新常态之下，过去的“金九银十”褪色不少。今年的十一黄金周，百货零售市场相当疲软，节日销售的爆发力大为削弱，广州、杭州、宁波等地零售业不同程度下滑，“冰洗空”家电三大件量价齐跌，据中华全国商业信息中心数据，今年国庆黄金周期间，全国百家重点大型零售企业零售额同比下降9.6%，为历年来首次呈现负增长。

据老笑观察，今年的十一黄金周主要呈现出以下特点：

一、“游游游”取代“买买买”。

十一几天，忽然发现市区的道路不堵了，停车场也不怎么紧张了，人都哪去了？堵在高速上了，陷在景区里了。据说，某百货店节前电话邀约VIP节日期间到店，近9成人告知要外出旅游或返乡探亲。假期太长，越来越多的人选择旅游度假，购物消费的少了。虽然能吸引一定的外地客，但也是旅游的多、购物的少。据说连杭州这样的旅游城市，主要百货零售企业的销售同比下降了近10%。旅游也有新变化，到4A、5A级景区“看人海”的少了，更多的人热衷于自驾游，更钟情于农家乐等小景区甚至是没怎么开发的“野景区”。

人们生活方式的变化，商业设施供过于求，各种营销促销的常态化，网购的便捷等等，使购物不再成为“刚需”，趁商家节日大促“血拼”的人也越来越少了，于是有商家感叹：十一长假客流甚至不如双休!

二、黄金成制约销售增长难以绕过的“坑”。

虽然照例是婚庆的旺季，但今年十一的黄金销售很难超过去年。2013年的“抢金潮”使“中国大妈”成为世界热词，高额销售为去年销售增长挖了一个“黄金大坑”。而去年十一，金价虽然在300以上，却是在持续下降，也引发了小波的“抢购潮”。今年的价格虽略低于去年不到300，但这样的价格维持了数月之久，难以对消费者产生吸引力，加上经济整体不景气，不少地方裁员降薪，对非生活必需品的黄金珠宝也有影响，除非贴钱大促，一般交出的答卷可能都是“负增长”，掉个几百万千把万都很正常。

在多种税费的综合作用下，百货企业经营黄金其实并不怎么赚钱，但其带来的“流水”却相当可观，对很多企业来说，黄金类销售下降带来的“大坑”难以填补，于是“黄金周不黄金”之类的说法不胫而走。

三、高端遇冷、潮牌受捧。

这一势头已延续了数年，以往国庆长假，几万块、十几万块的貂、几十万的名表、天价的野生鸭绒被之类的奢侈品被神秘买家买走的消息时有耳闻，今年却很少听说。不仅如此，一些高端的服装、羊绒之类的也门庭冷落、鲜有问津。运动、休闲、时尚潮牌、少淑类红红火火。

总体来看，大多数消费者依然对价格很敏感，那些有活动、力度大的品牌销售远高于没活动或者活动力度不大的品牌，“出境购”的那种非理性疯狂比较罕见。有些品牌自诩大牌，牛皮哄哄地不肯参与商场活动，自己也不做一些让利，结果惨点。看来品牌商也需要转变观念，不多上点新货，不多一点让利，品牌再大，消费者也未必买账。

四、餐饮、儿童游乐火爆，电影院一票难求。

节日期间，无论是购物中心还是百货店，人最多、最热闹的地方可能都是各种餐厅、儿童游乐场和电影院，全国各地几无二致。时下，餐饮、影院、儿童娱乐早由当初的“跨界”变成“标配”，成为购物中心、百货店的“客流引擎”。而且，这些业态都适合与电商合作玩O2O而不受冲击。其实它们能带来多少销售倒在其次，聚客引流才是关键，特别是儿童娱乐，往往能吸引顾客举家前来，逗留时间也通常很长，在越来越多的人热衷于网购不愿出门的艰难时期，体验业态、功能显得尤为重要，这也是扬实体店“宜逛”之长。不必看数据也能知道，那些还没有迈出跨界步伐的纯卖东西的百货店节日期间肯定相当难看，销售下降在所难免。

五、天气成影响销售增长的重要因素。

百货零售当然不是也不能“望天收”，但天气变化对销售的影响很大。广州九大百货商场国庆总销下降1.48%，台风“彩虹”就是“罪魁祸首”。湖北多地十一期间气温远高上年，致使秋冬新款走不动，大衣、羊绒、皮草等高价值商品滞销。天气晴朗，人们大多外出旅游;下雨的话又有很多人不愿出门。因此，零售企业在制订节日营销方案的时候，应该把天气因素考虑进来。

