O2O的热潮刚刚退去，全渠道又来了。最近联商网发了多篇文章都在大肆地鼓吹全渠道的猛烈，一点不比当初O2O的造势弱。似乎所有的零售不去实施全渠道，未来就一定会出局，就一定会被革命!

怎的会这么猛烈?

靖安认为：事情并没有那么恐怖。甚至实体需要谨慎来面对这个全渠道的概念，改革是必须要改的，但是否完全要真正实施所谓的全渠道概念，需要小心为上，甚至还需保持几分戒心!

为啥?

因为这个概念他来自电商!

一直以来，靖安都不认可把实体的衰败归咎于电商，但是近来发现，电商却真的很大程度上影响了实体的思维，实体不知道究竟怎样的方向才是自己突围的通路，所以就把电商看做自己新生的通道，不是有那么句话嘛：最好的老师就是你的对手!这种虚心来的太晚，同时也就引发了病急乱投医的恶果，两种不同的经营模式，有相互取长补短的必要，但如果一旦走上了模仿和抄袭，那最后究竟是猫?是虎?还是狗呢?

电商的第一次概念袭击了整个零售世界，O2O的火爆让人们相信，互联网能改变一切，所有的服务于消费都可以依靠所谓的以线上线下的相互引流得以实现，一时间先是各种创业的项目出现，然后融资，然后再集体死去，然后就没有了然后。而实体店也活动频频，大润发有了飞牛，万达了有了非凡，步步高有了云猴，还有沃尔玛也收纳了1号店。然而，这一切都没有什么卵用，到底还是实体在苦逼的支撑，而且还耗费了大量的成本，可是电商呢?依旧还是拥抱了“双十二”的巨额战绩!

实体在这次盲目中其实是被电商狠涮了一把!可是实体并没有清醒，现在全渠道又被阿里给抛出来，这次诸多大神简直是卯足了劲儿要将这全渠道进行到底。简直就是“革命”的节奏。但是靖安要说，这是电商的又一次开涮。如果实体真的进军全渠道，那简直就是加速自己的死亡!

首先看看全渠道的概念，度娘这么解释：“全渠道零售(Omni-Channel retailing)，就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。”如果用联商网友的简单解释就是“线上与线下的融合。”这话是不是很耳熟?当初O2O是不是也这样解释的?

那么问题来了!

第一、为了实现全渠道，电商有了超强的数据收集能力，实体企业是否具有这样的能力呢?

很显然，互联网技术是实体企业的集体短板，要彻底的全渠道，实体是必须要突破这个技术壁垒才行。所以有三个方法进行解决：1、是进行技术团队的组建，自己搭建平台，这样的先例在飞牛网、非凡网已经体现，可是这背后的成本压力与实际产出恐怕十分不好;2、是收编相对已经具有一定规模的购物平台，依托他们的技术基础，这就是沃尔玛收购1号店了，当然目前看来这个收购还没有半毛钱的收益，甚至还出现了危机;3、是完全抱住超级电商的大腿，希望能快步突围，这主要的代表就是银泰与阿里的联合，但目前仍然觉得效果并不显著。

三种方法的比较，各有优劣得失，那么作为实体的大鳄们，他们会选择哪一种方式呢?我想贡献数据绝对是他们不愿意的事情，所以更多的企业会选择自建平台。那么如果真的这么干，就完蛋了。因为这会引发第二个问题。

第二、即使每个实体都有自己的平台，那么怎样在引流方面占据优势呢?

搭建平台首先需要的就是人力成本的增加，这个成本不是普通劳动力，而是技术人才的争夺，这一方面很显然实体是无法与专业的科技互联网企业相竞争的，而且全面上马的争夺，最终将出现技术人才市场工资的奇高，并且还难以找到真正的人才，影响平台的实际效果。

就算是完美的平台真的搭建起来了，那么现在依旧将面临一个很原始的问题，那就是怎样吸引消费者?开发APP是现在最通用的方式，可是有没有想过，一个消费者的手机屏上会安装多少个APP呢?又有多少APP会成为僵尸呢?在这一方面，后起的实体APP是完全无法与已经占据了消费者市场的阿里集团一较高下的，这个大家应该明白。

这两个问题不是什么高深的问题，但是确实最要命的现实。这是电商的优势，却是实体的严重短板。如果实体真地去实践，那么最终只是让电商希冀的全面互联网竞争时代的来临，而在一番角逐之后，各大实体烧钱过度，无法再持续线上的厮杀，甚至连线下都难以维持，进而不得不出让自己的主业，这才是电商最终想要的!

亚马逊作为世界电商巨头，何以要试水线下实体?这难道是当初O2O的头脑发热吗?当然不是。全渠道是一个不错的概念，但仅仅适合于电商。当电商在线上吸收了固定的消费群之后，线上的市场红利基本就消耗殆尽，要想获得更大的销售增长，进军线下就是必然选择。但在每个市场中，线下市场早已比线上的格局更加残酷与密集，怎样才能让电商合适又合理的进入实体，这确实需要动一番心思。

单纯的电商在线下开店，对电商是一个考验，既缺少货物渠道的建设，也缺乏实体营运的基础。而强势收编实体，目前来看还缺乏条件，首先就是经营理念与商业模式的冲突太过明显。只有通过对实体的整体洗脑之后，并且实体在对电商需求的数据运用达到一定条件的情况下，收编实体才是最好的局面。再往后，通过在线上的经营以及对金融市场的掌控，成就全渠道零售的寡头帝国，就顺理成章了。

由此，靖安有理由相信，“全渠道”是电商对实体的一次终极大忽悠!

或许靖安这样的描述显得有些处心积虑或者危言耸听。那么大家就姑且作为笑谈吧!

但是，靖安对实体的变革期待仍然是发自内心的。至于方向，靖安觉得还是有两点需要注意：

第一，要谨慎对待和使用互联网思维。

新的时代，无视和拒绝互联网绝对是个傻傻的做法。当然现如今怕也是没有这么无知的人了。但是互联网不等于电商，互联网说到底是对数据的重视。实体要充分重视对数据的收集与开发。这个与电商有着相似之处，不必因为与电商有相似之处就避而不用。现在卖场中已经使用的WIFI、蓝牙以及其他一切可以利用的传感器都可以有选择性的利用。但是，这些数据需要注意区域化的特征，而不具备电商经常所谓的全国性特点。每一个实体所在的区域有着各自的特征，所以不能完全按照电商的模式进行调整。

第二，差异化无论在何时都是最佳竞争手段。

销售课堂上的差异化竞争素来被看重。然而随着信息化时代的来临，实体在零售环节中的差异化显得越来越弱。最显著的表现，就是全国统一的商品价格让实体打呼受不了，所有的促销都无法体现出价格优势。但是靖安想说的是，除了价格还能有别的途径吗?信息化时代最受诟病的就是同质化的严重，现在所有的实体一旦广告出来就是“万店同庆”，似乎好大的气场，但是这有什么价值呢?除了告诉别人价格一样之外，没有任何的吸引力。

所谓实体的差异化，首先需要就是每个门店的差异，统一的VI系统与设计标准似乎限定了人们的经营思维，但是每个低于的独特文化向来都被商业所摒弃。现在的人们在满足了物质的生活需求之后，对精神世界的追求显得尤为迫切，为何我们的实体不能在这些方面多花一些心思呢?

一个外行零售人对当下零售的冷眼旁观，还请大家不吝赐教，指正!