张加荣：线上线下混战之后竞合是出路
家电“低毛利”的宿命，注定让消费者失望
2012年8月中旬发生在中国家电营销史上最具规模的线下、线下火拼的“价格大战”，似乎从一开始就充满着质疑，线上线下各方放话要低于竞争对手价格，各方高管在微博上的隔空对战，京东更是招聘数百名价格情报员便衣进入苏宁等线下门店刺探市场价格变化，种种迹象均表明这场“价格战”将会空前的残酷，消费者也把期待值提到了最高，然而，随着时间的推移，越来越多的消费者发现，这好像就是线上、线下联合导演的一场戏，自己只不过是群众演员，一部分付诸行动的消费者，也是感到没有便宜、只有“坑爹”，行业内和营销界更乐意把此次的“价格战”定义为营销传播上的成功，消费者并未从中获益，或者说没有获得自己预期的利益。
也有更多的声音在讨论这种“价格战”法律问题和道德问题，因为了很多人“受伤了”，特别是那些满怀期待的消费者，那么为什么会是如此结局？其实答案非常明了，就是家电业现在的盈利模式所获得毛利空间，根本无法支撑商家宣传的价格让利力度。
当前家电的毛利普遍在15~18%上下，部分定制、包销机型可能再增加3~6%，一部分大家电的毛利己成为个位数，这样的毛利水平使得企业最终获得的经营净利非常有限，2012年上半年，上市公司的财报显示，净利均在3%以下，而实际上大多数未上市的区域性家电连锁企业，上半年的经营净利多半是亏损，上半年实现盈利的家电企业寥寥无几，再说以京东为代表的线上，一直在业内被誉为“烧钱”大户，近年来一直奉行低价策略，且由于业务结构单一，以大量资本为赌注，搏电商的明天，实际获利能力是低于线下家电企业水平的。
线上线下都逃不脱低毛利的宿命，那么消费者对此次“价格战”的失望，其实是一开始就己注定的结局。
线上流血的革命，更像割脉自残
经济大环境低迷，厂商面对高企的库存，有强烈通过线上，实现快速出货的意愿，这成为当前线上和供应商谈判的一个重要优势，只要双方条件谈妥，协议签署的下一秒，网站就会推出商品及活动，通过低价闪购、团购特惠等活动方式，不受时间、空间限制，第一时间把供应商的商品呈现在消费者的面前，这比传统的线下分级分销模式要来的快，仅凭这一优势，供应商一定会给线上掀起的“价格战”添柴煽火，一定程度上会输送资源，而以苏宁、国美为代表的线下零售商，自然也不会任凭线上来支配越来越有限的上游供应商资源，以多年来与供应商建立起来的复杂情感，和彼此在当下仍是一衣带水的合作关系，势必也能从厂商获得资源，所以表面上双方都显得底气十足。
但不可否认的是，当下远不是十年前终端掀起“价格大战”时的格局，那时的上游供应商可以说是个个怀揣雄心壮志，一方面，大量的国内品牌要从合资品牌口中夺取市场份额，另一方面，经济的高速发展，消费需求的快速放大，给资源的投入带来的高产出的回报，所以，工厂竞相把各种商品、价格、推广方面的资源通过国美、苏宁投向终端，助长了那一轮“价格大战”。然而，经过一轮又一轮的优胜劣汰，家电品牌在不到十年间，己经多次洗牌，以空调品类为例，十年前终端上活跃的品牌数量有二三十个之多，十年后的今天，依然“健在”也就十来个品牌，而其中畅销的更是屈指可数，仅存的品牌还形成了的二级严重分化的格局，一级是不愁没有忠实消费者追捧的品牌，向终端投入资源极为有限，而另一级是艰难度日的品牌，在市场资源投入上明显的捉襟见肘。
所以，当下再玩“价格战”，线上和线下都不要再耆望上游厂商能有源源不断的资源投入，就是有，这种状态也不可持续，那么，就得靠商场自己流血，现在线下对这种以流血换市场的行为己经非常谨慎了，而线上，想用十年前的“价格战”的方式，再来一次革命，就得考虑自己能挺多久？是不是更像割脉自残！
线上线下的较量，不是置之死地！
随着生活节奏的加快，越来越多的人选择网购，这一消费习惯的形成，使得电商在近几年得以快速发展壮大，在某些行业领域，线下传统业态也的确也受到了非常大的冲击，面临行业模式创新和转型的压力，但无论线上对传统商业模式有大的威胁，它也只是消费者日常生活中的一种生活方式，结合家电业独有的消费特征，网上购买家电的消费方式不可能也不应该去替代线下。
今天家电商品的消费，己经成为消费者日常消费中有概念的“己知领域”，就像顾客去买日用品一样，在形成购买意愿的瞬间，其实他己经对目标购买品牌、需要实现的使用功能、计划支出多少费用预算等一系列问题，在脑海中有了初步答案。其根结是家电的品牌影响力己经形成，对于一个消费者己经熟知或认可的品牌，这个品牌的商品在什么地方销售，似乎己无关紧要，这对线上和线下都是公平的，便利性可能成为争取消费者一个理由，但对便利性的理解，线上和线下又各具优势，甚至是以苏宁为代表的线下企业略占上风；
用革命的思维去分析，以一种模式替代一种模式，线上比线下哪里更具优势？至少现在看来，似乎答案又回到了“价格”上，但笔者在前段己经提出，家电的毛利己经决定，无论是线上和线下，同类商品的价格不可能相差太大，“价格”的优势正在逐步的淡去。另外，一大部分家电，是要求消费者有亲身体验经历后才能快速决定下单的，说明书、参数、图片等是无法实现的，那么线下实体店体验的优势就突显了，虽然在过去的一段时间里，很多线下门店之一度成为线上的体验店和展示厅，主要是由线下企业一在段时内，没有足够的重视应对线上，在产品结构策略上缺乏有效的措施，即便如此，价格差也主要集中在3C类、生活小家电类商品，但一旦线下企业采取了相应措施，甚至像苏宁这样线上、线下同价的反制措施，线上的日子其实会越来越难过，线下有更多值得消费者选择的理由。另外，之前业界关注的物流配送、售后服务方面依然是线上的软肋所在。
所以，线上可以有“做大做强”的雄心，但不要有非与线下争“第一”的壮志，可以在线上不断创新和超越自我，但不要试图在线上就想消灭线下，线上线下应该各自扬己之长，在竞争中共存、发展。
特别说明：转载请注明出处，修改或截取部分内容请联系作者，欢迎与作者探讨交流您的观点（jero_zhang@hotmail.com）
