笔者从2009年起首次与IBMG携手推了一个课程，叫《商场的氛围装饰》，主要针对卖场的氛围装饰进行专题讲解。

后来随着购物中心体验业态的增加，顾客对购物环境、卖场功能要求的提升，我又对课程进行了升级，叫《气场致胜-卖场的氛围营造与装饰》。

此次受联商网邀约，做有关《卖场性格论》的主题演讲，本主题可谓是笔者继前二个课题的再次升级，我将本主题叫作“卖场氛围装饰的3.0版”。

从1.0版到2.0版再到3.0版，市场发生了哪些变化?顾客发生了哪些变化?商场的氛围装饰又需要进行哪些变革和完善呢?以下是笔者8.15在杭州分享的简要记录文，本次杭州的演讲，是本课题3.0版的全球首发，欢迎大家能拍砖或者表示喜欢，哇哈哈哈：)

大家上午好!

今天给大家分享的主题叫《卖场性格论》

。

这是继我之前发布的《商场的氛围装饰》、《赢在气场》之后的再一次课题升级，最早叫商场氛围装饰，意思是商场在做活动的时候，只要因应商场的促销或企划活动，做好相应的卖场装饰就可以了;后来随着购物中心业态的推行，传统卖场的功能及环境都发生了巨大的升级与变化，因此卖场的氛围营造不单单仅限于可视化的装饰及气氛活动，演变到卖场与卖场项目之间的竞争，需要调整到“气场”之间的竞争，“气场”，可以理解为一个卖场的气质和个性，蕴涵在气质和个性的背后，是卖场业态、功能、品牌组合的竞争，而今天分享的3.0版，卖场性格论，意指在全渠道竞争的背景下，卖场除了体现出来的气质和个性外，更重要的是卖场背后的“性格”，卖场与卖场之间的竞争，最终其实体现在“卖场性格”之间的竞争。正所谓“性格决定命运”，对于卖场来说，卖场的命运同样取决于卖场的“性格”!

今天，用户已经变得不堪重负：需求被过度地满足，人性被过度地诱导。这并不符合人性追求自然宁静、追求和谐平衡的一面。

——《微信思维》

上面这段话是我摘自《微信思维》这本书的，零售行业如果还不懂得关注人性，只是一味地跟风，于顾客于商场自身都不会太愉快!所以把这话写在前头!

我们首先看下，今天这个主题主要分为4个模块，分别是“商场美陈及氛围装饰的目的”、“商场美陈及氛围装饰的范围”、“商场美陈与卖场性格论”、“给予卖场性格的美陈趋势”。

第一部分：美陈及氛围装饰的目的

首先美陈及氛围装饰的目的，谈及目的，许多人想当然的会提到：为了烘托活动的气氛啦、为了吸引顾客、为了提升卖场的环境与逼格等等。笔者认为，商场美陈及氛围装饰的目的，可以分为三大部分“氛围营造”“销售促进”“强化定位”。

氛围营造可分为节假日主题、文化主题、季节性主题，这些美陈及装饰，目的就是营造情景感，为顾客塑造相应的主题，节假日主题如情人节、春节;文化主题如奥运主题、文史故事主题;季节性主题如莫斯科冬季、马达加斯加的夏季等;这些主题一旦确立，除了给顾客营造情景感外，还要搭配相应的PR活动来因应主题，让顾客通过卖场平台，深入感受、体验、了解一个主题，让卖场与顾客之间构建互动与交流的关系。

销售促进即在商品PLC的各个阶段进行的相应主题美陈，如新品上市时以品牌文化、故事、情境为主题进行美陈;主推期以量感、应季美陈进行装饰;换季打折促销期，以热卖、抢购等主题进行氛围装饰，吸引客流，促进销售。

强化定位指的是卖场氛围装饰要有一致性、持续性，如大家看这三家企业，大洋百货的《宝贝对不起》元素，赛特奥莱的《爱心》元素，巴黎春天百货的《艾菲尔铁塔》元素，这些元素的不断更新、持续应用，为这些企业塑造了独特的性格及品牌识别标签，差异化明显，识别性很强，前面我们马教授和京丁美奇的老总都在推介说卖场应加强与体验、创意、文化、动漫等主题合作，与他们的思维不同，我作为甲方思维，虽然首先我并不反对各百货、购物中心卖场携手他们进行合作，但是，从长期性及可持续性角度而言，我更倾向于各卖场应拥有一些自有、独有的元素和形象，这些东西才能构建起竞争的壁垒，且是企业不可复制的东西。

赛特奥莱的这颗爱心形象，情人节的时候他们会给这颗爱心设计上蕾丝内衣，三八节的时候可能给它给带上性感BPR，万圣节可能是魔法帽，不同主题，会有不同元素，但“爱心”的形象是不变的，这值得所有卖场的企划和设计师们重视!!

