2015年，线下零售延续了始于2013年的颓势，销售下降、盈利下滑、关店止损似成“主基调”，部分企业在经历持续数年的跌跌不休之后，进入整体亏损境地，面临生存危机。

业绩下滑似成止不住的趋势。月报、季报、半年报，亮丽的不多，灰暗的不少。上半年，全国零售百强半数以上业绩下滑;“十一”7天，百家重点大型零售企业销售同比下降;前三季度，灰头土脸的企业也不在少数。与电商风光无限的高增长相比，“冰火两重天”的态势愈加明显。双十一，阿里912亿的成绩单成为横亘在实体零售业者心里的“珠峰”。

关店的多米诺骨牌效应已然启动。上半年，仅百货、超市关店数量就超过120家，女鞋、服装连锁动辄关店数百数千家，这些倒毙在“零售寒冬”之际的门店，不少出自“名门”，也有的来自海外，一些区域“强权”、世界巨头都未能幸免。

生存空间日趋逼仄。房租有增无减，人工连年上涨，税负高居不下，经营、财务成本不断攀升……反差巨大的是，同质化竞争如影随形，低水平价格战噩梦萦绕，而各类看得见的、看不见的“分食者”、“掠食者”层出不穷……竞争者以远高于“蛋糕”长大的速度涌现。

实体终端不再是品牌厂商选择的唯一渠道，几乎所有品牌都在加码电商，不少品牌自建渠道，零供双方强弱易位，实体店话语权持续削弱，招商、调整愈加困难。

巨头们的结盟动作一次又一次地消磨着实体零售的耐心和信心。阿里控股银泰，京东入股永辉，苏宁云商替换万达百货，美团与点评联姻，喵街、飞凡将越来越多的购物中心、百货店纳入“麾下”……

这一年，实体零售的困境有扩大和加深之势，但困难不是零售业的全貌。从两位数增长的云端跌落到下滑关店的泥淖之中，线下零售仿佛骤然置身在无边的黑暗之中，焦虑浮躁、彷徨无助在所难免，但置身“黑暗”数年，实体零售已习惯险境，能依稀辨明方向，恐慌、焦躁之感也大为削弱，大批实体零售企业以不同的方式向“光明”进发：

一二线城市的百货企业将“城会玩”演绎得风生水起。百货店购物中心化，购物中心主题化、智能化、“去百货化”，各种跨界越来越大胆，混搭越来越颠覆，门店设计、装饰、美陈也越来越惊艳，各种玩法创意十足、玩法翻新，场景感、体验感鲜活立体，让人脑洞大开。双十一、双十二、圣诞节，都见证了“潮尚玩家”们的实力和魅力。百货店、购物中心已成为人们最喜欢玩的去处。

三四线城市的零售企业在自营的道路大胆探索、渐入佳境。乐大嘴零食公园、生鲜传奇，金好来的“厨鲜生”、银泰仙商的全品类自营，都赚足了人气、稳固了销售、提升了毛利，自有品牌也稳健起步、破冰前行。

实体店的业态创新异军突起。奥特莱斯遍地开花，便利店遍布街巷，会员店、“无人店”、概念店、体验店以及各种逼格甚高的咖啡店、书店、花店、水果店星火燎原，引人关注。名创优品旋风持久火热，势如黑马。

线下零售的O2O之路越来越亲民接地气。银泰的“西选超市”大热，步步高的云猴跨境购日破10万单，沃尔玛“速购”从深圳复制到广州、东莞。借助阿里喵街、腾百万飞凡或自建“智能化”，越来越多的实体店开始与“狼”共舞，走上了智慧零售之路，落地的O2O已不再是高高在上的烧钱游戏。

困境之下，实体零售没有束手待毙，而是开放合作、大胆竞争。双十一、双十二、圣诞节，从来不缺少实体零售的身影，他们的表现同样精彩出色。人气爆棚的场面、抢购疯狂的场景、强劲增长的业绩，营造了“冬天里的春天”。

尽管现在说实体零售走出困境还为时尚早，但我坚信实体店的种种努力绝非“然并卵”，量变终会导致质变，牺牲“空间”终能赢得时间，不断进化的实体零售、用互联网武装起来的实体店、砥砺前行的零售人一定会重新拥抱顾客、迎来希望，任何努力都不会白费，所有的苦难也不会白白经受。

有人说，零售业需要一场革命，这种看法未必靠谱。零售是一场没有终点的马拉松，一蹴而就、一步到位的想法只是奢望。苏宁不顾一切地拥抱O2O，转型魄力固然令人起敬，但那代价有多少企业能承受得起?永辉在困难的时下依然坚持每年五六十店的扩张速度，但危险也如影随行，特别是过于宽泛粗暴的投资有可能拖累企业。而大润发全国“一盘棋”的O2O之路，在我看来也不如沃尔玛一城一地、步步为营来得稳健，至少后者不需要长久烧钱。激进革命、先开枪后瞄准是危险的，有可能使企业死得更快，而这是个“剩者为王”的时代，活下来才有希望和未来。

置身这个风云激荡的转型变革时期，任何企业都不可能“躲进小楼成一统”，也不可能左右时代浪潮的跌宕。零售业需要与时俱进的新观念、新思维、新技术，更需要专注的匠心、温暖人心的质感和温度。你可以说零售是艺术的行业、科技的行业，但归根结底，它是“人的行业”，优质的商品、良好的业态、合理的价格、满意的服务，才是零售的本质，而O2O、全渠道、主题化、智慧化等等，莫不服务于此。因此，零售业者要耐得住寂寞，守得住初衷，在坚守中创新，在创新中坚守，越亲民接地气，越贴近消费者，就越有生命力、竞争力。零售就是细节，它更多地可能还是需要微创新、快速试错、持续改善和进化。

资本嗜血，力量强大;科技迭代，冲击颠覆。那又有什么关系?电商繁荣之下，日本的街边小店能屹立百年不倒，活得滋润;沃尔玛的挑战者无数，但它稳坐世界500强NO1，连续十几个季度保持增长。它们靠的不是随波逐流，不是随时调转方向，而是坚持为顾客提供高性价比商品，与时俱进地做出自身特色，持续稳扎稳打地做强自己。相比之下，我国的大多数零售企业还太粗糙，欠下的“功课”太多太多。

零售企业最大的敌人其实就是我们自己，零售马拉松唯一的裁判就是我们的顾客，战胜自己才能赢得顾客，赢得了顾客就没有任何力量能颠覆你!做好自己，哪怕只是一家独立小店，也自有你的生存空间。

2016年的脚步声已清晰可闻，这可能仍然是零售业困难的一年，但也会是离希望更近的一年。冬天已经太久，春天还会远吗?