11月12日，阿里集团CEO张勇在北京水立方丢下了一枚重磅炸弹：阿里将举办淘宝年货节！

一石激起千层浪。一时之间，各种分析解读不计其数，大有风声鹤唳、大兵有压境之势，好像淘宝年货节一出，实体店年也过不好了。

老笑以为，淘宝年货节没那么可怕，它能造成的冲击不会比双11更大，春节依然是实体店的大节。

首先，节不是想造就能造成的。

阿里是不折不扣的造节高手，它认第二就没有人敢称第一。双11七年间交易额暴增近2000倍，从一家网站的大促日变成风行全球的狂欢节，堪称奇迹。

但阿里有几个双11？就此一个！有人会说，还有个双12。双12的影响的确也不小，但跟双11相比，完全不在一个级次、一个量级。

双11为什么能大获成功？固然有阿里善于造势、包装、炒作等因素，但恐怕也与特定的历史环境有关，特别是与当时中国电商正处于爆炸式发展期、互联网人口红利急剧释放有关，也就是说，双11的成功有其必然，但也有很多的偶然因素。

对阿里来说，双11也不是随随便便就取得了成功，它耗费了阿里团队及海量卖家大量的资源、时间和精力，其策划、筹备、宣传造势可能相当苦逼，远非912亿那么光鲜亮丽。再造一个双11，恐怕阿里也力有不逮。否则，阿里不会不把双12打造成另一个双11，甚至是每月造一个乃至每天都是双11，而事实上没有做到，恐怕不是不想，是不能也。

阿里造节其实也有失手的时候，比如三八“生活节”，淘宝砸上数亿补贴，“免费请饭、唱K”、推“码上淘”，声势不可谓不大，但实际上难言成功，孰知年货节会不会也折戟沉沙？

其次，淘宝年货节面临诸多制约。

简单捋一下，至少有这么几点：

一是快递变“慢递”。1月正值隆冬，北方冰天雪地，南方冰冻多雾，要是再赶上暴雪、大雾等极端天气，火车晚点、高速封闭是常有的事。加上迎头撞上人类最壮观的“大迁徙”——春运，快递变慢递，运费上涨、速度降低在所难免。

腊八前后，不少快递小哥开始返乡休假，临近年关，也是各快递公司人手紧缺之时。快递行业基本全年无休，收入虽然不低，但也不足以在城市安家，春节期间返乡探亲于情于理无可指责。淘宝年货节如果大搞，产生的海量包裹谁去派送？虽然物流公司可以通过高工资、加班费留住部分人，但这部分成本最终必然转嫁到商品上。在运输费用上涨、配送成本增加之下，淘宝年货的价格优势怎么体现？

淘宝年货节无法根本解决物流、配送难题，一旦遇上极端天气，轻则影响食品鲜度，重则耽误了过节、送礼，如遇退货更麻烦，可能已经找不到上门揽件的快递小哥，也可能卖家已打烊放假。

二是卖家的配合意愿不高。据说今年双11期间，天猫赚钱的商家仅有5%，保本的也仅有10%，大多数赔本赚吆喝，陪太子读书。而淘宝卖家的资源、实力普遍弱于天猫商家，有多人卖家愿意在过年前再亏一笔，额外增加节后难以消化的年货库存？

三是年货的品质令人担忧。年货主要是食品、礼品、服装等，食品的占比可能更高，安全性令很多人心有余悸。淘宝的假货无法禁绝，恐怕也没有人愿意在春节这么重要的节日遭遇假货。有多少人仅凭一张张图片就能放心选择？

四是选择的丰富度不如实体店。年货品种一般较多，淘宝虽然无所不包，但单个网店经营却很单一，需要多次搜索查找，而在实体店可以很方便地“一站式”购足，随用随买，既可以在第一时间判断品质，保证新鲜度，也省去了退换的麻烦和成本。特别是年货中的冷冻、冷藏、鲜活食品，淘宝基本无能为力。

五是淘宝难以承载春节团圆文化。春节是中国人最为重视的节日，也是个亲情洋溢、最有温度的节日。“忙年”是很多地方的传统，临近年关，上大学的或在外打工的子女回家，一家人一起逛逛街置办年货，为父母和孩子添一身新衣，犒劳一下辛苦一年的自己或爱人，现场感受一下商场、超市浓烈喜庆的节日氛围，是一段难得的美好时光，也是难以替代的团圆体验。