我感觉，今年十一黄金周是旅游业而非零售业的“黄金周”，对零售业来说，“黄金”成色衰减严重。零售企业如不加大营销投入，不加大让利力度，增长非常困难，但加大费用投入就必然导致毛利率下降。这种趋势恐怕会长期延续，线下零售企业要在黄金周取得“黄金业绩”，可能要调整一下思路，以下方法或可一试：

第一，抢跑卡位。

老笑所在的湖北国贸集团利用店庆、中秋之机，于9月26日至29日抢先做了一档大促，力度空前，成效显著，所有百货店、超市店一起发力，全部实现2位数增长，4天增收近3000万。十一7天销售基本与去年持平，但前后拉扯，仍增长10%以上。

有人认为提前大促会造成“寅吃卯粮”，这是鬼话，“卯粮”怎见得就是你的?一地的市场就那么大，你卖得多了，“友商”自然就少了，反之亦然。通过抢跑，率先发力，实现“落袋为安”才是上策。现在的增长，更多的是“抢夺式”增长，走在对手的前面，趁对手还在等待中就起跑，才有更多的机会“虎口夺食”。

第二，活动聚人。

有些企业仍然是惯性思维，认为黄金周人气必然旺、销售必然好，因此只做了一些力度不大的促销活动。事实证明，市场已经变了，黄金周要有客流云集，实现“黄金产出”，仍需全力以赴，仅有促销活动远远不够。做一些参与性、体验感强的活动非常重要，特别是像相亲、各种儿童比赛之类的活动，效果就非常好。

现在的商业供应全面过剩，各种促销活动早已实现“常态化”，人们对各种单纯的打折、买减、买送之类的传统促销早已产生了免疫力，不搞点新奇、有趣的活动就难以吸引人，银泰商业今年前3季度同店销售增长2.9%，我猜测与他们接连不断的活动密切相关。

第三，高性价比。

现如今，节俭消费已成风潮，越来越多的人出手理性、审慎，亲民接地气的商品和价格才能激发人们的购买欲，即使是在十一黄金周这样的节日也不例外，必然增长、理所当然的增长已经成为历史。因此，即使是节日营销，也仍然要有足够的优惠让利力度，还要有充足的应季商品，否则消费者同样不会出手。

老笑所在的公司十一7天能够基本打平，得益于节前“加力”决定，一开始，大家都认为黄金周应保证充足利润，因此最初设计的企划方案力度不大，后来老板一看，直接否了，要求加大力度，事业部、营运部经理纷纷联系厂商，要求加大让利、增加新品上柜、组织品牌特卖。事后证明，这一决策非常英明，尽管牺牲了毛利率，但扩大了毛利额，如没有销售，再高的毛利率也只是理论上的，落不了地。

第四，话题开路。

时下，传统媒体日渐式微是不争的事实，报纸、电视上的各种硬广投入既大，效果也不尽如意，且无法量化准确评估，新媒应用越来越重要，微信、微博对零售业的重要性越来越突出，低成本、高精度的新媒也是零售企业减费降支的一项重要内容，一场营销活动，投入的资源那么多，让利这么大，压缩费用开支从哪里入手?我觉得宣传推广是一个重要方面。

新媒有新媒的运作规律和手法，微博、微信基本是“好事难出门、坏事传千里”，因此，提前设计好活动、选择好话题非常关键，像“青岛大虾”、“人贩子应该枪毙”之类的话题都实现了病毒式传播。十一期间，老笑所在的公司一则“湖北行政区划调整”的微信获得了极高的关注度，引发了大量的分享，后面带出了促销内容，收获了极佳的推广效果。在主题操作上，银泰商业的杭州银泰城、INTIME、武林总店非常敏锐，反应快捷，非常值得学习。

此外，请当地大号转发，与美团、点评等O2O平台合作也是非常不错的选择，总之新媒是值得深挖的“金矿”，蕴含的潜力惊人。

总之，当前的百货零售市场，浮躁盛行，竞争失序，天上地下竞争无恐不入，蚕食分流无处不在，传统的经验、思路、办法、手段已无法适应急剧变化的市场，跟不上消费者变化的节奏，只有时刻保持高度的敏锐性，紧贴市场变化，聚焦消费需求，见招拆招，以变应变，综合发力，把营销促销看作投资，大胆投入，精细测算，才能踏准节奏，不落后于潮流。