联商专栏：历时2年、耗资6.5亿，湖北国贸集团旗下的宜昌国贸大厦颠覆式重构即将完美收官，于10月1日惊艳试营业。

推倒重来，再做一遍，不是所有的企业都有的勇气和决断。扩建改建、装修改造的背后，是这家22年“老店”的深度转型。

新消费时代，消费需求更加多元化、品质化、生活化、体验化，消费从“拥有更多”向“拥有更好”，从“功能满足”向“情感满足”，从“消费品牌”向“消费品位”转变，面对崇尚品牌但不迷恋LOGO、愿为情怀和精神买单、越来越“随心所欲”的消费者，商业零售需要适时匹配消费变化，与消费者共鸣共振。

与大多数百货店转型购物中心修修补补、小步慢跑的调整动作不同，宜昌国贸大厦借扩建、改造之机，实实在在地“重做了一遍”，从架构到定位，从业态到品类，从品牌到商品，从布局到场景，从环境到体验，都进行重构、再造，业态多元化、品牌流量化、空间场景化、经营品质化、运营智能化全新布局。

一、新架构——三位一体、南北呼应、商娱融合

宜昌国贸大厦原为单体百货店，经营面积6.1万㎡，是一家中高档定位的百货旗舰店。2016年，该店以17.69亿的销售全国百货单店排名第39位（联商网）；2017年，该店所在宜昌夷陵广场商圈入选中部5省（鄂湘豫皖贛）“十大城市商圈”（排名第9，联商网、搜铺网）。

扩建改造后，新国贸由南北两栋楼组成，北楼即原国贸大厦加扩建部分，面积13万㎡；南楼即原宜昌商场，同属湖北国贸集团旗下百货店，与国贸直线距离约20米，面积2万㎡。

由此，新国贸搭建起“三位一体、南北呼应、商娱融合”的新架构，体量扩大到15万㎡，高度提升至120米，成为改写宜昌中心城区天际线的地标式商业综合体。

二、新定位——精准匹配消费需求，与顾客共鸣共振

过去20多年，宜昌国贸大厦素以高端经营著称，在鄂西渝东区域乃至湖北，国贸是拥有世界名品、国际一线品牌最多的百货店之一，包括蔻驰、阿玛尼、MK、欧米茄、香奈儿、迪奥、雅诗兰黛、兰蔻等品牌，宜昌国贸店都是湖北市场武汉以外的“首店”。

但新国贸不唯高端，拒绝高冷，新店面向未来，面向90后，面向鄂西渝东，拥抱年轻、时尚、潮流、品质、个性，不以品牌级次定位，转而以消费需求定位，以品质生活定调，在环境氛围上力求高端大气上档次，在经营服务上突出亲民实用接地气，坚持需求导向、流量导向，以顾客最喜欢的方式打造生活服务平台，引领高品质、多元化生活方式。

据介绍，新店的定位调整主要基于两点考虑：

一是匹配宜昌区域性中心城市、省域副中心城市定位，打造都市多功能生活集聚区、城市流量的超级入口，将宜昌商业的国际化、时代感、潮流度提升到新高度；

二是顺应趋势变化，着眼未来发展，凡是顾客欢迎和期待的，就不惜一切代价引进、布局；凡是消费者无感的，就坚决拒之门外。“跟着顾客走”，更好地适配宜昌人美好生活需求，实现企业高质量发展。

三、新业态——观影头等舱、美食新地标、儿童生活秀……新国贸面积扩大近10万㎡，主要用于体验业态和配套生活服务布局。

重构后，零售占比约55%，生活服务业态占比约45%，其中，餐饮美食约占20%，儿童生活约占10%，社交娱乐约占15%，大体量、多业态、强体验成为新国贸最显著的亮点之一：

观影头等舱——CGV国际影城

引进了具有最新一代IMAX技术的CGV国际影城，技术领先当地影院整整一代，将真正的“观影头等舱”的体验引入宜昌。

美食新地标，吃出新高度

新进十几家主题餐厅、20多家轻食餐饮，包括西贝筱面村、鹿港小镇、海底捞、宽窄巷、57°湘、韩宫宴、南棠馆等连锁经营的主餐品牌，以及满记甜品、禾丰记粥店、黑白电视机、沙拉匠、光之乳酪、一捧饭团、酸菜妹烫捞等轻餐品牌，其中绝大多数都是首进宜昌的独有品牌。深度调整后，国贸餐饮面积突破3万㎡，相当于一家中型百货店的规模；美食品牌近60家，每天吃1个，2个月不重样。

湖北最强儿童生活体验中心——国贸乐园

国贸南楼二三四层整体打造成儿童生活体验中心——国贸乐园，面积1.5万㎡，由5000㎡儿童游乐堡、2000㎡儿童电玩城、1000㎡儿童科技馆、1500㎡教育培训基地及200㎡贝贝乐园、及儿童零售、配套服务等六大模块组成：

