联商网消息：“中国市场”和“高端商品”正在成为护肤品牌的良药。

纵观全球护肤财团发布的最新财报，“中国市场”和“高端产品”成为拉动增长的高频词，一方面是成熟的日韩、欧美系扩大布局，另一方面则是本土品牌的日渐崛起渐成气候，随着市场的日渐成熟带动消费者愈加理性消费，成分党、小众拥虿者正在日渐取代“品牌论者”，中国市场虽然赚钱但是的确越来越难做了。

明星爆款、高端产品还是驱动力

在过去的2018年，关于消费升级、降级、分级的问题业界一直争论不休，但是不管争论结果如何，对于美妆市场影响并不明显，特别是“口红效应”下的美妆经济，而口红因为其色号多、价钱低正是美妆市场最容易出“爆款”的品类。

比如2018年末YSL推出的小金条、雅诗兰黛集团旗下MAC与王者荣耀联手推出的口红等，都出现了一支难求的局面，以MAC 为例，与王者荣耀联名口红上架三天就全部断货，YSL小金条也是基本处于全球断货中，“饥饿营销”将“名与利”带给品牌，这也是近几年彩妆品牌最爱玩的套路。

高端护肤品更是顺应了“消费分级”一说，雅诗兰黛集团旗下LAMER、欧莱雅集团旗下赫莲娜是欧美系高端化妆品代表，日韩则是POLA、SKII、资生堂旗下CPB、爱茉莉太平洋旗下雪花秀以及LG生活健康集团后，本土高端品牌代表则是上海家化旗下双姝以及林清轩、毛戈平，本土品牌虽然能与日韩、欧美两大派系抢夺市场，但是其阵营目前尚不足形成“三足鼎立”的局面。

作为全球四大高端美妆零售巨头的雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、LVMH美妆部门和Chanel美妆，每年生产销售的高端化妆品占据全球销售额的70%左右。

彩妆和高端产品带给各大财团的惊喜，在财报中一目了然：

雅诗兰黛2019年二季度报显示由于雅诗兰黛、M·A·C、Tom Ford 和 Becca 的推动，彩妆部门相比上一季度的销售额的 14.1 亿元有了小幅上涨，为 15.6 亿美元。雅诗兰黛的 Double Wear 粉底液、Tom Ford 的唇部产品和眼影这些长期畅销产品帮助该品类取得了两位数的增长。护肤品是雅诗兰黛本季度销售额增长最大的部门，上涨了 16% 达到 17 亿美元，尤其是雅诗兰黛和 La Mer 都实现了两位数的增长。

欧莱雅在2018年财报中也提出奢侈品部门第四季度销售额同比增长14.7%至26.5亿欧元，全年销售额增长14.4%至93.7亿欧元。该部门成为年度业绩最大亮点，其中四个进入10亿俱乐部的头部品牌均录得双位数增长，兰蔻销售额突破了30亿欧元，YSL和Giorgio Armani受益于香水业务增长，四个进入10亿销售俱乐部的品牌只有科颜氏以护肤为主，其他品牌都已彩妆为主打。

从日韩方面看来，2018年前三季度资生堂在中国的销售额为 1405 亿日元(约合人民币 86 亿元)，同比增长 31.9%;营业利润为 235 亿日元(约合 14 亿元人民币)，同比增长 110.3%。在中国市场 SHISEIDO 资生堂、Clé de Peau Beauté(肌肤之钥)、IPSA (茵芙莎)等高端品牌保持高增长：在 7~ 9 月，高端品牌的销售额超过去年的 1.5 倍(即达到去年的 2.5 倍左右)。

爱茉莉太平洋2018年整体业绩虽然并不“明朗”，不过以雪花秀、爱茉莉太平洋、兰芝为代表的高端品牌去年实现销售1.83万亿韩元(约合人民币110.24亿元)，同比增长3.6%，整体表现还是高于平均。

高内高端品牌虽然并未有财报业绩支撑，但是从天猫旗舰店粉丝数量来看，截止发稿，林清轩天猫旗舰店数量为158万，而林清轩对标的品牌雅诗兰黛天猫旗舰店粉丝则为867万，此外毛戈平粉丝数量为87.4万，双姝则为22.7万，值得一提的是国产彩妆品牌玛丽黛佳在天猫旗舰店粉丝数量为633万，这样的粉丝基数足够让国产品牌在彩妆市场占有一席之地。

此外，美妆粉黛、故宫口红、橘朵等品牌等彩妆品牌，也凭借着颜值和性价比“圈粉”无数。

新品牌会带来新增长动力吗?

如何抢夺美妆市场，“品牌组合拳”是最好的选择，从高端到大众、从护肤到彩妆、香水再到洗护市场，各大财团都要全面布局，并且不断推出新品牌，以防出现后劲不足的情况。

以雅诗兰黛集团为例来说，最早雅诗兰黛集团卖得最好的是主品牌雅诗兰黛、倩碧，随着高端市场崛起，Lamer逐渐锋芒毕露，及至后来Lamer增长乏力，Tom Ford、祖玛珑相继进入中国市场，2018年，DARPHIN朵梵通过天猫登陆中国市场，用来填补国内高端芳疗护肤品牌的空白。

