在前几日21世纪报系与京东联合主办的《2016中国体育消费生态报告》发布会上，京东体育总经理王学松说：“京东体育是最落地的，先扎扎实实把我们要为消费者提供的全产业服务做扎实，把自营和联营模式有效的结合在一起，让品牌得到更多的服务，我认为这在今天来讲还是最有意义的。”

这几日里约奥运正在如火如荼的进行中， 王学松表示，京东在奥运期间主要以用户之间的互动营销为主。事实上，不仅是对奥运，从整个体育产业链市场来看，京东对其他赛事营销也持谨慎的态度，暂时不会在收购某些球队或签约一些大牌体育明星上有大投入，其将更多的精力集中在“卖货”上，会提供更多群众性体育运动类活动，让消费者不再只做观看者更是运动者，将群众性体育市场从“观看并消费”升级为“消费并运动”，让运动与消费更充分的结合，让更多的用户参与到体育运动当中才是京东体育想做的事情。

同时，为了更好地推动“卖货”，京东也会让让品牌商得到更多服务。京东作为自主式经营B2C的第一名，在经营模式上主要包括两块，一个是自营、一个是联营。联营的意思就是品牌商或代理商在京东自己开店，仓储、配送、退换、自提等都是按照京东自营的流程进行，京东将自营和联营两种模式有效结合在一起，这是其他平台无法为品牌商提供的优势。

既要服务大众体育用户，也要让小众运动者找到归属感

根据国务院制定的2025年中国体育总产值达到5万亿目标，预计未来十年中国体育产业年增长值将超过20%，而今年4月京东全面整合体育业务资源，正式上线体育频道，品牌形象全面升级，在618当天，体育品类销售件数是去年的6.2倍，体育品类已成为京东重要品类之一。

今年初开始，京东就已着手自己做一些群众运动活动赛事，让京东的用户可以在消费之外更多的参与到体育运动当中，目前在4月和7月分别在北京和上海做的两场乐跑活动效果让京东感到满意，接下来京东还将继续举行或合作更多的群众性体育活动，把体育用品消费与运动活动场景化结合，让大众消费者的体育用品消费买有所用，并切实的参与到体育活动之中。

除了为大众体育运动消费者提供服务之外，京东同样会关注骑行、垂钓等小众体育运动的用户需求，虽说是小众运动，但喜欢追求小众运动的往往是高端消费群体。由于京东多年来在3C家电市场不断的积累，已经培养了一批高端消费群体，这部分的体育爱好者往往选择更能彰显品质的一些小众运动，这也是京东关注小众体育用品市场的原因之一。

例如对器材要求较高的骑行、垂钓等，其中骑行是在京东体育里面，今年增长最快的内容之一，这些高端的骑行人群为了安心便捷有趣，很乐意直接在京东上购买零件然后自己DIY拼装自行车。而垂钓装备配置钓竿、线漂、鱼饵以及配件等配套用品众多，整套装备在京东上配置下来最低也要近千元，这里面京东物流或是垂钓用户最青睐的服务之一，王学松玩笑的表示如果垂钓用户少了鱼饵，京东可以第一时间送到。

一般来说，对于器材要求越高的运动就越是小众，但小众并不见得市场小。比如骑行，一般来说，一年半载后就会更换设备，因为专业选手和半专业爱好者对设备的需求会越来越高。为此京东下半年会推出“租赁”和“以旧换新”两个大项目，以满足用户在不同阶段对器材的使用需求。

京东打造体育流量入口，帮助运动品牌找到精准用户群

京东围绕小众体育运动市场推出“租赁”和“以旧换新”的做法还是比较容易拉拢人心的，中国体育用品公司对于小众用户群的市场挖掘仍显不足，大一点的品牌都将更多的精力放在大众体育用品上，主要是鞋服用品，而小一点的品牌围绕小众体育运营市场推出的专业设备又很难得到消费者的认可，消费者更青睐国外品牌的产品设备，这也是目前中国体育用户市场的尴尬之一。

王学松在回答记者提问时也提到了这个问题：“很多体育民族品牌，都是传统线下品牌，能不能快速拥抱、密切与互联网渠道合作，包括如何协调线下、线上体系的关系，达成1+1>2。有些品牌的电商占比到一定程度了，有些受制于观念、电商人才的匮乏。有些做体育类器材的，电商人才相对匮乏，这对国产、民族品牌的发展有一定的制约。国外品牌对全渠道的推广和投放做了很多工作，国外相对比较成熟，流量天然就比较大。”

所以，在为消费者提供运动产品的同时，京东也在着手帮品牌建立自己的生态群，这是京东这几年一直在做的事，今年上半年开始全力向体育市场推进。京东将会和品牌方一起梳理品牌的定位，比如多少家品牌店更加合适，这些店铺是否满足品牌的定位需求和品牌设立的方向。王学松认为，如今的体育市场具备很好的成长和发展空间，新生品牌、原创品牌，自身商品从设计、研发，坚持自己的特色，是非常重要的。山寨赚钱，但永远不会有自己的品牌，从原创角度、自身特色、培养自己真正的民族品牌来看，民族品牌的成长还是比较担忧。在这方面，京东会从市场挑比较好的品牌来合作，帮助品牌成长得更好，京东也投资了相关项目，利用数据挖掘，帮助与京东合作的品牌，尤其是初创品牌。

很明显，京东在体育市场的策略与其他公司有很大不同，京东不在赛事营销上做过多的投入，而更专注于卖货本身，为体育用品消费者和品牌方提供更深入的配套服务，做好基础服务可以把京东体育的盘子尽快做大，从消费层面得到更多的用户支持，京东就可以成为体育消费服务的流量入口，而这之后其他体育项目的延伸自然就会水到渠成了。其实，在体育消费服务市场，重视赛事营销还是先主抓消费服务其实是一个先有鸡还是先有蛋的问题，而京东选择了从体育用品消费服务入手。

文/科技不吐不快