联商专栏：在实体零售乃至电商平台的业绩都开始“负增长”之际，便利店仍以零售黑马的姿态持续保持年均15%以上的增长，这究竟是零售业“合久必分、分久必合”行业滚动周期的“便利业态风口”，还是全渠道、O2O背景下业态发展的必然？

在新零售背景下，便利店业的持续创新迭代持续上演，不管是7-11在台湾“一店一策、千店千面”的尝试；还是天猫、京东、苏宁为代表的电商系对连锁便利店终端的改造；便利蜂“大数据驱动的互联网化便利店”，顺风、百世的“物流渗透连锁终端”、国有加油站点的“便利店配套”，来自不同领域的参赛选手都不约而同地“便利店创新”这一赛道上铆足了劲前行。

而在便利店创新的赛道中，有这么一道身影，将传统便利店纯粹的零售模式，转变为集餐饮、休闲、公共设施为一体的“便利店+咖啡厅”的“第三空间”模式，成为“新便利店”领域不可忽视的一股力量，它就是笔者要分享的身边的便利店创新案例——便利客

一、新经济背景下的零售整体发展趋势

在新的零售环境背景下，不管是永辉超市在超级物种(零售+餐饮+体验)与永辉生活APP(到家业务)之间的摇摆，还是大量零售企业开始尝试社群营销、社交电商，其缘起，都是新消费环境下客群分流背景下对企业“主力客群、利基市场”锁定的逻辑。

在这种“锁定利基市场(私域流量/忠实粉丝/合伙分销商)”逻辑的背景下，零售企业明显呈现出如下趋势：

1、经营理念转变，从逐步低效化、弱关系的“流量思维”，全面向强关系方向的“用户思维”转变。

2、基于用户思维导向的实体零售门店功能的全面转变，从纯粹的售货功能，全面向文化展示、流行体验、社群社交等“第三空间、生活场”功能转化。

3、基于大数据、精准营销为目的的营销活动、运营管理的全面数字化(包括商品、会员、员工等运营元素)以及基于大数据、资本加持带来的“千店千面”(及相应的“柔性供应链”)趋势。

4、结合信息流、物流等配套要素成熟而发展的网络商城、社群团购、到家服务等全渠道营销及复合服务。

5、管理模式的转变，从传统的集团式、金字塔式的组织管理结构，全面向扁平化、阿米巴式、合伙制的“小单位作战兵团”模式转变。

二、新零售背景下，星巴克“第三空间”思维给便利店的启示。

在上述几种行业发展趋势中，合伙制是管理与激励机制;数字化只是提升营销效率的手段，从顾客价值感知角度，真正在终端感受到的，更多是便利店从纯粹的“零售功能”，全面向“便利店+餐饮+服务+生活/休闲配套设施”等“第三空间化”延伸带来的增值体验。

“第三空间”指的是顾客生活种除了“家庭空间、工作(学校)空间”以外的“第三个生活空间”，典型如星巴克咖啡，星巴克咖啡很早就将自身的功能定位从纯粹的“咖啡餐饮连锁服务企业”，定位为“时尚、商务人群的第三空间”。

顾客莅临星巴克，为的绝不仅仅只是享受一杯可口的星巴克咖啡，而是为了享受那种精致的空间环境与自有自在的独特氛围，从顾客价值获取与感知角度而言，与其说星巴克是一家卖咖啡的企业，不如说星巴克是一家卖环境、提供休闲场所的服务机构。

从功能定位而言，星巴克解决的并非顾客的“口渴”问题，而是顾客的“商务、社交、打发休闲时光”的问题。

同样的，便利店作为“离顾客最近的零售业态”，越来越多的便利门店都开始尝试通过业态的功能重构——通过对自身功能的重新定位，来顺应新零售背景下顾客的消费新需求。

即对于“新便利店”而言，新零售环境下，便利店不能仅仅靠给顾客提供的零售商品吸引顾客，而需要通过对环境、功能的全面提升与改造，成为“顾客生活、工作以外的第三空间”、成为“门店周边群体生活中的重要组成部分”。

三、便利客——便利店创新背景下的“新便利样板”

