医药保健品近年来一直是诟病有加、风风雨雨，然而不可否认的是，医药保健品的营销模式创造了中国式营销的先河。诸如脑白金、三株口服液、红桃K、哈慈五行针、505神功元气袋等等一系列营销神话，引领了一种营销的潮流。

第一计 偷梁换柱

偷梁换柱在三十六计中是指用偷换的办法，暗中改换事物的本质和内容.以达蒙混的目的。医药保健品的审批功能往往不能对接市场的强需求或市场容量偏窄，而需求的强弱和容量的大小会最终决定产品的销量。因此，必须从审批功能里选出相关联的、有一定利益诱惑的功能作为产品的诉求，而这些顺带关联的功能就有可能逾越审批的界限。例如风湿产品一定会挂上类风湿功能;骨病产品一定会挂上风湿功能;治疗便秘的产品一定会挂上去色斑、除口臭的功能等等。用偷梁换柱的方法扩大产品的功能利益，以期尽可能拓宽产品的消费人群，只要症状清晰了，功能拓宽了，消费者各取所需就好了。

第二计 借船出海

货卖一张皮，所以一个裸体产品是需要包装的。包装的核心实际上是将各种相关的机构、专家、公关活动、代言人、奖项等资源附加在产品上，让其看起来光环四射，光彩夺目，把消费者炫晕的同时，达成消费。包装资源一般有三个目的：一是得到产品的快速认知，缩短前期的市场教育;二是拉升产品的高度，解决性价比问题;三是通过大家公认的事实，解决产品功能的可信度问题;四是强化消费者对产品的记忆。比如早期的木竭胶囊借的是人民大会堂、赵忠祥的船;瑞丽女人借的是全国各地妇联主任的船;核酸借的是诺贝尔医学奖的船。在如今健康产品的推广中，如果没船，出海就变得很困难，但也可以通过一些利益展示进行产品说理，相对来讲，市场启动速度要慢得很多。

第三计 粉饰金身

和人的档案记录你的生平一样，产品的问世也要给消费者讲清它的来龙去脉。产品的镀金往往从它的配方来源、研发人的名头、君药的生长背景、追根溯源的产品治疗理论、国外的流行应用等方面进行包装。比如有的产品是源自千年宫庭秘方，只供皇帝御用，后又流落民间，甚至辗转国外，经现代工艺N种先进技术提取，最后广为民用;有的产品成分要么生长在海拔几千米的雪域高原，要么只有某些局部地区才会生长，稀少而珍贵，要么就是源于国外;有些背景完全是虚拟的，有些背景是嫁接最新最热的新闻事件。

第四计 强词夺理

每一个产品上市都有自己一套的治疗理论，孰是孰非不重要，重要的是说得让老百姓相信。对于营销来讲，不存在对与错，存在的只是好与坏。所以我们看到的很多产品广告宣传中，关于病理的很多知识是非科学的。比如妇科产品提出的“下阴淤毒、阴毒、宫毒”的概念;便秘产品提出的“宿便”概念;口臭产品提出的“宿食”概念等等。在提出概念的同时，一般都会有一套自圆其说的机理，解释我的治疗与彼的治疗为何不同，好在哪里。

第五计 指桑骂槐

打击竞品是医药保健品策划中常用的手段。大多数的产品自身往往缺乏特点和核心竞争力，和市场上的同类产品在组方上、功能上、使用方式上没有太大的差异，即使有，也是引不起消费者兴趣的特点。因此，必须创造出自己的一套歪理，用于自己的市场区隔，而区隔的同时，就势必踩着别人的肩膀往上爬。竞品是槐树，而桑树就是该竞品的最大卖点或概念机理，通过打击竞品一直传播并赖以生存的核心卖点，来建立自己的概念体系，让消费者相信，你的病应该是这样治的。所以，我们经常看到同样是一种病，每个产品都有各自的说法，可谓百花齐放，但最终谁真正把消费者说信了是最关键的。指桑骂槐是产品自身没有突出特点的下策，最好能挖出产品自身真正的市场亮点。

第六计 趁火打劫

俗话说，有啥别有病，没啥别没钱。人得了病，除了花费大量的金钱外，还要承受巨大的生理痛苦和精神折磨。人一旦有病，自己的心理是非常恐慌和脆弱的，总想找点精神支柱和心理寄托。而人与人之间最容易传播的情绪就是恐惧，利用这个人性的弱点，进行疾病的恐吓，是医药保健品常用的手段。无论是平面的报广还是电视专题片，在开篇基本上都是恐吓。一方面彻底催毁消费者的理性，另一方面敦促消费者赶紧购买。比如心脑病会用猝死恐吓;妇科病会用癌症恐吓等等。趁火打劫的方式很俗，但往往也很奏效。

预知其他计谋，且看下回分享。

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