联商网消息：前不久，首次出席亚布力企业家论坛上刘强东在发言中坦言：“今天大家可以好好看看，所有的传统品牌，只要说你的自营电商，并不是说所有在网上卖东西，如果你建立电商部门，你的销售相当部分通过电商部门自己卖出去的话，绝对是一个灾难!”

随后，他“语不惊人死不休”的提出了这样的建议：“我也再次呼吁，各位传统品牌的企业家，忘记电商吧，回去第一件事情把你的电商部门所有员工都裁撤掉。”

刘强东的论调毫无悬念的激起“千层浪”，随之而来的自然是一片“口诛笔伐”，阿里CEO张勇在3月1日(今日)的万字演讲中更是回击道“所有企业不是不要做电商，而是所有企业必须做电商，而且所有电商必须升级原来电商的定义。”

不过，天狗网CEO却对刘强东的言论表示支持，刘思军说：“裁撤电商部门是对的，实体零售渠道做的就不是传统的电商，如果自建雄心勃勃的网站，那我觉得可以裁撤”。

实体零售渠道做的不是传统的电商?

近年来，实体零售做电商以星火燎原之势迅猛的烧了起来，据联商网初步统计，百强连锁企业内超七成已经进军电商，越来越多的企业把手伸向了电商，以此来叩响全渠道的大门，O2O转型、全渠道等都成为时下行业的热词，但成功者寥寥。

然而，做电商真的那么简单吗，还是确实如刘强东所说的，是一场“灾难”?刘思军向联商网记者表示：“实体零售做电商，首先要区分两个概念：一是类似大商、王府井这样的零售渠道商和品牌制造商的区别，二是完全自己做流量和销售与在其他电商平台上开店的区别。”而大商、王府井和各类购物中心，本身也有区别，品牌制造商在线下本身有类似宜家那样的自产自销;有格力那样的自己开专卖店自产自销，也有TCL这样的进入国美、苏宁。刘思军说：“目前看来，购物中心更像是线下的腾讯和美团，餐饮娱乐受欢迎;大商、王府井和大润发则更像京东、天猫、唯品会，以百货超市为主。”

基于这种现状，线下渠道商必须要做互联网服务，包括建立线上顾客连接，提供消费者需要的快捷支付、快速提货和送货到门，但是否一定要建立自己的流量平台，就要根据企业的规模和实力来定。但品牌制造商，可以有团队支持在平台开店，作为供应商(京东)也好，还是作为经销商(天猫)也好，都是需要独立的支持服务团队。

“但实在没有必要自己开设一个类似苏宁的全国网络销售平台，自己经营流量，如果自建雄心勃勃的网站，那我觉得可以撤裁。”刘思军坦言道。“因为线下实体店有区域性，网站没有区域性，但是有马太效应，各自做没有太大机会了，烧钱需要资本在市场上回报。所以，类似于苏宁、大商这样规模的，会用不同的模式来建立自己的平台，这是很坚决的，而小规模的实体零售，可以利用大商天狗和苏宁这样的平台来做全渠道。”

实体零售到底应该如何做全渠道呢?

在解决这个问题之前，我们要先弄明白，什么是全渠道。

联商网专栏作者云阳子在《一篇文章读懂O2O全渠道》一文中写道：“全渠道的本质是对中国零售的一场大变革，不仅仅是对实体零售的变革，也是对电商的变革”。所谓全渠道，就是线上终端与线下终端的融合，基于这种属性，全渠道最大的特点就是所有终端可以卖一盘货!