第二部分：商场氛围装饰的范围

第二部分叫作商场美饰的范围，在我看来，只要是做过3年以上商场美陈、企划的人，思维很可能就形成定势，很难再进行改变，不信我一会分享一些案例你们就知道了!

一般来说，大家在做商场美陈及氛围装饰的时候，不外乎会包括广场、外墙、橱窗、交通枢纽点(平面、垂直等，如扶梯口、公共空间等)、中庭、商铺、柜台等， 许多人做了一辈子企划，自从能独立上手之后，估计基本上就按固定规格、数量、模板等一次次把主题套进去，主题确定、发送喷绘、印刷，回头组织安装、施工等就完事了，旧而旧之，不但自己干着没劲，顾客也会觉得卖场缺乏新意。

在我看来，卖场的氛围装饰至少应包含以下几个部分，首先，从顾客的六根管控角度进行分析，按《金刚经》的提法：“无眼耳鼻舌身意，无色声香味触法”，我们常说“六根清净”或“六根不净”，其实讲的就是人的“眼耳鼻舌身意”六根所对应外界的“色声香味触法”六尘，由于人对世界的感知是通过六根来感知的，因此卖场在做氛围装饰的时候，就需要注意对顾客的六根进行管控、安抚。即商场的氛围装饰不应该只是专注于美陈、装饰等视觉体系，而应该基于顾客的六根进行全方位的六根服务与管控，如文前所引用的《微信思维》所言，现在许多卖场一味只追求美陈和装饰，对商场的整体气场基本不注重。

我曾经到中部城市与某零售高管一起到他们公司巡店，一到卖场门口，我问高管和店长，有没什么不对劲的地方?“地上有张纸没拣”、“门头广告告示字太小，不够明显”...说了2、3出，我问到“你们就没闻到一种奇怪的气味么?”——只见卖场门口对街的一家餐饮店门口的一个泔水桶，苍蝇纷飞，浓烈的气味正伴随着微风阵阵入鼻...

我在某门店巡场的时候，从负一楼逐步往上走，到了4楼，发现除了几个孕妇营业员特别显眼外，卖场内基本没有顾客，6楼的餐饮业态营业时间正在施工，一阵阵扑鼻的油漆、粉尘味从楼上往楼下滚滚而来...我叫上值班店长到4楼看下：

“有没什么奇怪的地方?”

“没什么客人!”

“楼下有没有客人?”

“有一些!”

“为什么?”

“楼下灯光比较亮，楼上太高了，自然没客流...”

“是吗?你没闻到什么味道么?...”

又曾到某店巡场，巡到AUTASON柜台，我问主管：“这个店生意不怎么地吧?”“是不怎么地，价格太高了!”“只是价格太高问题么?你进来在这里呆一会!”主管到柜台内站了一会，满头大汗——当然不是因为怕我或不好意思，而是AUTASON的灯光太亮，温度非常高，人在专柜内一会就受不了了...一个顾客不想逗留的地方，业绩会好么?

还有一次巡场，到了某女装区，看到一个顾客从试衣间内满头大汗地出来，收拾完包，快速地离开柜台，不知道的还以为是否顺手牵羊把店内货品顺走了，但在现场就知道，由于这个区域空调出现问题，闷热的环境根本不可能留下顾客，甚至希望她呆更长的时间。

所以日本某高龄店长说，我的工作日记里面，可以翻出近30年的地区天气情况。

这就是六根管控对卖场销售的重要性。

对于许多在卖场一线巡场巡到麻木的营运或企划、美陈等人员来说，当你担心自己麻木，敏感度不够的时候，从人性角度，从六根角度看自己在环境内呆得舒服不舒服，你就知道自己和卖场的工作做的到不到位了!

除了温度、光线、气味外，对比日本零售，不管街区还是购物中心内，让顾客非常舒服的一点就是“逛着不累：)

与国内嘈杂的购物环境不同，日本各个卖场和街区很少有叫卖声、劲爆的背景音乐，相反，如某些商业项目内，商场会全天根据温度、日光调整灯光亮度和数量，背景音乐播放着深山流水鸟鸣的声音。。。与国内动辄叫卖声、嘈杂声形成强烈对比。

在受够了嘈杂之后，你就知道六根管控对顾客有多重要!!据说目前国内许多VM、ONLY等品牌还申请在品牌专柜内部增设广播，而且竟然有不少卖场都同意了。。。（此处省略不语）

除六根管控外，商场氛围装饰的范围还可以根据顾客性进路线进行管控，如进入停车场的导识开始，到停车场，再到电梯、扶梯、卖场公共通道、商铺、服务台、洗手间等顾客行动路线及所有可能触级的区域，当然，在全渠道背景下，目前商场氛围装饰，应该延伸到卖场的APP、公众号、PC官网等所有触点。