门店客单价影响因素分析
2013年07月27日
评论数（1） 在做销售分析的时候，经常会关注到客单价，因为客单价与交易客数的乘积便是总销售额。在交易客数既定的情况下，提高客单价可以提升销售额。这是正相认识。不过，在销售系统中，这个客单价并不能象交易客数与销售额那样可以通过前台的收银情况来反映，客单价实际上是由确定的销售额除以确定的交易客数后得来。也就是说，客单价是一个结果，在销售过程中，这个变量不能够直接推导出来。但是，这并不影响我们从另外角度去分析这个变量，而且这种分析也是具有实际意义的。
首先，认识一下客单价。我们直接从客单价的名称，即可分析知道：所谓客，便是顾客，而且是已经购买了商品的顾客；对于没有购买商品的顾客，无从谈起客单价来。所谓单，便是每笔销售，是顾客购买商品后去结款时收银台打印出来的单张发票（交易客数），一张发票为一单。所谓价，便是每笔销售的实际购买金额。我们既可以计算单笔销售的客单价，也可以计算某品牌、某品类、某商场、某门店的客单价，还可以计算不同时间段的客单价，甚至于某名员工个人销售业绩的客单价，等等。
对于客单价的“单”还有两种特殊情况。其一，如果此顾客一次性购买了两个品牌的商品，每个品牌专柜各开出一张商品销售小票，此顾客可能会是一次性结款（主要是顾客方便起见，也有可能是商家的促销活动使然，例如商家在搞单张发票购物满2000元，可以参加抽金条的活动，那么顾客要求一次性结款，这样打印出来一张发票后，顾客可以去参加抽奖了。），那么收银台是打印出一张发票来。其二，也有可能此顾客在一个品牌买了四件商品，并且要求分开四张商品销售小票，顾客分开结款（可能是该品牌商品的每件价格都高于500元，这时候，商场正好搞促销活动，例如是单张发票购物满500元，可以赠送小礼品，这时顾客会要求柜台营业员把四件商品分开出四张商品销售小票，以便在收银台结款的时候可以获得四张发票来获得四份小礼品。），收银台给其打印出四张发票来。这两种情况会直接影响到销售系统中的交易客数，从而影响到客单价。本来一位顾客的消费金额是2000元呢，如此一分开结款，则在我们的销售系统上显示出的是四笔各500元的交易客数，客单价自然也就稀释了。所以说，在特殊情况下，销售系统不能完全给出实际的经营销售情况。
下面逐一分析客单价的影响因素：整体物价水平变化、商场调整所带来的定位水平变化、各品类销售占比的差异性、促销活动形式、连带销售能力等。还有团购因素（2012.7.10）
a、整体物价水平变化：整个社会的居民消费品价格指数(CPI)每年都在增长，体现在商场方面，则是各品牌商品售价的提高，如食品类、洗化类、服装类等，也有周期性价格浮动的品类，如蔬菜类、黄金类等，但是整体售价水平是不断抬高的。作为商家，有必要将此种价格的增长及时记录在案，以便于分析时所用。超市是管库存管价管理，商品价格的变化可以在其销售系统中体现，百货类联营大码管理的品牌商品价格变化只能依靠人工予以记录了。当然，这种记录也是不大容易，主要是百货类商品的不统一性。因此，需要管理人员对该品牌的商品有着比较熟练的掌握，能够判断出何种面料、何种款式的商品大约的价格区间，这样，在发生价格变化的时候可以随时发现。另外，就是向厂方了解了，这也是最直接的、最精确的方式。还有就是计算平均值的方式，我们可以周期性计算柜台内所有库存商品的平均价格，经过长时间段的记录比较，通过制作平均价格趋势图，也是能够看出某种端倪来。由于顾客购买商品的频次较为固定，数量也较为固定，那么，当商品的平均价格上扬的时候，客单价则会随之而升。此外，由于服装类产品有着明显的季节性，春夏装与秋冬装商品价格差别较大，对客单价也存在一定影响。
b、商场调整所带来的定位水平变化：大部分的百货店在调整方向上都是计划着引进更多的中高端，尤其是高端品牌，这也就是所谓的保持中高端定位，甚至是高中端定位的说法。高端品牌的单件商品价格肯定是大大的高的，这样也是必然引起顾客购买后的高客单价。只是这里似乎还存在着一个悖论。一个门店的经营面积在一定的时间段内是固定的（除非经营状况十分优秀，在其前后左右上下，又有可以扩张的地方，能够适时增加或者扩建面积），即使把现有品牌的柜台由大面积改为小面积，从而新增品牌，但也不会是无限制的新增，因此，品牌淘汰、置换便是不可避免的。这种淘汰与置换的原则一般是销售的末位淘汰制，或者由中高端知名品牌置换低端无名小卒。我这里所说的悖论，就是说，是否存在这样一种状况，当商家过渡追求高端品牌的引进时，会根本不考虑那些虽然是中低端品牌，但是有一定的固定客群，而且销售还处于中档水平的品牌。或者说，因为要让这些品牌移到商场一个不大好点的位置，而厂方主动要求撤柜的情况。当那个新引进的高端品牌在运行了一段时间后，突然发现，它的平效竟然还不如原先的品牌，虽然它的客单价会是高的，但这却无益于总销售额的增长。这是一个需要考量的问题。
