一谈到上海新天地真是无人不知无人不晓，它是上海具有浓厚“海派”风格的都市旅游景点。它的前身是上海近代建筑的标志之一。破旧的上海石库门居住区。改造之后，上海新天地被创新地注入了诸多时尚的商业元素，变成了一个集餐饮、购物、娱乐等功能于一身的国际化休闲、文化、娱乐中心。

最近经常听到圈子里的朋友向来宁波游玩的友人推荐宁波的南塘老街，号称“上海有新天地，宁波有南塘老街”我一直纳闷为什么作为上海新天地为蓝本而设计规划的老街改造提升项目宁波月湖盛园却一直不温不火，鲜见人提起，就此我对我们城投公司旗下的两个个项目进行了一些信息的梳理和归纳总结，由于本人自身职位所限能查阅的资料有限可能对信息判定存在偏颇，仅供各位大家一起探讨研究。

首先我们来看看上海的新天地和南塘老街的定位

目前上海新天地已经成了一个具有国际知名度的聚会场所，并被纳入了上海旅游景点的清单中，还成了中国房地产区域改造的经典案例，它的成功经营模式长时间以来一直被国内房地产开发商们青睐，很多人都想将其成功模式进行“移植”以这样说，上海新天地的运营模式
已经成为国内房地产区域改造的标杆。资料显示公司领导层在受到宁波市政府委托升级改造月湖区块的老房子时充分分析了移植上海新天地项目的可能性。

让我们来看看上海新天地的定位、规模、选址、盈利等方面的经验

首先是定位

●上海新天地是一个“Mall”

上海新天地究竟是什么，购物中心？娱乐中心？时尚中心？旅游景观？新天地就是一个Mall(英文全称“shoppingmall”)。在中国，Mall的概念越来越时髦，如果对目前的房地产做一个评价的话，Mall无疑是最热门的业态，因而受到开发商的追捧。中国的Mall市场只是刚刚起步，多种资本正在角力Mall市场，现状很混乱。什么是Mall？很多的业内人士认为：“Mall就是在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中，由许多商店和餐馆组成的大型零售综合体”，与“ShoppingCenter”(购物中心)的区别是：规模大、功能多、商品和服务全。我个人认为世界上最大最成功的旧城改造项目的Mall应该是日本的六本木吧。许多造Mall的企业有时候造的只是“ShoppingCenter”这并不是“Mall”本身的含义，“Mall”并不是要让消费者感觉“更大”，最主要的是要有鲜明的“定位”和独特的魅力。上海新天地开发时因为当时上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起。类似这类的时尚场所，当时有类似的就是衡山路，但衡山路是很多不同的个体组成，没有一个整体的投资者和管理者，这是个短板。

从这个意义上来说月湖盛园完全具有上海新天地所具备的先天条件，而宁波南塘老街却更像是美食街，不能称之为Mall。

上海新天地的定位是要让新天地成为一个国际交流和聚会的地点，里面会有很多的活动，很多人在上海新天地聚会，比如二十几年见面的朋友可以在这个地方聚会。就是这样层层深化的定位使得上海新天地成功地穿上了时尚文化眩目的外衣，抓住了人们的眼球，在Mall中脱颖而出。上海新天地其实就是通过层层定位更加明确了目标消费群体，并通过招商进行了商品的细分。上海新天地成了全国时尚消费的“桥头堡”，不仅吸引了上海的小资一族和居住上海的外籍人士，还吸引了国内其他城市的时尚消费群。

相比南塘老街的定位是要唤起老宁波人的记忆，比如儿时那用炭炉烤出来的苔菜千层饼，还有那香喷喷的油赞子，集中了宁波地区人们记忆中的小吃和回忆，同时依托南门三市这个老宁波们记忆里的市场。同时紧抓了中国博大精深的地区餐饮文化，火爆异常，不管是宁波本地人还是外来的游客都争相去一睹风采，同时去感受当地的文化美食的满足感。

