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咖啡不背瑞幸的锅


图片/瑞幸官网

联商专栏:瑞幸停牌,多家律所准备起诉。关于瑞幸引发的后续“次生灾害”尚在发酵当中,一切还属于未知数。但可以肯定的是:瑞幸麻烦了。

关于此次瑞幸事件,看到业界有人发文称其失败的根源在于不敌星巴克的“第三空间”经营,致使剑走偏锋,兵行险着。这在笔者看来很扯淡。

首先来看看瑞幸和星巴克的事儿。

星巴克作为目前在国内咖啡界享有盛誉的王者,绝对是各家膜拜的标杆。然而这个企业在国外市场的争夺却并不顺利,其在南北美洲的经营窘境大家可以百度一下,在亚洲也就咱中国做得风生水起。为啥会这样?有人说这是星巴克“第三空间”的经营定位理念。

什么是第三空间?他真有这么大魔力吗?笔者也带着极大好奇百度了一把,发现星巴克对于概念的包装也是够够的,搬出了马克思主义理论家列菲弗尔、美国社会学家欧登伯格,最后就得出一个结论:家庭居住空间为第一空间,职场为第二空间,而城市的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。这算得上是星巴克的发明吗?出于职业的习惯,笔者总是喜欢拿点历史来说事。

大多数人都知道咖啡原产非洲,但现在有名的产地却在南美,这是因为过去欧洲殖民拉美的时候把其作为了咖啡的种植地,非洲当然也是,可后来殖民历史结束后,非洲由于缺乏足够的基础设施和稳定的社会环境,咖啡种植基本上以拉美和东南亚国家为主了。那么咖啡在人类历史中扮演着怎样的角色呢?

首先要明确,人类饮用咖啡的历史远不及茶叶,而且最早咖啡是因其咖啡因的特殊功能被运用在宗教仪式上,后来又被视为男性特殊用药。最后才走上特殊阶层的专用饮料,和其他稀有产品一样,成为了阶级身份的象征。但后来,咖啡就成为了大众市民的普通饮料,甚至成为了美洲种植庄园里奴隶和欧洲工厂工人的提神药方,成为了压榨其血汗的帮凶。如此看,咖啡不仅本身黑,而且历史更黑。

说这么多和星巴克的第三空间有什么关系?当然有,因为咖啡在欧美社会中,逐渐成为大众市民的饮料后,咖啡馆随即出现,逐渐成为了文艺小清新、商业大鳄以及激情革命党的聚集场所,成为了十足的社交场所,这算不算“第三空间”?而且这在17、18世纪就已经出现。所以星巴克要谈第三空间是其在中国制胜、瑞幸失败的原因,那真是十足地扯淡。

更何况,星巴克自己都以外卖自提打破了所谓的第三空间了呢。

那星巴克在中国火爆的原因在哪里?简单点来说,就是赶上了好时候!新中国成立后面对残酷的国际国内局势采取的一连串的动作既丢失了自我的传统,又让有产阶级基本消失殆尽,小资生活简直就成为国民公敌。随着改革开放春天的来临,国内的有产阶级才开始复苏,再度开眼看世界,西化生活方式以赶上时代潮流。而餐饮就是其中最大的变化。

由于历史的原因,国人对于舶来品的态度一直是崇尚的,所以你能够理解当初左岸咖啡那套用巴尔扎克语句的文案广为流传的原因了。一时咖啡厅(虽然里面经常也卖中餐)成为了商旅人士和文艺青年等精英场所,咖啡在国内也成为了身份的象征。

但随着时代的发展,中产阶级群体数量增加,消费分层现象明显,阶层转化通道增多,消费需求多样化,此时星巴克进入中国,立即受到新贵和青年的青睐,于此同时,那些老牌的咖啡厅成为了历史遗迹终将淘汰。所以星巴克虽然在其他各洲屡屡受挫,偏偏在中国一战成名,时也命也。

瑞幸让每个人喝的起、喝的到的好咖啡的愿景有错吗?

记得在一次路演上,瑞幸提出品牌愿景是“做每个人喝的起、喝的到的好咖啡”。这个愿景有错吗?笔者认为没毛病。

首先,在国内经济不断发展的今天,无论是消费升级还是消费分级,都可以肯定的是人们从生活必须品到休闲品都越来越追求品质。那么不同层次的人,对品质的判定不同,性价比的衡量标准也并不统一。所以,在面对星巴克打造的城市高端休闲产品的同时,瑞幸打出的低价优质的口号,完全是有市场的。而且也是可以大有作为的。从经营的角度上将是完全没问题的,差异化的定位完全符合营销逻辑。

那瑞幸到底错在哪儿?

错在他本身就是个局!

还是先给答案,再给解释。就在瑞幸自曝家丑不久,自媒体大神“兽爷”就发文刨根,笔者看完之后觉得可信度极高,逻辑很地道。

其中有一段值得细品,为保证准确性,笔者直接引用“这是一个十分感人的故事。刘剑同志只有4万多股期权,按瑞幸股价最高点51块算,也不过250万刀。为了这250万刀,这位80后瞒着股东和管理层,冒着进局子至少二十年的风险,奋不顾身帮公司造假,并‘意外’给大股东们创造了上百亿的利益。刘春都忍不住发问:这是一种什么样的精神?”(引自兽爷丨他终于遇到鬼)

文中提到的刘建大家应该知道是谁,不清楚的可以百度。不管是瑞幸咖啡还是与之相关联的神州租车,背后的金主都是善于斗转星移的金融大佬。

兽爷的文笔实在太过犀利,为了表达对其敬意,忍不住再引用一部分:“有一种赚钱方式,是一鱼三吃。先把公司做上市,融资来的钱分掉,这是一吃;而后又通过虚增交易,拉高股票,用质押股票等方式套现走人,这是二吃;最后爆出巨雷,把公司壳卖掉,这是三吃。

瑞幸已经到了第三个阶段。浑水说陆正耀和钱治亚已经把49%的股票质押,套现约25亿美元。陆正耀的另一个好伙伴黎辉在今年1月套现2.3亿美元。他不仅把投资瑞幸的全部成本收了回来,还赚了5000万美元。”

由此看来,瑞幸的问题与咖啡无关,如果瑞幸倒了,不代表国内咖啡行业的任何走势。如果它奇迹般地生还了,那只能说金融的强大力量还在持续绑架着零售。

上世纪末,金融过剩已成为国内发展面临的一大风险,近十年的时间里,金融在零售行业的动作频频,改变着零售的面貌,也冲击着零售人的心态,很多零售人都放弃了原则忘记了初心。

瑞幸是在美中概股的不幸,因为带来的连锁效应必然影响到中国企业在世界的可信度,简直够得上“败类”;而反过来说,瑞幸又是国内零售企业之“幸”,因为有一面镜子在时刻警醒这大家,匠心经营才有未来。

(文/联商专栏作者 靖安先生 本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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