c、各品类销售占比的差异性：每个门店都有自己较为强势的主品类，这是百货店自由竞争的结果，大家都在强调差异化竞争。在无形的市场竞争中，各自都在寻找着自身的位置，并密切关注着竞争对手的变化，以随时调整自己的应对策略，这是一种自由竞争下的资源优势互补，有利于整体商圈的培养与吸引力增强。不过，即使这样，大家的同质化仍然非常严重，往往就是通过价格战或者大力度的促销活动来赢取同一的客群。每个门店在特定的时间段内，由于自身竞争实力与品牌引进调整能力各异，在主品类的布局方面必然存在差异。这种主品类的差异会影响到不同顾客对于每个门店此类商品的选择，一般情况下，门店的主品类定位恰当、品牌较多、商品可选择性强，那么想要此类商品的顾客来这个门店的机会就要大，客流相对就会多，销售也会比较的好。这样，此品类的销售占整个商场的比例肯定会相对要高些。然而，不同品类商品的价格带差别较大，例如黄金珠宝类、钟表类、羊绒羊毛类，这都是客单价很高的品类，而普通鞋类、少淑女装类、休闲服饰类、童装类等，相对就要低得多。如果门店的客单价很高的品类具有比较竞争优势，销售占比较高，那么，整个商场的客单价必然会带动起来。
d、促销活动形式：经常会推出的促销活动有打折、满减、满额返券、满额赠礼、多倍会员积分等，这是比较常见的。实际上，促销活动如果从商品销售价格方面来界定的话，可以分为两种，一种是减价活动，一种是原价活动。减价活动给顾客的感觉是实在的价格优惠，少花钱，买到了自己心仪的商品，顾客也可能会因此而在购买数量上加量（然而，这里还存在一种情况，即是部分顾客可能会因为减价因素，而盲目地受到随机购买热情的指使，买回家一些并不是非常实用的商品）。原价活动以满额返券、赠礼形式较为常见，它是商家保持价格形象，提升销售额而采取的促销活动。由于这种活动推出的频次较多，现在很多顾客基本上都能够算清帐，知道自己在何种情况下购买能够获得最大的收益，甚至于顾客们搭伙配现金与礼券，来进行最优组合的购买。这种促销活动保持了足够的商品价格，因此客单价是非常高的。不过，在销售系统中的返券销售额，是一个虚增的销售额，在计算实际的销售获得时还需要减去赠予顾客的券的金额。对于减价活动与原价活动的优劣势，需要从它们开展过程的各个细节处加以研究，看看对于销售收入、交易客数、客单价、毛利率等的影响到底各有多少。
e、连带销售能力：这里主要从员工销售服务技巧与商品陈列方面来讲。应该说，任何一家百货店的经营都不会惨淡到天天看不到一个顾客的境地，有些门店在经历着从惨淡经营向良性发展的上升过程，有些门店在经历着从良好发展到逐渐流失客流的下降过程，这种种的变化只是一个顾客来来往往的过程吗？我想不是的。经营好坏的一个重要标准是，来到你店的顾客是否在你店里消费了，在你店里消费的顾客是否再来你店消费了，再来你店消费的顾客是否在购置所需的商品时全都是从你店里买的。前两项内容涉及到客流量与营销的问题，而后一项则主要是商品组合与销售技巧的问题。良好的商品展示与陈列，高超的销售服务技能与推销能力，都将直接影响到顾客购买心情的好坏，也将直接影响到组合连带销售是否成功。大单销售是促进品牌专柜销售提升非常重要的方式，也将从整体上影响到商场客单价的变化。当然，如何提升这种连带销售能力，则又是一个非常深厚的课题，需要进一步去研究。
f、团购：由于团购往往是一笔有几万，甚至是几十万的销售，这种因素对于客单价的影响更为明显。但是，很多时候团购的产生并不是随机顾客到店消费的结果，而是商场一方尽自己能力从一些单位找来的消费需求，然后在付出一定的成本后，如交通费、折扣费等，才获得这样一笔大单销售。所以，在进行实际销售分析的时候，有必要把团购单独列项，甚至需要将这部分销售从整体销售中剔出，然后再作相关分析，这样才能反映正常销售情况。
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