欧莱雅则在原本市场布局的基础上，将“药妆”概念深入消费者心中，修丽可、薇姿等品牌一时间“名声大噪”，不过随着药妆一夜违法，欧莱雅如何布局或者何种概念将品牌“二次推广”还是最值得关注的，毕竟就在“药妆违法”同一天，适乐肤(CeraVe)正式登陆中国市场，主打“神经酰胺成分”“修护皮肤屏障”等功效，没有了“药妆“加持，欧莱雅旗下这些品牌该如何营销就变成了一大难题，毕竟消费者已经过了盲目为品牌买单的时期，资生堂的新品牌就遭遇了滑铁卢就是最好的证明。

2018年12月25日，资生堂旗下彩妆品牌PLAYLIST在官网公布PLAYLIST将在2018年末结束销售。上市仅两年多的PLAYLIST将全面退出市场，原本资生堂计划计划通过此次电商平台试水中国彩妆时候后，再制定下一步品牌发展战略，没想到5个月后就宣布“折戟”。

除了日韩、欧美“强力入侵”外，国内品牌也纷纷推新。

2018年9月，玛丽黛佳品牌创始人崔晓红推出第二个全新彩妆品牌Yes!Ic，主攻CS渠道和电商渠道，定价略高于玛丽黛佳。

玛丽黛佳CEO陈海军针对消费者的全新消费特点，就提出了内容链接的观点，陈海军认为内容链接的关键点在于创造能与年轻消费者产生共鸣的内容。所以产品要与内容链接，渠道要与内容链接。“YES!IC一上市就轰动，因为我们不是售卖产品，而是经营粉丝，让喜欢它颜值的人喜欢，而不仅仅关注产品色彩与品质。”

渠道为王不会变

全渠道并不是一件新鲜事，特别是近几年来，化妆品集团越发重视线上发展，当然线上也给了品牌丰厚的回馈。

雅诗兰黛旗下朵梵就是以天猫为“踏板”首次进入中国市场，根据雅诗兰黛财报，中国电商渠道的总收入超过中国市场销售总额的三分之一。欧莱雅也在财报中指出得益于中国市场天猫双11的成功，四大部门在第四季度都有不俗表现。

这是因为天猫美妆几乎汇集了全部知名美妆品牌(香奈儿并未进驻)，为了帮助品牌快速发展，2018年3月，天猫宣布“2018年，天猫将打造美妆10亿品牌俱乐部。”

天猫正在成为各大品牌试水新零售玩法的主要阵营，根据天猫方面公开数据，利用天猫的数据银行，雅诗兰黛集团旗下品牌海蓝之谜与天猫的会员体系全面打通，在天猫上独家首发了适合天猫年轻人群的“年轻精华”、精粹液等一系列“年轻化”新品，也做了迷你小瓶装，销售火爆的同时，收获了比其线下消费群体年轻至少5岁的新用户。

除了天猫外，京东也是美妆品牌扎堆入驻的平台，就在2月13日，京东宣布高端护肤品牌雪花秀正式入驻，并开启雪花秀京东超级品牌日。

利用大数据的优势，天猫、京东确实帮助品牌摸准了年轻人的“命脉”，随后这一系列营销都是有的放矢，大卖就不足为奇了，根据国家统计局数据显示，中国线上美妆消费年均复合增长率为29.47%。

从明星到网红再到全民的营销之路

产品的成功打造，营销功不可没。

玛丽黛佳陈海军就提出了泡腾营销策略，也就是说和传统营销不同，它将品牌市场营销变成360度，所有与之相关的都可以营销。

“泡腾营销”其实更多的还是品牌自身的营销策略，比如跨界营销炒热话题、讲述品牌故事等等，然而随着“小红书”等社交媒体的发展，全民营销的时代正在到来。

以小红书为例，只要你将使用笔记发布，就为品牌宣传提供助力，当然这些营销也分为两种极端，种草还是拔草的关键在于产品的使用感受。

虽然全民营销正在崛起，不过目前引导市场的还是网红以及明星带货。

火爆社交媒体的李佳琦一句“OMG，好好看哦”就打造出了众多口红爆款，使得口红购买也要“拼手速”和“眼光”，娇兰的杨洋色、兰蔻的王俊凯推荐，更是让粉丝纷纷掏出钱包，这也是品牌要选择流量小生、小花做代言人的主要原因。

2019年这一趋势必然还将延续，年初各大品牌就忍不住纷纷出手了：

1月16日，韩束宣布吴亦凡成为代言人;

1月24日，植村秀宣布王一博担任全球品牌大使，并且顺势推出新品眼影;

2月10日，韩国爱茉莉太平洋旗下HERA赫妍宣布王鹤棣担任HERA赫妍中国区彩妆代言人。

2月12日，欧莱雅宣布朱一龙正式成为代言人。

2月14日，黄明昊成为伊蒂之屋中国区品牌大使。

2月14日，小鬼王琳凯成为梦妆首位品牌大使。

从爱茉莉太平洋的动作就能看出了其要深挖代言人这块“宝”，此前2018年11月，爱茉莉太平洋旗下IOPE宣布刘宪华成为其代言人。

根据相关媒体报道，2019年爱茉莉太平洋经营目标是实现销售额同比增长10%，营业利润同比增长24%。为此，集团提出6大举措，包括开发革新商品、扩大品牌组合、以OMNI频道为基础的顾客体验优质化等，所以开年爱茉莉太平洋动作频频就不难理解了。

如今的化妆品市场更像是“诸侯割据战”，虽然强弱分明，但是用好“兵”和“将”，田忌最终还是赢了赛马的，这个道理在化妆品市场上亦然。

（来源：联商网 罗秀玲）