对于月湖盛园首先从人口基数上来说，相比于上海2300万基数宁波城区常住人口不到400万，人口基数的巨大差异加上艺术和文化氛围的的差异等历史原因导致月湖文化活动稀少难以用时尚文化类活动进行包装和聚集人气。这导致了月湖盛园的招商压力异常强大。

其次是规模

●相比日本六本木上海新天地规模并不算大

上海新天地占地面积3万平方米，总建筑面积6万平方米，从规模来看并不算大。

南塘老街占地约4.95万平方米，总建筑面积约为8万平方米，规划设计停车位约400个，目前只开放的一期（A区）长度约500米，只占总规划的1多。

月湖盛园占地面积3.9万平方米，总建筑面积4.9万平方米，停车位369个

目前中国的购物中心开发商偏爱巨型化开发，政府又没有相应的立法限制，甚至将购物中心的建设视为城市发展的形象工程、献礼工程，因此购物中心规划越来越大，对于宁波这样一个市区人口不到400万的二线城市合理么？是不是会导致僧多粥少的局面迅速加剧。

让我们看一组数据，西欧五国在人均国民收入1万美元时，平均购物中心规模才有3万～4万平方米。20世纪九十年代初期，美国、日本购物中心平均面积也只有2万平方米左右。美国购物中心规模有三种类型：地区性的购物中心，面积在36000～180000平方米；社区性的购物中心，面积在9000～36000平方米；邻里性的购物中心，面积在1800～9000平方米。在九十年代初期时，地区性购物中心仅占全美购物中心总数的5%，社区性的购物中心占32%，邻里性的购物中心占63%，目前仍然保持这样的比例。很明显，有2／3的购物中心是小型化的。中国人民大学黄国雄教授就曾批评中国的购物中心在盲目造大，现在我国的购物中心平均达到了13万平方米。据我所知截止2013年10月宁波在建+开业营运的购物中心、Mall即将超过20个其中不乏2、30万方的大体量，在宁波400万市区人口的基数下，这么多购物中心和MALL必定会使消费者分流，再加上同质化的影响必定会使天一商圈月湖盛园这样的MALL的发展带来巨大的压力。

再次是选址

●  上海新天地以高档住宅支撑

上海新天地位于上海卢湾区、紧邻热闹的淮海南路，处于“市中心的中心”。淮海路是上海高档消费的成熟商业区，这样地段的商业不管怎样都站在了一个良好的高起点。

●南塘老街毗邻交通枢纽，离高速口，宁波南站都非常近。

对于游客还是本地人来说，交通是第一位考虑的，交通的便利程度很大的决定了客流量的多少

●月湖盛园，坐落于宁波海曙区毗邻宁波天一CBD商圈，交通拥堵

Mall应选址何处？一些购物中心按照国外的先进理念首先在城郊发展，但是不久就出现了城市“空心化”的问题，为了振兴城市中心区，政府在城市中心推行步行商业街的同时，也在城市中心区规划了少量的购物中心。目前中国在远离城市的郊区建的Mall，由于我国特殊的国情面临着种种的困难。在这里我不得不提宁波的杉井奥特莱斯，它就是城郊发展的一个典型成功案例。

Mall与房地产相辅相成，与周边居住环境相互依赖、相互依托，这在我国表现明显。有数据显示，10万平方米的Mall，周围需要50万人口的购买力来支撑。中国的Mall的选址，大多数也是选择在城市中心区启动，但由于定位不明确，与百货商店形成了直接的竞争关系，故而并没有获得好的效益。

上海新天地定位是国际知名度的、以时尚文化为主题的社区性购物中心，目标群体是上海的小资一族、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客，这与上海淮海路的消费群体实况相吻合。与新天地一湖之隔就是高档物业“翠湖天地”。 3万平方米的上海新天地也能有足够的购买力支撑。

相比月湖盛园在开业之初的毗邻CBD商圈的优势由于国家家用汽车的迅速发展导致核心城区交通拥堵导致其优势消耗殆尽，再加上城市的不断扩大，多中心化的城市规划，中心城区大量居民的搬离，且不断涌现的新项目招商的同质化导致个性被同类化，这都是月湖原有的优势被弱化甚至变成劣势。

