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韩妆“褪色”

2022年03月16日

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来源/联商网&搜铺网

作者/李瑟

过去两年,不管主动或被动,以爱茉莉太平洋集团为代表的韩妆在中国市场的战略收缩态度明显。

近日,随着HERA赫妍关闭线下门店,韩妆再次引发业内关注,和此前的悦诗风吟关闭门店、伊蒂之屋撤出中国线下市场不同的是,赫妍是爱茉莉太平洋集团旗下第一个撤出中国市场的高端品牌,这意味着韩妆品牌在中国市场高端化妆品牌激烈竞争中的失利。 

实际上,爱茉莉太平洋的调整和困境也代表了韩妆在中国市场的生存缩影。 

01

韩妆的“爆火”与“褪色” 

3月1日,红极一时的美妆品牌赫妍宣布在中国市场线下全面撤柜、官方微信商城关闭运营,在此之前,赫妍已经抢先关闭京东及唯品会的自营店,这意味着赫妍在中国市场的购买途径仅剩天猫旗舰店。 

从2016年进入中国市场在北京SKP开出首店,到2022年的线下撤退,赫妍在中国市场的6年见证了韩妆的“爆火”与“褪色”。 

尽管外界一直在诟病赫妍过于凭借彩妆产品而忽略了自身护肤品牌宣传,但对于2016年的赫妍来说,借势爆品美妆是其打开中国市场的最佳途径。

赫妍在中国市场的崛起离不开《来自星星的你》以及全智贤的“美颜输出”,全智贤饰演的女主角千颂伊使用的所有彩妆产品都受到全民追捧,带火了爱茉莉太平洋集团旗下的IOPE、赫妍以及YSL等一众美妆品牌,由于电视剧上映的时间在2013年,彼时IOPE、赫妍均尚未进入中国市场,这反而成就了一众韩国美妆代购的生意,根据公开数据,巅峰时期,赫妍的经典气垫是免税店销量第一产品,有数据称韩国每30秒卖出一个赫妍气垫。 

赫妍顺势签下全智贤担任品牌代言人,并于2016年再次凭借全智贤出演的《蓝色大海的传说》出圈,“人鱼色”成为当年的热搜词。 

爱茉莉太平洋集团相关负责人告诉《联商网》:“自2016年进入中国市场以来,赫妍受到了许多消费者的认可,尤其是黑金气垫粉底液、金管唇膏都是消费者喜爱的明星产品。” 

《联商网》注意到,目前赫妍天猫旗舰店销量最高的产品依然为气垫,但从另一方面也说明赫妍在中国市场的6年并未“研发出更多新武器”,再加上市场上迪奥、阿玛尼、TOM FORD、YSL等品牌都相继推出气垫产品,赫妍逐渐丧失优势。 

特别是随着限韩令和萨德事件爆发,中国化妆品市场开始重新洗牌,一面是高端奢品掌握了更多话语权,另一面则是完美日记、花西子等新国货彩妆开始崛起,抢占平价市场。

竞争激烈程度从爱茉莉太平洋集团近几年财报中也可窥见:

2016年其销售额高达66976亿韩元(约合404亿人民币),同比增长18.3%;营业利润为10828亿韩元(约合60亿人民币),同比增长18.5%。

两大单品牌店,悦诗风吟的销售额达7679亿韩元(约合46亿人民币),增长30%,营业利润1965亿韩元(约合11.8亿人民币),增幅高达56%;伊蒂之屋的销售额为3166亿韩元(约合19亿人民币),增长23%。 

受萨德事件影响,2017年总销售额60291亿韩元(约合348.36亿元人民币),同比下滑10%;营业利润7351亿韩元(约合42.27亿元人民币),同比下滑32.4%…… 

到了2020年,爱茉莉太平洋销售额仅有285.79亿元,相比于5年前的巅峰时期缩水超100亿,除了业绩下滑外,曾经的“神话品牌”悦诗风吟和伊蒂之屋的影响力也开始迅速下滑。 

当然受疫情等大环境影响,还有越来越多的品牌开始收缩中国市场:

2018年8月,菲诗小铺(face shop)宣布撤出中国线下市场;

2021年3月,伊蒂之屋(Etude House)彻底关闭了中国市场所有的线下门店,仅保留线下美妆集合点“调色师”渠道,其他都转为线上经营;

同年,IOPE也关闭线下渠道,仅保留天猫官方旗舰店和小红书。

2021年4月,贝玲妃宣布退出百货渠道,主攻丝芙兰和线上;

2021年12月,联合利华旗下轻奢护肤品牌科倍丽(K-BRIGHT)完全停止了在中国市场的运营;

