实现无一差错。

　　同时，众多以外围松散存在的应用形态，如游戏、课件等，通过URL链接、webservice等方式完成集成交互，在去向上传递粉丝身份等身份信息，而来向上传递交互操作之后的结果、奖励等结果信息。

　　五、自建电商的蓬勃兴起

　　依托移动互联网，微信公众号、支付宝服务窗和微博开放平台等移动经营平台，成为零售企业开展自建电商的最佳舞台，其作用不仅超越了一般营销的意义，更成为重新建设顾客关系、并实现企业结合互联网思维与技术实现转型的战略支点。市场细分、客群聚焦、准确沟通、精选适配、社交传播、高黏性、多交互、媒体化&娱乐化等一系列鲜明的特色和标签都清晰地勾勒出自建电商的特点和旗帜，也都明确地指向了以天猫京东为代表的平台电商的短板和软肋。

　　自建电商、移动电商、社交电商是小而美的电商形态，区隔于平台电商的大而全。从构建伊始，自建电商就旨在摆脱平台电商，以及以美团、大众点评等为代表的媒介电商，直接与消费者建立起关联、信任和互动，从而形成全新的商业模式、经营体系。从未来看，电商零售应只关乎零售企业与顾客的两人世界，而无需第三方的插手。

　　自建电商的蓬勃兴起，把握住移动互联网的历史机遇，以及微信等新沟通形式的红利窗口，必然极大地改变乃至重塑电商经营模式、零售产业格局，也将破除电商世界中少数寡头的垄断和高压。我们终将迎来百家争鸣、百舸争流的新电商时代，既深远地改变商业形态，也惠及亿万消费者。

　　文/王元盛