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撰文/李瑟

2021年被称为化妆品行业的“最强监管年”。

一面是最强监管，一面是限电、原材料上涨，化妆品行业在2021年好过吗？

根据国家统计局公布的最新数据显示，2021年全年，社会消费品零售总额440823亿元，同比上年增长12.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额397037亿元，同比增长12.9%。尤其值得关注的是，去年全年国内化妆品市场增长依旧强劲，同比增幅14%，整体销售额为4026亿元。

除了官方数据外，日前，银泰百货公布了一份“全国第一柜”名单，也能看到高端品牌依然“走俏”。

根据银泰百货数据，2021年有37个化妆品大牌专柜在银泰百货卖到了全国第一。其中，银泰百货武林店创下品牌专柜销售第一的数量新高，达到31个。赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛、植村秀、修丽可等多个品牌还拿到了“全球第一柜”。

值得注意的是，这份名单中既有兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、CPB等国际品牌专柜，也有毛戈平、珀莱雅、丸美、欧诗漫等国货美妆专柜。

随着国货美妆崛起以及加速布局线下，国货美妆与国际品牌“同场竞技”，一定程度上代表了行业格局的变化。

关店与进击

从“爆火”到“哑火”，是美妆品牌“失意”的真实写照。

在过去的2021年，一大批美妆品牌或关店、或退出，内卷的美妆行业只有通过“厮杀”才能跑出“头部玩家”，仙蒂妮卡、CROXX、牌技、KACH等品牌，甚至还没打开“局面”就迎来关停，根据化妆品观察不完全统计，截至2021年12月，被传出关停、倒闭的国货美妆品牌近20个。

而这还仅仅是国货美妆，国际品牌来看，在中国市场所受到的冲击也并不小，关停风从彩妆席卷到护肤领域，“平价”品牌成为重灾区。

2021年初，LVMH集团旗下彩妆品牌Benefit贝玲妃已开始在国内线下撤柜；

联合利华集团旗下护肤品牌K-BRIGHT(科倍丽)也于年初退出中国市场；

雅诗兰黛集团先是在2021年2月25日宣布关停大众彩妆品牌Becca，4月6日其旗下高端护肤品牌RODIN olio lusso在官网宣布，将于4月19日停止线上运营；

2021年3月，茱莉蔻被曝已陆续关停了在国内100多家专柜；

伊蒂之屋彻底关闭了中国市场所有线下门店；

悦诗风吟将在中国市场大撤退，最终数量将缩减至140家；

资生堂关停WASO；

Sarah Chapman、“花瓣腮红”拉多芮等品牌都出现在关停名单上……

疫情加速了行业洗牌，在一部分品牌被迫“退出”时，“头部品牌”正在加速布局。

欧莱雅集团旗下华伦天奴、Urban decay、资生堂旗下高端品牌御银座、Laura Mercier、瑞士顶级护肤品牌NIANCE、西班牙Puig集团潘海利根、阿蒂仙之香和Charlotte Tilbury纷纷进入中国市场，抢滩线下实体零售。

国货品牌来看，贝泰妮、华熙生物、珀莱雅、丸美股份在护肤赛道竞争激烈，完美日记、花西子、橘朵则是彩妆“黑马”。

据聚美丽数据显示，贝泰妮主品牌薇诺娜天猫双十一销售额达10.88亿元，排名美妆第6，国货美妆第1。珀莱雅天猫双十一销售额6.83亿元，同比增长131.5%。华熙生物旗下品牌夸迪以3.48亿元销售额首次进入TOP30。

有业内人士告诉《联商网》：“润百颜、夸迪在线上和医美圈子的号召力不亚于兰蔻、雅诗兰黛”，这一点从业绩上也可窥得一二。

虽然目前上述国货品牌主要在线上渠道厮杀，但是随着线上红利进入“冷静期”，新国货品牌开始加码线下。

除了进入传统CS渠道以及新型美妆集合店外，国货品牌触角逐渐延伸至百货、购物中心。

2021年2月，贝泰妮旗下薇诺娜在杭州银泰百货西湖店开出全国百货首店，橘朵开则从2020年9月，开启了线下直营店的业务，目前其在上海、成都、重庆、杭州、武汉等城市开出14家直营店。

橘朵方面相关负责人告诉《联商网》：“我们意识到虽然橘朵是一个原生互联网的品牌，但是美妆品牌到了一定体量之后，就应该给消费者提供更全面的品牌体验，成为一个全渠道品牌。对于美妆品牌来说，线下可以创造出一个与消费者沟通和互动的空间，让消费者更容易感知到一个品牌的形象、审美倾向、产品理念等。也正因为如此，橘朵在2021年重点加强了线下渠道的发展，希望能够走到不同的城市中，让我们的消费者和目标客群可以更完整、全面的体验橘朵的品牌和产品，未来橘朵将布局更多一二线城市，预计2022年线下整体将成倍数增长。”

