9月21日，联商网头条用4篇文章组成了一个专题，专注于女鞋销售渠道的转型，引起我的兴趣与思考。

受产能过剩、成本上涨、需求疲软、电商冲击等诸多因素影响，鞋履已成为继服装之后，成为百货店遭受电商冲击最严重的又一大品类。

女鞋品牌减少线下门店加码线上，是对线上电商的长期看好?对线下实体店的悲观预期?还是预感到百货店“大厦将倾”而采取的“避险之举”?

一、女鞋转型的三个动作

由于业绩持续下滑，女鞋品牌大都在渠道转型上有三个动作：

其一，收缩线下。

据报道，达芙妮上半年减少门店181家，重点压缩加盟店;星期六继去年减少门店36家之后，今年上半年再减少107个，自营店、分销店分别减少42个、65个;百丽今年第一季(3-5月)零售网点净减167家。

关店的原因在于品牌业绩的持续疲软，除千百度之外，百丽系、星期六、达芙妮营收、盈利均呈下降。这些大品牌的情况还相对较好，虽然下降，却无生存之忧，而东莞很多制鞋企业就没那么幸运，据说八成鞋企陷入亏损，不少选择生产线外迁或关闭。

其二，加码电商。

上半年，星期六线上渠道销售收入1.29亿，同比增长6.04%，占比15.23%。根据该公司规划，未来渠道占比，百货将从目前的80%降至40%，购物中心和线上各占30%;百丽旗下电商网站优购获2亿美元注资，2014年首次接近盈亏平衡，该公司表示，虽然目前电商业务占比少于3-4%，但其已看到线上线下一体化的方向，将在这方面投入更多资源;达芙妮与天猫达成深度战略合作，千百度表示“进一步发展在线对线下(O2O)策略”，“并拓展天猫、京东在线销售平台”。

而一些中小鞋企、大型代工鞋企只能选择化整为零，对接淘宝、微店等线上终端，在血雨腥风的价格战中艰难生存。它们既无力进入线下百货店、购物中心，也负担不起天猫、京东的各种费用。

其三，多元跨界。

如达芙妮与明星高圆圆组建合资公司，推出圆漾新品牌，聘请天后张惠妹担任该公司另一品牌STEPHIGHER时尚买手，希望在中高档鞋履上有所突破。百丽自营13个、代理经营7个鞋履品牌，同时是耐克、阿迪、匡威等运动品牌代理商，此外还收购了日本、意大利服装品牌，向服装领域跨界。

二、对百货店的影响

女鞋的渠道转型对百货店会产生哪些影响?现在恐怕还难以全面、准确把握，但以下几个方面的影响可能在所难免：

第一，招商更难，代价更高。

前些年，女鞋品牌热衷于开店，急于做大规模扩大市场份额，百货店、购物中心等线下零售终端处于有利地位。现如今，百货店遭遇发展“寒流”，女鞋品牌也陷入发展困境，规模不再是其主要追求，为缓解成本压力，收缩线下、“瘦身”降负已成众多女鞋的选择。在线下，女鞋的新开店更多的是进购物中心及直营店，百货店此后的招商难度会更高，贸易条件会更苛刻，特别是对百丽、达芙妮、千百度等知名女鞋品牌来说，百货店将从此前的强势转为弱势地位，这无疑也会加大百货店的调整难度。

第二，线上冲击更强，女鞋获利更少。

越来越多的女鞋品牌把关注的重点转移线上，开设天猫、京东旗舰店，进入微商渠道，有的还自建电商平台，可能会逐步打消消费者对产品质量的顾虑。而线上的“杀手锏”就是低价，这将陷百货店于两难境地：跟进则盈利减少，不跟的话只能徒作他人“试鞋间”。特别是百丽系，品牌众多，涵盖鞋履、运动、服饰等品类，自营平台、O2O渠道或可形成较大规模，对百货店的冲击、挤压不言而喻。

第三，获得的资源、支持会更少。

一面是女鞋品牌自营的官方旗舰店、直营的线下店，一面是客流持续减少、销售持续下降、要价却有增无减的百货店，品牌商的资源、政策会向哪里倾斜?答案不言自明。未来，女鞋的新品发布可能越来越多地在线上举行，重大的营销、促销活动也会越来越多地首现于品牌的官方旗舰店、自建的电商平台，各类线下体验活动恐怕也会更多地安排在购物中心，百货店获得的货品支持、大促支持、活动恐怕会越来越少，日益被边缘化可能是大概率之事。

三、百货店的对策

女鞋是百货店最重要的经营品类之一，这不仅因为它是个聚人气、出销量的品类，更在于它是纽带式、贯穿型品类，它能把女装、珠宝、化妆、女包等诸多品类有机地串联组合起来，使百货店极具可逛性、时尚性、体验感，它是一个牵一发而动全身的品类，事关百货店的全局，对它的重要性怎么评价都不过分。

面对女鞋品牌的渠道变革，百货店应如何应对?我觉得既不能惊慌失措，也不能掉以轻心：线下可看可摸可试穿的优势决非电商所能替代，便捷的维修、售后服务也决非电商所能具备，百货店的多品类组合所形成的集成效应也不应被小觑。也因此，星期六虽然计划提高线上、购物中心等渠道的占比，但仍然把百货店列为最主要的渠道，对此，百货店要有足够自信，不宜妄自菲薄。同时，要对女鞋品牌的动作高度关注、重视，积极、主动应对，女鞋阵地决不能失守，没有女鞋就没有百货店。

不管是线上还是线下，零售的本质都是一样的，都是坚持需求导向，满足顾客需求。应对线上竞争，就是要站在顾客的角度，清楚把握线上线下各自的优势和短板，做到知己知彼、扬长避短，方能立于不败。

