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真正的营销不仅仅是打败对手

2015年06月08日

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营销就像社会结构一样,是有层次的。从技巧的角度,层次一定是有高低的。但事实是:层次就是层次,没有谁比谁高,面对需要产品的人,你就只能卖产品;面对需要服务的人,你就必须卖服务;面对需要思想的人,你的思想才卖得出去,营销就是坚定地做消费者认为对的事,营销根本没技巧!

这其实很简单,就像我们常说:你周围的朋友是什么样的人,就决定了你自己是什么样的人。对于营销就是:消费者的购买习惯决定了你的营销方式。没有什么技巧可以让你高人一筹,关键是你是否能够做出让你面前的消费者认为正确的事!

营销虽然没有层次高低,但营销者其实是有境界的。有这样一个故事:有一个人经过一个工地,有3个石匠正在工作,他问石匠:“你在干什么?”第一个石匠说:“我正在做养家糊口的事。”第二个石匠说:“我正在做一个最棒的石匠。”第三个石匠说:“我正在盖一座教堂。”

从营销的角度看,第一个石匠是看山是山、看水是水的境界,叫做花拳绣腿阶段,无论是营销员,还是营销总监和总裁,处在这个阶段的还是大多数,他们只能做一件永远也做不好的事养家糊口。第二个石匠是看山不是山、看水不是水的境界,叫做内外兼修阶段,他们都是业绩优秀的销售者,他们有一技之长,他们崇尚最适合自己修炼的技巧,他们要修炼一种可以打败所有绝招的绝招,他想成为世界上最伟大的推销员,无论推销什么,无论面对谁。第三个石匠是看山还是山、看水还是水的境界,叫做无招胜有招的境界。他们本身是没有绝招的,但面对不同的招式都能破解,他们是真正的营销者,技巧对于他们,已经成为多余的累赘。

你真正知道你的竞争对手是谁吗?你打败过竞争对手吗?你是怎样打败竞争对手的?几乎所有我询问过的销售人员,都会对这些问题兴致勃勃的侃侃而谈。但当我问他们对竞争的感受的时候,所有人的情绪都低落了很多,大家最深刻的感触竟然是——疲惫!为什么会有这麽大的反差呢?是人类对和平天生的向往吗?显然不是,这其实是被竞争导入销售怪圈后的必然反应。

“竟”就是追逐;“争”就是争夺;竞争就是:一边奔跑一边争夺。争夺什麽呢?当然是更多的利益,为什么奔跑呢,都想比别人先拿到。现在的竞争已经上升到了哲学的高度,领导地位企业的竞争重点放在争夺,市场有一元的利润我就一定要赚八毛,你能生产了我就卖技术,你有技术了我就申请专利和贸易保护。这就是所谓的先拦海造田再过河拆桥哲学。跟随地位企业的竞争重点放在追逐,你生产100个我就生产1000个,你覆盖3个省我就跨越6个省,你价格是一块我就卖八毛,这就是所谓的规模压制加速度领先哲学。

竞争几乎成了营销的代名词,必须准确掌握竞争对手信息,必须严密防范竞争对手举措,必须有效打击竞争对手态势;竞争对手一赚钱就能学就学,竞争对手一冒尖就能压就压,竞争对手一过界就能挡就档,竞争对手一成型就能挖就挖。人们称这种竞争为营销战!

大家都感觉疲惫了,于是现在人们最关心的就是竟合而不要竞争,人们谈论最多的是LG的蓝海战略。这些想法很美好,但小范围的竟合以后,还是要面对更大范围的竞争;蓝海战略就算真正能够超越红海战略,还是一个竞争战略,你超越的也仅仅是眼前的竞争,因为这个蓝海也存在于一个行业之中,行业的最基本定义就是:从事同一产品类别的销售竞争者构成行业。一个企业自己构成一个行业的可能性几乎为零。

竞争如果真的可以获得利益,其实再疲惫也没关系的。但有趣的是,刚打败一个竞争对手,又冒出两个,而且最有趣的是:从来就没有人可以说清楚到底我们通过竞争获得了多少利益。这就如同广告人说:“我知道我们做广告的100万有一半是浪费的,但我们不知道浪费的是哪一半,所以我们还是要用100万来做广告!”一样有趣!

如果获得的利益不能衡量,就绝对不是投入资源多少的问题,而是获得利益的方法的问题。不是所有竞争对手都是可以打败的,也没有人可以打败所有的竞争对手,除非销毁整个行业。同时没有任何人可以真正超越竞争,因为自然界最基本的哲学就是优胜劣汰。竞争是生存的方式,竞争解决的仅仅是生存问题。利益只能通过营销去获得。任何竞争对手的失败与你的成功,根本没有任何必然联系!

事实上,真正的营销者,从来就不相信打败任何竞争对手等于赢得利益!

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