游乐堡汇集了垂直滑梯、绳索攀岩、拓展运动、海洋球池、仓鼠迷宫、职业体验、互动投影沙地等新兴游乐设施，仅职业体验中心就设有动画工厂、饮料工厂、军事基地、消防中心、地震观测、交通指挥等20多个主题场馆。

电玩城精选近百台大型智能游乐设备，如豪华旋转木马、怪兽猎人、动感飞车、爬山车、非洲猎人、海盗钓鱼、快乐滑雪、水上单车、欢乐鳄鱼岛、篮球争霸赛、南瓜大本营、太空跳跳球、惊险小摆锤等新奇游乐设备应有尽有，还有首次进入宜昌的VR、AR体验设备项目。

儿童科技馆是鄂西渝东区域首家面向儿童的科技馆，拥有太空馆、航空馆、水世界、国学馆、生命安全馆、科学探索馆、疯狂农庄、魅力秀场、几何家庭、侏罗纪公园、美食DIY、花艺坊、创意剪纸等主题场馆，在开阔孩子眼界的同时，更注重动脑、动手、协调能力的培养，激发孩子爱科学、学科学、用科学的强烈兴趣，寓教于乐，玩学一体。

教育培训基地由瑞思学科英语、番茄田艺术教育、乐益达机器人创客中心等知名连锁教育机构组成，提供全浸入式、纯正美式英语教育，培养孩子多向思维、多元智能、艺术视野等能力，引入仿真机器人、动力机械、创意积木、3D打印、少儿编程等课程体系，共同构筑宜昌儿童的第三学习成长空间。

贝贝乐园面向0-3岁幼儿，主要提供环保沙池及各类软体玩具。

零售板块汇集了好孩子、小笑牛、云朵、阿路何如、FOlli FOllie 、Clan-C 、PAWINPAW、TEENIE WEENIE KIDS、太平鸟、gxg、J0JO、英式、丽婴房、马拉丁、三木比迪、斐乐、阿迪、耐克、MQD、常春藤、江南布衣、我爱巧克力等45个儿童品牌，内容涵盖童装、童鞋、儿童玩具、家居、数码等。配套服务有儿童餐饮、水吧、蛋壳便利店等服务。

不同于很多百货店、购物中心儿童区逐步优化提升的做法，国贸乐园选择“重做一遍”一步到位，按照儿童爱玩耍、喜探索、有梦想的天性，一次性集齐儿童游乐、教育、科技、零售、配套服务等业态，并将每一种业态都做到当地市场最大、最全、最新、最优，注重各模块之间的混搭融合，打造出差异化、独享性特色彰显、科技感、品质感、体验感、未来感十足的儿童生活服务平台。

新国贸还独家引进家庭娱乐中心、量贩KTV、大众书局、家装定制、房展车展、美发养发、健身房、宠物园等新业态，裙楼屋顶将建成天际花园，塔楼将打造宜昌金街理财中心，全面适配高品质、多元化生活方式。

四、新品牌——自带流量、阵容强悍、品类强势

整体上，新国贸的零售面积增加不多，品牌数量不升反降，提升的主要是购物功能、品类组合、品牌结构、经营内涵，以及潮流度、差异性、体验感，使整个零售板块更专业、更精致。

国贸引进了165个新品牌，全部从一二线城市主流购物中心的标杆品牌、当家品牌、人气品牌中精挑细选，自带流量与话题是最优先的考核指标。这些新品牌，30%以上为鄂西渝东区域“首入品牌”，80%左右为宜昌“独有品牌”，不少都以区域旗舰店、概念店、形象店、集合店、生活馆面貌呈现，大柜位、新形象、高颜值特色显著，独有性、差异化优势被放到最大。

如化妆品牌圣罗兰、植村秀，时尚珠宝PANDORA、APM，国际潮牌Ed Hardy、UGG，运动品牌AIR JORDAN，家居生活品牌全棉时代，无一不是当地的首入品牌。另有HUGO BOSS、海蓝之谜、植村秀等品牌即将进驻。

原有品牌经过层层筛选，汰换比例高达60%以上，保留下来的品牌，基本上都是独有高人气品牌，且全部重新设计、重新装修、重新布局。如运动品牌耐克、阿迪、斐乐等，全部升级为全国最高级别的店铺；黄金珠宝布满南楼一整层，面积5000㎡，规模为区域最大，每一个品牌专厅都提升为当地市场级次最高、产品最全、款式最新的旗舰式集合店。

补齐短板、放大优势是此次调整的基本原则，重构后国贸的品类优势得到显著提升，化妆、服饰、珠宝、运动、潮牌都达到中部同等城市领先水平，可以说每一个品类都是当地市场强势品类、标杆品类，在区域市场都具有压倒性竞争优势。