老笑十多年前刚参加“革命”时，商业的“忙年”得持续一个多月，现在由于商业网点十分密集，购物消费非常方便，春节市场的高峰也就是除夕之前的一个星期左右的时间，但淘宝恐怕很难坚持到那时候。

阿里可能很清楚自己的短板，所以淘宝年货节并非如双11那样的全品类大促，根据公开报道，淘宝年货节由淘宝和农村淘宝联手打造，与近十个城市及上百个县深入合作，主打地方特色，实现土货进城、洋货进村，预计2016年1月中旬启动，腊八之后一个星期基本结束。

由此看来，淘宝年货节无论在规模、力度上，都不能与双11相提并论，实质可能还是淘宝“下乡”战略的一次集中演练，天猫超市没有参与进来，预计对实体零售的冲击较为有限。

再次，造成实体零售困难的主因并非电商。

老笑所在的三线城市湖北宜昌今年前11个月有110多家超市关店，这一数据的来源并非官方，而是一家品牌分销公司客户中的终端超市减少的数量。显然，这个数字很真实，但不全面，因为它未必覆盖到了全市所有大小超市，所以宜昌超市实际关店的数量可能更多。

老笑通过微信做了一个小调查：宜昌关掉110多家超市之后，你有没有感觉到购物不如以前方便？让我惊奇的是，没有一个人认为带来了不方便的感觉。这或说明，宜昌的超市数量已经严重过剩，减少100多家之后也不影响人们消费的便捷。

其实不止是超市，百货店、购物中心、各种专业店、专卖店都大量过剩 、供过于求。三线城市尚且如此，一二线城市更甚。三公里范围有多家购物中心很常见，超市大卖场对着门开的也不少，一条不长的街上，有五六家百货、上十家超市也毫不稀奇。

我一直认为，造成线下零售业如今困难局面的根本原因不是电商的冲击，而是商业网点布局的无序和混乱，明明一个区域的市场容量只有1家购物中心，你非得开三、四家；明明一个居民区的消费能力只能承载一二家超市，但实际上开了五六家之多，僧多粥少必然导致同质化竞争，最后的结果就是大家都吃不饱。

所以我向来对“马云不死、中国不富”、“电商造孽中国经济”之类的奇谈怪论不以为然，电商对实体零售有冲击，但显然没有人们想象中的那么大，更不是决定性因素。事实上，电商改变了很多人的消费习惯和生活方式，尽管大多数实体零售企业都没有找到拥抱电商的最佳姿势，但电商的影响并不致命，因为有很多企业没有实质性地开展电商业务发展得也不错。实体零售企业需要正视电商、学习电商、利用电商，但电商并不是线下零售的终结者、掘墓人。

双11无疑是电商冲击的集中体现，实体零售经过前几年的观望之后，从2013年开始加入角逐，今年则大规模“与狼共舞”、“携手狂欢”。今年，天猫双11的业绩是惊人的912亿，单个的实体零售企业与之相比自是九牛一毛，但如果把线下零售的总销加起来，再刨去电商大量的刷单、退货，之间的差距恐怕也很有限。双11本来是普通日子，电商将其打造成“购物节”，也为实体店提供了一个大促良机，相当多的企业销售实现了比天猫更高的增速，从这个意义上说，双11为实体零售提供了扩销增收的机会，很难说有多大的冲击、不良影响。

实体零售不景气还有一个重要原因，我觉得是消费方式变了，而实体店的应变严重滞后。如今奢侈品卖不动了，很多人或将其归结于“八项规定”、“六条禁令”、“反四风”限制了“三公消费”，肯定有这方面的原因，但更主要的可能还是人们的消费理念、消费方式、消费习惯发生了变化。据说在欧美的奢侈品店，排队购买、出手豪阔的多是中国人、印度人，而当地人很少光顾、购买奢侈品，即使买的话，也多是运动、健身、旅游、户外之类的东西。据刚从国外回来的朋友说，欧美高端写字楼的白领上班是清一色的西装领带，下班后怎么随意怎么穿，没有谁在乎衣服上的LOGO。我觉得，欧美的今天极可能就是中国的明天，这或是一种趋势。中国的富裕阶层、中产阶级正在快速增多，但不代表奢侈品会重新受到大多数人青睐。