具体来说，或可从以下三方面作出努力，加以应对：

首先，奋力造势，给品牌商打一剂强心针。

品牌对某个渠道、门店看重与否、资源投放多寡，根本上取决于渠道、门店的集客力、销售量。只要百货店足够强大，就不怕品牌会忽视你，像武林银泰、武商国广等“店王级”百货店，一年几十亿的销售摆在那里，又有哪个鞋履品牌敢掉以轻心?所以百货店最重要的还是要做强自己，把场子搞活搞旺，才能在品牌那里有分量，在合作中有话语权。

怎么才能搞活搞旺?可能还是要坚持转型调整，跨界、混搭、创新，做足体验功课，在互动营销、话题营销、新媒营销上下功夫，顺应消费变革方向，从单一购物功能向多元体验消费转型。如银泰武林店今年做“店内秀场”，几个月前推出“西选超市”，不久前引进韩国Modern House，通过一系列创新，成功地聚集了人流，拉抬了销售，叫好又叫座，在“冷环境”求得“热增长”，非常值得学习借鉴。

当然不是所有百货店都有能力做跨境电商体验店，引进Modern House之类的明星品牌，但引进几家特色餐饮，布局一些像样的儿童娱乐、早教等体验项目总可以做到，节假日期间搞几场有点影响的活动也不太难，只要不断“折腾”，总能起到“热场”作用。

很多时候，一些微创新往往能收到意想不到的效果，只要肯动脑筋、想办法，总能做出点自己的特色。实在不行还可以向行业先进学习，三四线学一二线，四五线学二三线，有些东西甚至可以照抄照搬，据说杭州的城西银泰城一年做几百场活动，有些活动可能也适合三四线城市的百货店，为什么不能学习一下?模仿很多时候就是创新，引领潮流、好玩有趣的百货店就一定能获得顾客的关注，而只要有足够的客流，就不难提升销售。

其次，借鉴电商元素，补齐线下短板。

电商为什么能大行其道?一是便宜，二是便捷。百货店如果能吸收电商之长，再发挥好实体店试穿、服务的体验优势，竞争力不应输于电商。

先说便宜。事实上，百货店的女鞋标价虽高，但实际成交时一般能打到3-4折，大多数都与品牌官网同价，少数价差在几十块到100块之间，如果遇上百货店做活动，往往还能更便宜。但也就是这几十块钱的差价，改变了许多人购买的选择，不少人选择在实体店试穿，到网上购买。

对中高档百货店而言，女鞋品牌线上线下几乎完全同价，差别仅在于错款，就是线上有很多老款、低档款、低价款，百货店受限于面积，不可能展示所有的款式，更多的是时令款、高档款，也因此，让部分消费者误以为线上便宜而百货店价高。

这些问题都属技术层面，应不难解决。既然实体店、官网都由品牌公司供货，应该统一标价、双线同价，针对线上有所谓优惠券、体验券之类，百货店也可以在讨价还价环节由营业员灵活把握，或通过APP、微店发送卡券等形式进行优惠，原则是不高于线上。

对于优惠款、特价款，我觉得百货店也可以准备一些，不必陈列出来，就在APP或微店上线，或在实体店以触屏、扫码等形式售卖，以满足有需要的顾客。

此外，百货店还要经常举办各类营销、促销、体验活动，让同款鞋品价格更低成为常态，打破线上低价谎言，以主动进攻的姿态阻击电商蚕食。

至于便捷，线上对百货店的唯一优势可能就是“送货上门”，这一点百货店完全可以做到，而且应该做到，事实上已经有不少百货店已经做到了。百货店送货上门，不仅仅是服务的升级、体验的优化，也可以拉近与顾客的距离，是双方建立紧密联系的良机。因此，利用自身区域O2O的优势，为顾客提供更多更好的服务与体验，也是化解线上冲击的有效手段。

最后，提升经营管理，增强盈利水平。

双线同价、价格透明是发展趋势，随着越来越多的品牌上线触网、渠道变革，百货店受到冲击分流在所难免，某些品牌销量下降、毛利率降低或难避免，在此趋势下，要通过提升管理、经营来加以应对，提升门店整体的盈利水平。

一是实施精细管理。降低费用，节省成本，节约就是创利。压缩一切不必要的开支，节省每一个铜板，尽量选择免费的新媒宣传推广，更多地应用技术手段提升管理效率。当然节省不应包括营销投入，那是投资而非费用;

二是提升经营能力。以女鞋为例，百丽、星期六、千百度等品牌，对百货店来说可能更多是支撑定位、装点门面、做大流水、用于“打仗”的作用，真正创利赚钱的，可能还是那些知名度不那么高、价格不那么透明，但质量款式都不错的品牌。广东、福建等地的鞋厂多如牛毛，其中自不乏这样的品牌，百货公司如能大量采买，在店内以“广场”、“鞋城”等形式集中售卖，价格既低，毛利不菲，亲民接地气，必能受到顾客欢迎。还能在自己的电商平台、微店内上线销售。如果买手眼光够好，赚钱应不在话下。名创优品的迅速走红，确实值得学习借鉴。

每个女人都在寻找一双合适的鞋，但鞋好不好只有脚知道。女人买鞋的最大痛点或在于试穿，在于营业员不失时机、恰到好处的赞美。百货店的试穿体验、现场服务决非电商所能取代，关键要避免成为线上的“试鞋间”，只有准确把握女性消费心理，紧紧围绕消费需求这一中心，扬体验之长，补价格之短，强服务之功，再补足拆包裹那一刻的快感，就能大幅抵消人们选择线上的理由，就一定能捍卫好自己的阵地，保女鞋销售第一渠道地位不失!

（本文承吴总明毅兄修改斧正，不胜感激!老笑9月23日晚于宜昌纵横花园）