王国平

王国平

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资深购物中心操盘手,对于商业领域各业态有深入研究。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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开发商做商业为何处处被掣肘

06月21日

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

开发商做商业很多都不顺利,不论商业街或集中型商业,从拿地开发、设计、招商到运营等环节状况此起彼伏。包括把项目让渡给一些轻资产商业管理公司,仍旧困难重重。

这两年轻资产商管公司与开发商分手也不在少数,如有两大知名开发商分别出局遵义和六盘水项目等。开发商对于支付对价没有获得预期效果极度不满,招商运营团队对于项目隐藏无数深坑愤愤不平,立场、视角等不同,又无法有效协同,失败案例不断增多。

今年商业供量除了增量物业,存量物业出现放量。这些物业特点可以看到开发商不同阶段的产品线,绝大部分都以服务于住宅,寄望于快速去化,未考虑商业运营因素。就算是增量部分仍旧不少是粗放型的一二代产品线。

一代产品简单粗暴,没什么太大讲究,在供方市场,基本不用考虑太多销售问题,哪怕是商铺,一铺养三代确实存在。很多开发商都是从那个年代起步的,甚至把这种运作模式称之为“成功经验”。这是一种供给端视角产品,对于需求端相对不友好。在供方强势时,需求端要改变自己来适应市场。供需逆转后,物业又已经建成无法大改,现在就成为开发商去化的老大难问题。

一代产品线在不少地方开始出现问题,不少伤痕累累的项目,让部分开发商开始意识不能盲目的做项目,想要快速去化,需要主动迎合市场。二代产品开始出现,这个阶段的产品开始有意识的让商业或策划及设计团队参与。

开发商的核心诉求是:尽可能高价卖、去化快。

它的问题点在于:

1、所谓的策划或设计团队并没有商业运作经验,既不了解市场需求,也不了解商户需求,设计出大量槽点项目。

2、开发商对于溢价要求太高,商户希望降低成本,买铺人希望高回报,三者无法有效平衡。

这类产品线很难匹配商户需求,大改又要增加预算。很多开发商只是简单的寄望于招商,或者理所当然觉得招商就应该把商铺租出去,而不考虑自己产品根本不匹配市场需求问题。很多招商运营团队在总结项目痛点时,物业规划必占其之一。有时候这种规划甚至决定了一个项目的命运。

没能及时脱手的开发商最终被牵绊住,卖不掉、卖不出价,时间拖久了,融资成本加上去,表价进一步升高,更难降低出手,陷入恶性循环。

一二代产品难以去化基本为物业问题,高承租商户进不来,主力店进不来,甚至连普通商户都不愿意进场;没有租金回报预期,没有投资价值,买家不愿意出手。还有部分为新区物业,部分地区还存在不少这类20年前的产品,也以老大难著称。

三代产品出现多条细分路线,上面的标识只是个大概,不同公司有不同玩法,它的趋势是主动去适应商户端的需求。有万达的定制产品,主力店\商管联合勾地,也有先画蓝图后招商。这个阶段商业地产进入快速发展,百花齐放,开发商开始不断摸索尝试商业板块。但并不改变核心还是地产的局面,很多数据建筑指标依旧是地产玩法,商业推动地产去化。

三代产品承担了开发商诉求:勾地、融资、提价、去化等重任

痛点是:退出通道不畅,地方开始要求开发商进行自持

三代产品周边人口不足一直是个痛点,很多开发商的项目就倒在繁华之前。

招商环节经常碰到的问题是:开发商参与度太高,拥有许多“超一流”创意,指点江山、挥斥方遒,但没有计划性,操作路径极度不清晰。今天想招LV,明天想做海洋馆,既不考虑当地实际情况,也不考虑物业条件是否匹配,最终搞得整体团队都很痛苦。 

项目越拖越久,融资成本越高,退出路径只有卖铺,招不到商又没人买。很多开发商卖完住宅后,发现一堆商铺砸手上,看似有多少多少亿资产,完全没有流动性。

要解决三代产品出租问题,就要解决区域人口导流,即提前创造就业机会和加速入住率等,在商业启动时,周边要拥有一定人口保有量和消费力来支撑。没有提前跨出去做这步,依靠被动市场成熟,很累,甚至没等到那个时候。对于思维极度活跃的开发商,要适当控制一下乱七八糟的想法,一流的创意如果不具有可落地性,还不如三流的土味玩法更接地气,至少普罗大众喜闻乐见。

随着ABS、REITS放开口子,商业有了退出机会点,部分开发商开始尝试在设计产品时,就以资本化为方向进行开发,其导向回归商业化,不再过于依赖地产。这类项目在规划设计时,因为商业拥有更多话语权,很多痛点会自动过滤掉,商业开始回归商业。

目前,愿意开盲盒买商铺的投资人越来越少,踩的坑多了,投资人都开始变聪明。想要变现,运营前置陆续成为一些开发商共识。通过前期自持,把商业运作起来,让产品有了说服力,后期陆续带租约销售。投资人的逻辑是考虑回报率,即通过租金多少时间回本,多长时间获利。商业前期人流量有限,无法支撑商户业绩,既然不能提高商户运营效率,唯一能够贡献的就是降低商户成本,低租金与投资人想要的高回报,中间有一道坎。这道坎需要承开发商担培育期的低租金,通过几年的填平,商户承租能力提升了,与投资人预期开始逐步匹配,去化逻辑才能顺畅。

以前招商给免租、给各种优惠,只要够给力,基本能出手。现在物业供量大了,有时候给各种优惠,商户都不来了。需要逐步从原来的开发逻辑,转移到商业逻辑,找到自己在社会分工扮演的角色,才能真正有效去化。既不要越位去做不是自己擅长的端对端改造,又要找准自己的定位,不能顺应市场变化,束缚感会越来越强,任何受欢迎的产品都是为客户而改变。

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