便利客，福建万嘉便利旗下“新便利店”品牌，品牌成立于2017年，目前在福州有8家连锁门店，与传统便利店“纯粹的销售功能”不同，便利客除了传统便利店所具有的商品外，还进行了大量的“便利店+”：

1、加茶叶蛋、关东煮、火腿肠、玉米等熟食

2、加咖啡、奶茶、豆浆、果汁等饮品

3、加对外开放的洗手间

4、免费对户外职工开放的爱心服务点

5、加插座、WIFI、餐桌、外摆区

6、加“到家业务”

总之，在传统便利店基础上的各种“加、加、加”，看似毫无章法，但在各种“功能+ ”的背后，是企业从传统“流量思维”到新零售背景下“用户思维”转变的系统体现。

据便利客企业负责人介绍，便利客在各门店大量增加熟食、饮品品类，其核心目的不仅在于提升毛利，更在于增加与顾客的交互频率；

增加对外开放的洗手间，其逻辑也在于通过增加厕所这个“社会功能”，解决公众逛街时的“痛点”问题。

增加户外环卫工人、工程施工人员等户外工作者的爱心服务点，这与企业一直以来的“回馈社会”的公益价值观相吻合(便利客母公司万嘉便利每年都大量参与助残、助贫等公益活动)。

增加网络商城，送货上门业务，旨在顺应大量商务客群、上班族的手机购物、到家服务需求习惯的逐步养成。

增加就餐区、外摆区等公共空间，旨在延长消费者驻店时间，提高顾客的整体消费体验，同时结合全天候咖啡、饮品服务，旨在为门店周边客群打造新型的商业空间、“第三空间”。

正如(下图)便利客SLOGAN所宣导的那样，“买你所爱，想你所想”，在品类与商品组织方面，卖顾客所喜爱的商品;在空间、配套设施、服务功能方面，想顾客之所想，想顾客之所需，便利店除了满足顾客的消费需求，更要满足顾客的情感需求与心理需求！

四、给其他零售企业的创新启示：

那么，便利客的这种调整逻辑，对其他零售企业有哪些创新启示呢？在实体零售企业普遍面临吸客难、留客难、锁客难的大背景下，如何通过从理念到系统，再到终端的全面调整，做到顺应趋势、引领市场的？

1、“流量思维”全面向“用户思维”转变

新市场环境下，产业机构、市场要素、顾客消费习惯、竞争环境都发生了巨大的变化，实体零售需要转传统的“纯销售职能”、“流量思维”全面向“用户思维”转变。

“流量思维”，指的是企业不断通过各种促销、推广、刺激手段，提高企业客流量的思维，其挑战在于一旦停止刺激，流量就难以为继。

而“用户思维”指的是让企业通过对自身定位调整与功能重构，让产品/服务成为顾客日常工作生活不可或缺的组成部分。

“流量思维”如商场的日常促销活动，吸引的只是短期客流，而用户思维如商场业态、功能的调整，通过齐全度、独有性、会员制等高增值服务绑定顾客，成为顾客生活的组成部分。

从便利客对自身功能的调整来看，其核心逻辑就是变过往的“流量逻辑”，全面向“用户逻辑”转变。

2、“运营柔性”越来越重要

对于便利客而言，在传统便利店基础之上，所增加的大量熟食、饮品品类，需要企业在人员结构、供应链、终端(货品制作、安全、损耗等)管控等进行全面的调整，而这种运营柔性对企业传统组织形式将提出全新的挑战。

当然，这种适当的挑战绝非坏事，在市场创新迭代速度普遍加快之际，企业的运营柔性、调整能力将是应对新型竞争环境的重要能力，对于企业而言，提高企业的整体运营柔性将是新零售背景下的重要工作！

在万物互联的大发展背景下，如何更有效且高效收集、分析并运用数据？如何数字化人、货、场？零售企业如何应对数字化时代的全面来临？

用数字说话！10月17日-18日，2019联商风云会暨中国（福建）国际智慧商业大会将在福州举行，让我们一起来探讨数字化零售背后的经营管理真谛。

（本文系联商网特别策划“数字零售的难点和机会点”系列报道，文/联商专栏作者陈继展，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）