最后是模式

上海新天地、南塘老街、月湖盛园 都采用 管理者与经营者分离，毫无疑问这是一种值得推崇的运营模式。

上海新天地只租不卖，管理者与经营者相分离，这样的模式与国际Mall运营模式同步，也被国内大部分业内专家认可。因为Mall的组织和构造形式，包含着一种促销思想，即要让消费者在购物场所尽可能停留较长时间，该模式可保证和提高管理水平，更可使Mall以一个统一的社会形象面对消费者，同时由于Mall内的各零售商分别经营自己的产品，可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。国内的造Mall者也都将这种模式看作理想模式但由于各种原因，其中因为租户的资金问题，大部分Mall的运作模式最后都走了样。

我调查相关新闻资料发现上海新天地开发进入到招租阶段，即从1999年9月到2001年12月，做了大概300个以上大小的活动。这些活动很有针对性，针对一些文化政治的团体，针对雅皮一族，针对中产阶层。他们还建起了一些样板房，举办活动吸引不同行业人士来参与。现在上海新天地集餐饮、购物、文化与娱乐于一体，招租的对象均是来自世界各地的知名品牌，在现有的租户中，约85%来自中国内地以外的国家和地区。而月湖盛园是市政府中提升项目。时间赶工期短，开业前明显前期招商宣传期段时间仓促，导致招商的影响面不够大，以至于招商遇到一定的压力，从管理者角度，招商的压力导致入住商家档次参差不齐，品牌同质化现象较高。为日后的经营管理埋下隐患。

盈利不是唯一目的

房地产业将购物中心作为物业来做，商业把它当作商场来做。实际上，它是一个综合体，其运营比单纯的物业或纯粹的百货商店要复杂得多。显然，我们在很多情况下没有按照购物中心发展规律办事。有什么方法能使月湖盛园拜托囧境那？也有同行和我探讨过为什么不把月湖盛园搞成南塘老街呢？

我在上海新天地发现一件有意思事情：经常有看到上岁数的上海老头坐在路边吃冰激凌。上海确实是一个非常“海派”的城市，这跟它的历史有关，在“西化”年头比较长之后，从小“经常吃冰激凌之类”的小孩变成了老头，老头当街吃冰激凌也便成了很自然的事情。说这个事的意思是：并不是什么都能克隆的。上海有着和别的城市完全不一样的东西，反过来，别的城市也有着和上海完全不一样的东西。两者在某些层次上是无法相互学习的

在中国商业区域改造的热点时期，大家都在垂涎上海新天地的火爆。但是克隆上海新天地是需要有条件的，并不是将其原样搬过去就会成功。不能克隆的最主要的原因并不是资金，而是当地的地域文化和消费水平。

其实在我看来，南塘老街的发展规划之路也存在诸多隐忧，首先由于地域原因（毕竟宁波只有这么大那来的这么多传统小吃啊？）2期开出来后可以想见必定会有同质化现象的产生，同时由于是租赁试管理，对传统美食的质量无法保证，目前已经有个别商家以次充好，导致生意直线下降，导致南塘老街的口碑和美誉度下降，这都是对经营和管理者巨大的挑战。所以在问题未爆发之前我相信南塘老街的升级改造势在必行。

再来看看月湖盛园，其实月湖的发展方向和既定策略都优于南塘老街，目前只是宁波市场缺乏对文化氛围的熏陶和培养，从目前的状态来说，首先是要对月湖内商家的梳理和整合，有条件的重点推荐和扶持个别商家，同时再结合本土媒体可以有效的利用空铺举行文化沙龙类活动以带动人气，交通上可以对顾客旅游团体实行免费停车等服务促进其人流量的增加等等的系列措施。只要能坚持这3步相信月湖会有一定的改善，当然宁波整个市场的文化氛围还是很重要的外因，当然这些只是本人一些粗略的想法而已，还是有很多的不足之处，希望大家批评指正！