线下依旧是主战场

实际上，线下正在成为美妆品牌新战场。

欧莱雅中国副总裁兼高档化妆品部总经理马晓宇曾经在接受媒体采访时称，高端美妆品牌的根基永远在线下。

这是因为线下能够给美妆品牌更多机会“大展拳脚”，延伸服务内容，同时百货、购物中心也为其提供“绿色通道”，以此来吸引更多品牌特别是首店品牌入驻。

美容坊是近年来美妆品牌最受顾客欢迎的新服务。

从2020年开始，银泰百货杭州武林店、银泰百货杭州西湖店、银泰百货宁波天一店、合肥银泰中心、西安开元钟楼店，四城五店高端美妆品牌美容坊大扩容，吸引了香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等品牌在银泰百货陆续开设了近70间美容坊。

杭州大厦在2021年也推出了全国最大体量的高端美容坊专区—“美妍汇”，CHANEL、DIOR、LAMER、LA PRAIRIE、SISLEY、GUERLAIN、CPB、HR、SHISEIDO、VALMONT、ESTEE LAUDER等14家高端美妆品牌入驻，打造“L1高端化妆品零售+B1层高端化妆品美容坊专区”的品类组合，吸引顾客进店。

据悉，不同品牌的美容护理，在手法、仪器、特色产品、项目上“各显神通”。比如，CPB根据品牌和产品特定，使用的是日式手法；海蓝之谜会根据顾客需求配备不同的手法和产品，其经典面霜，一瓶只会服务约8位客人；希思黎则配备美容房专供的按摩精油，一次可使用约价值1700～1800元的产品；资生堂美容房配备了皮肤检测仪，根据顾客的肤质匹配产品线，还提供美容房专供的面膜。

2022年，美容坊势头不减，根据银泰方面消息，香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等品牌在预约2022年的美容坊扩容。

不过，随着2021年1月1日《化妆品监督管理条例》的正式实施，化妆品行业迎来了“史上最强监管”年。

5月28日，国家药监局发布文件《化妆品禁用原料目录》《化妆品禁用植（动）物原料目录》，大麻二酚等4种大麻相关原料被禁止使用。以溪木源为代表的主打大麻CBD概念护肤品牌受到影响。

除了大麻概念外，美白成分377也受到影响，2021年12月，广州市市场监督管理局发布《普通化妆品备案问答》，明确指出，“普通化妆品配方中若以其他使用目的添加苯乙基间苯二酚(俗称“377”)，应当按照新原料注册、备案要求完成注册或者备案”。

2022年，新规还将持续增加，自2022年1月1日起，《儿童化妆品监督管理规定》将正式实施。作为国家首部专门针对儿童化妆品制定的规范性文件，《儿童化妆品监督管理规定》明确了立法目的、适用范围、儿童化妆品定义、标签要求以及儿童化妆品注册人备案人主体责任，并明确指出，不得使用尚处于监测期的新原料生产儿童化妆品，进一步筑牢儿童化妆品监管的法治基础。

此外，今年5月1日开始实施的《化妆品功效宣称评价规范》，按照要求，自2022年1月1日起，新品进行注册/备案时需对功效宣称进行评价，并在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要，若无充分的科学依据不得随意变更功效宣称……

随着一系列新规推出，尽管会带来新品开发成本增加、研发周期变长等问题，但是真个市场环境会趋于良性发展。

新国货的危与机

“国际品牌与国内品牌终有一战，没想到第一战发生在2022年”，有业内人士这样表达林清轩与香奈儿的“红山茶”之战。

1月3日，林清轩创始人孙来春发文称，香奈儿近日在社交媒体宣布将发布“红山茶花护肤”系列，是“早有预谋”，并表示林清轩正受到创业以来最猛烈的进攻，事关品牌生死。

事情起因是一直以白色山茶花作为品牌形象的香奈儿杀入了红色山茶花领域。

1月3日，香奈儿在微博发布了新品预告，刘雯、张钧宁、王一博等多位品牌大使宣传即将上市的红山茶花系列护肤品。而红山茶领域恰恰是林清轩一直在深耕的领域。

此次香奈儿推出的红山茶护肤品，主打功效也和林清轩一样——修护抗初老。

面对热搜，有网友表示“支持林清轩”“国货越来越好了”，但也有言论认为是在蹭香奈儿的热度，属于“碰瓷式营销”，“这俩价格有壁吧，面对的不是同一群体”。

但是从定价和主打功效来看，双方用户群体一定会有重合。

《联商网》查阅发现，林清轩最为畅销的山茶花润肤油，30ml定价为697元，50ml则为1133元，香奈儿1号系列精华定价则为950(30ml)-1380元(50ml)，再加上双方同样主打修护初抗老，这就意味着其实受众至少有一部分重合，不过香奈儿并未推出红山茶花护肤油产品，这就避开了与林清轩明星产品的正面冲突。

不过这至少意味着一定程度上国货品牌与国际品牌“短兵交接”更加剧烈，这是国货品牌出海或者深耕国内都必须要面临的问题。

“说到底还是产品和品牌力的竞争。国际品牌之所以有影响力、号召力，是时间和金钱沉淀出来的，新兴国货品牌才多少年，而且现在大家心急赚快钱的心态非常明显，还是要沉下心好好打磨产品”，有业内人士这样评价道。