新修订版《中华人民共和国广告法》自9月1日开始实施已半年有余，新法明确规定药品、保健品、医疗器械等广告不得利用广告代言人推荐、证明，且对违规行为的处罚数额大幅增加，其力度被医药行业视为“史上最严”。

      然诸多媒体报道的“顶风作案”者甚多，包括近日CFDA查出的十起通过媒介进行不实宣传的药品广告，笔者近日查阅部分医药媒体后发现，部分广告的文案中亦有许多内容不合规。如何按照新《广告法》来撰写文案，笔者试做如下梳理。

      戒“最佳”谈品牌

      新《广告法》第九条：广告不得有下列情形：使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

      分析：新《广告法》实施之前，我们的文案好像没有“最好”、“领先”、“第一”的字眼，产品就找不着“北”了。究其原因，无非是以往的思维定式在作怪，认为“最好”、“领先”、“第一”等用语才能把产品卖点说到点子上，这是基于重点诉求产品特点的一贯广告策略。

      对策：转换思维，把诉求产品特点的策略改为诉求品牌价值策略，索性跳出产品本身，从品牌、品质、情感上作文章，例如“太龙是品牌，太浓是品质”、“暖暖的，好贴心”、“有关爱，没疼痛”等等。

      另外，新品的产品成份及主治疾病实际上属客观表述，并不属于新《广告法》中所禁止提及要素的范畴，所以可加上产品成份及功能主治或适应症（与药品说明书一致）。

      代言避实击虚

      新《广告法》第十六条：医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：不得利用广告代言人推荐、证明。

      新《广告法》第三十八条：不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。

      分析：众所周知，感冒药、止泻药这类常用药品广告找明星代言，保健品也同样热衷于此。这些药品广告如果突然去掉代言人，不仅广告主很难接受，受众在视觉上也是很难接受，大大影响了广告的传播效果。

      对策：为保证广告的延续性，并符合新《广告法》的规定，我们不妨尝试用卡通、动漫人物代替原代言人。卡通、动漫人物的选择可根据广告画面的效果来设计，保证与原代言人的人物相似性和产品功效的关联性。

      另外，童星和动漫角色的萌属性是相同的，动漫形象引领年轻人消费意识是国际趋势。所以用动漫卡通人物代替童星代言将是一个不错的选择，特别是儿童药品。

      补齐“显著标明”事项

      新《广告法》第十六条：药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。

      推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证明文 件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。

      分析：新《广告法》以上的要求其实是合理的，药品属特殊商品，一旦被误食误用，其后果将非常严重。笔者近日查阅的部分广告文案并没未按此执行，企业随时会因此受到影响。

      对策：本条要求只是一个很简单的注意细节，可根据不同产品照例写上即可，一般写在广告的右上角或右下角。但值得注意的是，如果一个广告中同时出现处方药和非处方药，那么针对两种药品的提醒必须写上，切忌只写一个，即显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”和“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。

      植入广告先审查

      新《广告法》第十九条：广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

      分析：本条属于本次次修订中新增加的条款。随着人民生活水平的提高，广播电台、电视台上与健康、养生有关的节目越来越受人关注，有关健康养生的报刊音像制品和互联网信息也越来越丰富，这种植入性的广告形式新颖，但依据新《广告法》，广告策略须合理合法。

      对策：植入性的广告形式新颖，但广告内容须严格按照新《广告法》撰写，并向广告审查机关申报审查。另外，以企业品牌的形式对健康、养生节目进行冠名，笔者认为是对品牌提升的一种不错的选择。

      除了以上对策，未来所有广告的价值都应上升为公益广告的高度。公益广告是不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它在提升品牌及企业影响力之时，更向社会展示了企业的理念。在实施新《广告法》的大环境下，公益广告是未来广告的价值取向和广告策略的标杆、范本。