“全渠道是一场大变革，特别是对于实体零售来说，按云阳子的话来说，全渠道的实施，本质上就是对实体零售进行一场大变革。虽然对实体零售利好，但也是一场淘汰赛。”谁都不想在这一场淘汰赛中出局，实体零售渠道学习宜家，增加自销直营比例，扁平化供应链是本身要做的，这与电商无关。但全渠道说起来容易，走起来却是“步步危机”。

云阳子认为，购物中心的全渠道实施，有3个核心服务需要把握：一个黏住用户的工具，一个黏住商品的移动购物平台，一个移动支付工具。在这个领域，就目前来看，有3个竞争对手，都是以服务商的形式来整合购物中心。一个万达，一个阿里，一个微信。一个线下商业地产，一个线上商业地产，一个万能的连接神器。

而大型百货店的全渠道实施，需要有3个核心标准：大量同款同价的品牌，一个网上移动购物平台，快速复制连锁实体店。云阳子表示，百货店全渠道的风口已经出现，时间窗最多3年。而且他坚决地认为，“百货店要做大，必须走全渠道，空军和陆军配合，线上抢占天猫的份额，线下发展实体连锁或整合。而中小型百货店，可能有三条路，要么被收购整合，要么自行联合，要么做到区域连锁百货最强，但是必须实施全渠道。百货店的全渠道实施，应该做到整体运营模式的变革，否则打不过天猫。”

云阳子表示，“清晰实库与虚库的关系，是品牌商和渠道商走全渠道道路的第一个生死关。”这个生死关有3条路径选择：100%线上做实库、100%线下做实库、线上线下都有实库。

目前，大润发超市在全渠道实施过程中，采用的就是100%线下做实库。有数据显示，2014年1月16日，黄明端投资6亿进军电商，截至2015年底，飞牛网上线的商品数已超过百万，飞牛拥有注册会员990万人，其中半年内活跃会员人数为270万。2015年12月，移动端订单数量占线上整体比例达78%。据了解，大润发采用的方法是选一家门店当省级分仓，门店拿业绩，飞牛网拿分成，做到了线上线下都走量。云阳子分析道，大润发目前全渠道实施比较好，就在于他抓住了几个本质：价格实在、虚实库暂时没犯错、扶持个体户。但是他又认为，大润发想扩大到300家门店做区域分仓，100%线下做实库就不一定合适了，并非多仓就整体效率高。

不过，在全渠道的战略上，另一家国内零售巨头大商集团也开辟出了另一条路。刘思军表示：“类似大商集团的这种实体零售渠道，互联网是新技术，必须运用好，要在两个方面要升级，一是对商品数据和销售毛利的统计分析，二是如何利用互联网和现场直接服务的优势，建立在单品销售、单品试穿等数据采集基础上的精准营销和个性化服务能力，或者说与顾客建立一种移动互联网的连接。”

那么，实体零售进军电商该如何打造竞争力，刘思军给出了四点建议：

1、如果是烧钱式促销低价，这个也不长久，长期下去也无法持续;

2、电商差异款、电商子品牌，这些可以引入门店销售的虚拟货架，为现场销售提供成交转化的补充，但不要作为类似旗舰店在自己的平台上;

3、电商的快捷支付和配送服务，实体店渠道需要建立系统逐步实施和提供，这是大势所趋;

4、实体店的现场环境，可以诞生出很多实地非熟人社交和新型导流内容出来，这个现在没有成熟案例，线上有美丽说蘑菇街的案例，有大众点评的案例，线下大型实体店有机会在此获得线上流量的机会。

“渠道商必须做全渠道，不然就会被慢慢干掉，这符合降维攻击理论。天猫如果不涉及全渠道，那就会慢慢被干掉。用阿里CEO张勇的话，就是原有商业模式会被逐步淘汰。京东、当当、亚马逊等都是如此!线下的百货、超市、专营店也都是如此!”云阳子最后总结道。

在记者看来，大润发的案例自然可以借鉴，但是任何事物都有其特殊性，所以是“断臂”还是“坚持”，都需要企业自己去衡量，虽然条条道路通全渠道，但是几率还是必须要考虑的问题，毕竟“出师未捷身先死”讲起来总是有几分悲壮!

(来源：零售全渠道 微信ID：lingshouquanqudao 联商网 罗秀玲/文)