前些年，实体店一说调整就是升级，都热衷于走高大上路线，都以引进高端奢侈品牌、进口商品为荣。近年市场突变，不少企业陷入被动。我们当地有一家超市，以社区店、便利店为主，它有很强的直采自营能力，6成以上实现自营，过去凭借这一核心能力发展很快，区域内门店有一二百家。但它过于追求高毛利，更热心于经营日杂百货，东西卖得较贵，但生鲜、蔬菜、速食类高人气商品占比较低，所以现在人气、销售都上不去，很尴尬。现在看来，聚客引流可能比一时的高毛利重要得多。

经济下行也是影响实体店景气指数的原因，但美国、日本的经济增速远不及我国，而其实体零售并未形成我国这样严峻的局面，我看了不少这类的分析文章，简单归纳大概有两点：一是美日的商业布局远没我国这样密集、杂乱、无序，一哄而上、扎堆投资的情况比较少见；二是美日的零售企业比较有个性、特色，经营上亲民接地气，各种业态的同质化远没有我国严重。据说在欧美日本，几百一千多平的社区超市，相当大的面积经营生鲜食品，人间烟火气息浓烈，深度融入居民生活，而经营者的心态也大多相当平和，远没有我国零售业者的浮躁焦虑。

所以，自身经营、服务能力的缺失，“内功”不强也是实体店困难的一个重要原因，把屎盆子完全扣在电商头上、马云头上也有失公允。现在的情况很明朗，电商与实体并非二元对立的关系，要走出当前的困难，还是要在自身上找原因、寻对策。当然，对电商获取的不正当竞争，比如售假、欺诈、刷单、伪评却缺乏应有监管处罚，还是要大力批判，争取营造平等竞争、融合发展的良好环境。

最后，不能寄望于电商的“仁慈”，自强才是应对的关键。

2016年的首届淘宝年货节，由于阿里主打“农村淘”而非全平台、全品类大促，所以老笑预计对线下实体零售不会造成太大冲击，并没有人们想象中的那么可怕。

但是，实体店都不应该把希望寄托在电商的“仁慈”上，如果阿里在春节前来一场双11般的大促，特别是天猫超市加入进来，复制此前在北京市场的“不设上限”的补贴，那“截流”的效果恐怕不容小觑。

一旦如此，实体店应如何应对？老笑觉得或有二途：

其一，对天猫超市的低价倾销进行举报，要求工商、物价部门介入。今年双11前天猫、京东超市在北京等市场“打仗”，快消品打到5折甚至是3折左右，这无关于供应链强大，只缘于资本补贴，是不折不扣的低价倾销，线下实体零售企业如果密集举报，相关部门没有道理不查处；

其二，旗帜鲜明地跟随，大张旗鼓地打价格战。早年，双11是淘宝的“独角戏”，后有其他电商跟随，实体店醒悟得最晚，白白浪费了几次做销售的绝佳机会，2013年起，实体零售全力投入双11，也取得了连年大幅增长的不俗业绩。因此，决不能将自己的市场份额拱手让人，即使无利可图也要“血战到底”。“打”要注意策略，不能单打独斗，要与品牌商联手让利，最好再联合腾讯、美团、点评共同发力，必要时还可以促请当地商务主管部门、行业协会出面协调，组成“统一战线”，共同抗击淘宝年货节侵袭。

对于电商，我觉得实体零售还要克服恐惧心理，天要下雨娘要嫁人，该来的总会来，怕也没用，还是要冷静分析，坚定信心，直面应对，大胆竞争，勇敢合作。比如天猫双11的912亿，看上去很吓人，但具体到一城一地，也未必比某些龙头企业更高。对一家区域零售企业来说，域外的市场、客户本来就与我无关。再如，网上超市看上去很强大，但竞争力未必比实体店更强，除天猫超市外，其余的，包括京东、1号店等等，全部亏损，大润发的飞牛网据说还要再烧三四十亿、销售做到500亿以上才有盈利的可能。这或说明，线上超市比实体店困难得多、苦逼得多。

从长远来看，实体店还是要立足线下，通过调整、修炼做强自己，关键是要做强供应链，打好体验牌，在经营商品、业态、客流上下苦功夫，在直采自营、深度联营、体验服务上下真功夫，在亲民接地气上下硬功夫，只要有让顾客心动的商品，有不亚于电商的低廉价格，有电商无法企及的体验和服务，有O2O全渠道带来新玩法、新体验，实体店一定能重塑形象与价值，在与电商的竞争中立于不败之地。