2021年底,日本彩妆品牌KATE凯朵撤出中国线下渠道;

2022年1月,悦诗风吟(Innisfree)在中国市场“大撤店”,从线下800多家门店关闭到仅剩140家;

2022年2月,HERA赫妍宣布已陆续关闭中国线下专柜,并计划于2022年3月中旬,关闭线上微信商城。 

线下租金等成本压力、疫情带来的“彩妆退潮”,高端美妆和国货彩妆逐步瓜分中端市场,压缩“上不去下不来”的中端品牌的生存空间等众多因素的叠加,加速了品牌战略收缩。 

02

线上成为新战场 

爱茉莉太平洋集团称战略收缩是综合考量数字化转型的需要以及尽可能降低疫情对运营带来的影响,但至少对于爱茉莉太平洋来说,单独留下雪花秀在百购渠道和其它集团的品牌矩阵博弈,仍旧显得有些“势单力薄”,尽管去年雪花秀在中国市场销售增长超过50%,却依然难阻爱茉莉太平洋集团业绩下滑10%。 

好在线上渠道爱茉莉太平洋还保留了espoir(艾丝珀)、BE READY(碧乐迪)、赫妍、IOPE等完整品牌矩阵。 

2020年,爱茉莉太平洋集团先后将旗下韩国专业彩妆品牌espoir(艾丝珀)、男士彩妆品牌BE READY(碧乐迪)和天然护肤品牌primera芙莉美娜引进中国市场,其中espoir(艾丝珀)、BE READY(碧乐迪)进驻天猫,primera芙莉美娜则在上海开出首家旗舰店。

此外,爱茉莉太平洋在中国市场首次开出品牌集合店——ARITAUM(爱莉达恩),这是爱茉莉太平洋集团为中国市场焕新做出的努力。 

而从当时整个市场大环境看,2020年,正是美妆集合店最火之年,WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、KKV、H.E.A.T喜燃、HAYDON黑洞开始霸屏社交媒体,抖音等电商平台也凭借直播疯狂刷屏。

这时候爱茉莉太平洋的新布局就值得研究:ARITAUM(爱莉达恩)在线下探索集合店模式,espoir(艾丝珀)、BE READY(碧乐迪)则借助抖音崛起,这意味着爱茉莉太平洋在中国市场的打法更加本土和灵活。 

在爱茉莉太平洋的数字化转型策略中,其中很重要的一条是:在天猫、京东等主流平台稳健布局,同时大力发展抖音、小红书等新兴社交与电商平台,与中国消费者无缝衔接。 

线上成为品牌的新战场和销售增长新引擎。 

根据飞瓜数据统计,2021年双十一期间,抖音预售美妆单品前十中,雪花秀一款护肤礼盒和Whoo后一套组合名列第一和第三。单品之外品牌整体表现也很抢眼,618期间Whoo后成为抖音唯一一个销售额破亿的品牌。 

爱茉莉太平洋也告诉《联商网》,今年3.8节旗下品牌在抖音平台同比增长达到260%。旗下各大品牌在数字化领域成效显著,雪花秀通过培养“滋盈生人参”等高端系列以及在电商渠道中的优秀表现,去年销售额增长50%;兰芝也通过加强功效护肤品类和积极布局数字渠道取得了两位数的销售增长。

这或许也是爱茉莉太平洋大举将品牌迁往线上的原因,“随着战略的调整,尤其是数字化转型的深远影响,我们对于渠道也会有新的理解和定位并做出相应的调整。对我们而言,最重要是始终是如何以消费者为中心,以高品质的产品和服务来满足他们多样化的需求,快速、灵活地响应变化。” 

除了渠道改变外,大举关店的悦诗风吟今年在产品上终于有了大的突破。 

“早C晚A”的风已经刮了两年,悦诗风吟总算赶上了“晚班车”,在进入中国市场十周年之际,推出了首款视黄醇单品。

售价259元的视黄醇精华瞄准的依然是年轻受众群体,《联商网》查阅发现,目前该款产品在天猫旗舰店销售超过3000,试用装产品超过5000人购买,对于上线不足一个月的新品来说,这算是一个不错的成绩。

写在最后

断臂求生的效果似乎很明显。 

爱茉莉太平洋2021年财报数据显示,销售额5.3万亿韩元(约合282亿人民币),同比增长8%,净利润为2920亿韩元(约合16亿人民币),同比大涨1224%,虽然利润不足2016年的一半,但是1224%的增幅对于爱茉莉太平洋集团来说仍然是一个好消息。 

更为重要的是,随着2月份爱茉莉太平洋宣布中国区换帅,新上任的黄永慜将如何带领品牌在中国市场突围,更好地书写韩妆新故事,值得业界关注。

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