7月份的几组数据，给实体零售笼罩了不小的阴影。首先是7月15日国家统计局的数据：上半年，全国网上零售额22367亿元，同比增长28.2%。其中，实物商品网上零售额18143亿元，增长26.6%，占社会消费品零售总额的比重为11.6%。电商市场份额进一步增加。而随后的中华全国商业信息中心7月18日发布的数据显示，2016年上半年，全国百家重点大型零售企业零售额累计同比下降3.2%，增速与上年同期相比，回落了3.8个百分点。其中6月份零售额同比下降1.1%，相比上年同月回落了3.7个百分点。

这一（电）升一（实）降，让很多分析人士坚定地认为，实体的式微，电商冲击就是罪魁祸首，至少也是一个重要的影响因素。然而事实是否真的就是如此？笔者向来都对这个结论持怀疑的态度，但实体究竟应该怎么办？在过往文章中，笔者曾多（hao）次（wu）呼（xiao）吁（guo）：应该把重点放在研究消费者上。但并没有得到太多认可。但是现在，笔者仍然希望同读者分享一些观点。

观点一：转型已是潮流，但转向何处是个问题！

“转型”这个词是这些年比较热门的词汇，最早被用于国企改革和国家经济结构调整，属于一个高大上的政治经济词汇，而后才在零售行业内流传开来。面对日益低迷的销售业绩，BOSS们都着急地请来各路高人问诊把脉，高人们也是尽职尽责，一番程序摸底之后，两眼微闭，伸出两个指头，牙缝中迸出俩字“转型”！BOSS立马顿悟，啊呀，原来如此。于是各种转型之旅开始了，全国各地的实体（百货与卖场）都高举起了转型的大旗。

然，轰烈地场面过后，业绩不升反降，到底是转还是不转呢？

其实，脑子正常的人都知道，转型是必须的。从1830年巴黎第一家百货商店诞生至今，这种以服饰为主要业态，辅助家居百货与儿童玩具，近期才补充少量餐饮的零售业态，已经在人类历史上存在了一个多世纪，虽然有内部发生了很多种变化，但这已经是一个很“老”的经营表现了。所以，即使从漫长的时间跨度来讲，实体百货业应该转型了。当然，这一点大家都没有异议。

问题是，该转向哪里？

就众多试水的案例来看，似乎业内人士的思维都具有极大的趋同性。基本上就集中在两个方向，一是触网，二是跨境。因为电商近年来的快速发展，实体在没有充分研究背后原因的情况下，选择了搭便车的模式，早先的口号是O2O，后来升级为全渠道，但这些天又重新回归到了O2O（看来大家还没有闹明白究竟怎样界定，当然背后的真实原因是谁也没弄明白真正的方向）。最典型的代表就是银泰与阿里的联姻。然，最近银泰也被爆日子不好过。而对于跨境的火热，是源于国人出国热潮来袭，“爆买”一词刺激了国内零售神经，电商干起了“海淘”，继续追随电商的脚步，实体也赶紧亦步亦趋，短短数月之内，诸多百货（卖场）都出现了自己的跨境体验店，这其中卖场以步步高为代表（云猴网），百货有中百集团。同样，最近中百集团爆出上半年亏损6000多万。这说明这样的转型失败了。

面对这样的成绩单，笔者认为，转型没错，但转的方向错了。因为，实体的转型基本集中在了技术的层面，并且选择了自己并不擅长的技术。但是，商业领袖一再地提醒我们，商业项目的生命力关键不在于你的技术模式有多么先进，关键是你能为消费者创造怎样的价值？所以转型的关键不在技术，而在消费者。这才是转型的方向所在。

观点二：消费者变了，你的项目为消费者创造了怎样的价值？

还是要从历史的角度来看待这个问题。在人类的零售史上，零售业态的变化其实很简单，基本上是：商店——百货商店（卖场）——购物中心的变化过程，当然还有朋友会提出集市，到目前也仍然存在。在此需要明确的是，在工业革命后带来的城市化，改变了人类的生活方式和习惯，进而才产生了现代意义上的商业，消费主义便由此产生。因为，过往的消费基本以满足生活必需而存在，是真正的刚性需求，而工业品的出现，开始让人们花更多的精力与财力为看上去是生活需要，但实质上并不是必需的物品而消费。而今天，更多的消费源自于非生活必需。但是，消费者仍然有着强大的动力，原因在于他们除了拥有消费的收入以外，更拥有进行消费的正当理由。实体的转型就应该不断坚定更多的正当理由！