零售品类并非独立存在，而是与生活业态、配套服务混搭融合，如南楼的金饰珠宝搭配国贸乐园，儿童零售搭配儿童玩乐；北楼负一层超市生活馆与轻餐美食中心、健康养生中心、国贸全球购有机组合；一层国际化妆、世界名表、世界名品搭配名品配饰、潮流数码及知名餐厅；二三四三层女装与潮流配饰、家居生活、时尚杂品、主题餐厅、休闲水吧、萌宠乐园、美发养发混搭；五六层男装、运动、户外搭配男士配饰、家装定制；七至十层品牌餐厅搭配影城、KTV、书店、美容美甲等，从消费需求、消费习惯出发，最大限度地发挥各业态、品类的合力。

五、新场景——比肩一线城市，十年不落伍

颜值即正义。在“看脸”时代，购物中心的环境设施、场景、调性比任何时候都来得重要。在这方面，新国贸也不吝投入、痛下“狠手”：

外墙由知名建筑研究院设计，蓝色的玻璃幕墙时尚简约、质感大气；店内，双中庭、飞天梯设计令人耳目一新；流线型动线、通透开阔的店堂让人倍感惬意；主通道宽达4米，百货店的逼仄局促一扫而光。

WIFI、空调、通讯、标识等16大系统全部重做，基于最新技术全线升级：

“厕所革命”：每个层楼配备2个卫生间，全部按3A级旅游厕所标准建设，配备了整妆台、第三卫生间、残障卫生间、爱心母婴室等设施，卫生洁具全部采用国际一线品牌TOTO；

交通便捷：扶手电梯增加到46台，垂直电梯增加至15套，新电梯全部采购德国蒂森克虏伯品牌；

智能升级：智慧停车场每个泊车位都配备了专属智能摄像头，具备智能导航、无避让停车、反向找车、无感支付等强大功能；高速WIFI南北楼无死角覆盖；智能导航、智慧客流、智能监控、IP广播、数字会员全线升级；大面积布局专柜自收银、自助收银、刷脸支付；微信小程序即将上线……

场景革命：每一个楼层、区域、经营品类都设计创制了主题化、沉浸式场景，巧妙搭配了文化、艺术、生态景观，“点亮”经营主题；配备了数量众多的活动空间、休闲座椅，从不同细节体现新国贸的品质、情怀和温度。

启示与思考

重构转型之前，宜昌国贸大厦在当地市场依然保持领先优势，销售业绩、经营回报也依然稳步增长，在没有任何生存压力的情况下，该集团着眼未来，斥巨资实施门店再造，以“重做一遍”推动门店深度转型，令人钦佩，引人思考：

其一，与其修修补补，不如“再做一遍”。“平地起高楼”可能比“旧城改造”的难度要小得多，而效果无疑会更好。关键是要找准方向和出路，年轻化、时尚化、品质化、生活化、体验化、娱乐化、智能化是实体店应有的气质与调性，“无生活方式不零售”成为转型调整的基本原则。

其二，购物中心化可能是百货店最好的出路之一。全品类经营、全业态覆盖、全客层服务、全渠道融合是生活化、家庭化消费的最好选择，对三线及以下市场的大型百货店尤其如此，大店应有大店的包容性。这种转型的底层逻辑是以消费者中心，坚持消费需求导向，从商品中心、竞争导向向顾客中心、流量导向转型。

其三，流量化、差异化是实体店的生命。大规模、多业态、强体验是购物中心的必备要素，但业态多元化并不必然带来流量最大化，核心是要避免同质化，走向差异化。现在要解决的不是业态有无的问题，而是独特性、差异化的课题，只有做到“人无我有、人有我优、人优我特”，各种业态的体验优势、引流效应才能有效发挥。

其四，“去百货化”是伪命题。百货店转型而来的购物中心可能更有生命力，坪效更高，如北京的SKP、杭州的武林银泰、武汉的武商mall等，其综合竞争力不亚于任何购物中心。零售业态不仅是创利大军，也是门店体验的重要来源，引流聚客的利器。实体店零售面积可以压缩，占比可以降低，但品质、内涵需要提升，零售品牌需要年轻化、时尚化、购物中心化，要优选自带流量、话题的网红品牌，并通过店铺的级次、颜值等体现差异化、独享性。

其五，当前的消费越来越呈现出多元化、层级化特征，很难简单用消费升级或消费降级加以概括，可能用“新消费”表述更为准确，而新消费的关键就在找准定位、抓住需求。零售企业无论向高端升级还是往时尚、潮流化方向调整，都有其合理性，但重心还是找准定位，抓住目标消费群体需求，这样才能享受消费升级的红利，否则看到可能只有费降级的无奈。

（作者系联商网专栏作者老笑，本文仅代表作者个人观点，禁止转载！）