生产力落后的年代，一项新技术的出现需要很长的周期，而一种新产品的出现就需要更长的等待，因此时尚是会持续很长一段时间的，这我们可以从西方18和19世纪的小说中看出端倪。恰好，百货商店成为了展示这种时尚的最佳窗口，同时高昂的价格又限定了特殊的购买群体（只有富裕的阶层才能购买），这就使得百货商店拥有无比高贵的社会地位，并持续火爆。直到20世纪，人们都视百货商店是高档消费的场所。即使在社会阶层界限日模糊、个人消费能力极大提升的今天，百货的定位仍然选择所谓的中高端，这恐怕也正是百货日渐式微的真正原因吧？

然而，从历史事物的新陈代谢来看，百货业态似乎正在面临被历史淘汰的阶段。虽然当下各路声音高喊百货振兴，并为百货的未来发展开出各种药方，诸如百货拥趸者厉宁女士就提出，百货振兴的关键在定位、货品与管理。但笔者并不这么乐观。在笔者看来，百货之所以越来越缺少生命力，是因为百货越来越滞后消费者的变化速度，无法适应快速发展的和变化的当下，百货自然只能亏损直至闭店歇业。

在城镇化不断推进的历程中，消费者的购物心理发生了极大的改变，甚至是迅速的改变，20世纪90年代，卖场与百货对于消费者而言，并非纯粹的购物场所，更是他们融入都市，家庭及个人休闲的重要途径，对于大众市民来讲，进入大型卖场消费，在百货商店购买服饰，完全是一种社会身份与阶层的体现。因此，我们看到，直到21世纪的前10年，诸如大润发、乐购等卖场不仅在市区开通消费专线，甚至还将购物班车延伸到城乡线路。这一切都源于新生都市人对自我认同的迫切需求，恰巧，卖场和百货承担了这个角色。

然而仅仅5年的时间，这一切美好的场景就发生了变化。在城镇化不断推进和科技迅速发展的双重动力下，消费者对消费的态度急剧改变。城市居民出现了一种集体的“无聊感”，极度雷同的城市事物司空见惯，简单的购物既无助于巩固社交，更难有效打发时间，唯独餐饮的味蕾刺激与等待能成为都市人的重要社交方式，所以才呈现出当前实体虽冷但餐饮独热的局面，电影消费也频频高企。背后的原因就在于，这些消费都在一定程度上缓解了都市人的无聊感。

所以，无论在什么阶段，必须要为消费者找到一个正当的消费理由，这就是为消费者创造了价值。商店是为消费者创造了生活必需的价值，百货与卖场是为消费者创造了都市认可的价值，而当下的购物中心在一定程度上是为消费者创造缓解无聊与焦虑的价值。但需要注意的是，高密度与同质化的购物中心，同样有着与百货相同的历史命运，并且这个速度会更快。同时还需要注意的是，笔者并不认为一种新业态会完全替代前一种业态，因为我们看到，即使大卖场有百货、生鲜，但是农贸市场依旧是人们消费的重要场所之一。

观点三：电商与VR是无法替代实体消费的，因为消费不仅仅是个技术的问题。

关于电商取代实体的假设，早已讨论了多次，但是目前看来，大家都对其一笑而过。但是当VR热了起来之后，实体消亡的言论又甚嚣尘上。笔者曾在《少一些颠覆的言论，多一些落地的实干》一文中指出，这显然也是一个扯淡的言论。人类追求新型的技术，目的在于为人类解决时间和资金成本，人们拥有了越来越富足的时间以后，如何打发时间又成为一个问题。其实不用做太多的研究和论证，我们只需要看看今天中国大多数大学校园生活就能深有感触，小学和中学的繁重学习压力让学生一直渴望有富足充裕的自主支配时间，终于大学生活满足了他们需求。可是面对这样的富足时间，更多人选择了沉迷网络、睡觉、无价值社交等等，充分流露出了极度的无聊感。

虽然在都市的现实生活中人们难得有这样过于富足的时间，但是在都市有限的个人生活空间内，人们极其容易产生压抑感，有多少人能忍受一直在家，一切都依赖于各种网购、各种虚拟生活场景呢？而摆脱这一切的最佳方式，就是走出去，我们去消费！

综上，笔者想说的是，面对电商和实体的不同境地，实体是不必悲观的，但是这并非认为实体这样就好，反而实体更加应该审视自身的发展，紧跟社会和消费者的发展与变化，深入研究消费者的行为，这样才能确保自身的生命力。

本文在《今日零售》首发