出品/联商网&搜铺网

撰文/罗秀玲

今年的零售行业注定“不寻常”。

据《联商网》统计，截至目前已经有22家百货上市公司披露了上半年业绩快报，近8成业绩下滑，超过一半录得亏损。

同样受阻的还有美妆零售，国家统计局数据显示，今年上半年化妆品零售总额录得近10年来首次下滑；受线下客流减少和消费意欲减弱带来的双重不利影响，曾经风头无两的美妆零售新物种在资本市场遇冷，大规模闭店和下沉市场扩张受阻消息频出。

8月4日，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布2022年上半年业绩，屈臣氏中国上半年销售额96.85亿港币(约合人民币83.34亿元)，同比下降17%，上半年录得税息前利润6.23亿港币(约合人民币5.36亿元)。

平心而论，在今年大环境下美妆零售不好过，屈臣氏也未能幸免，营收下滑可谓“情理之中”。但考虑到当前大背景下，拥有4000多家门店规模的屈臣氏依然实现盈利，却是“难能可贵”。毕竟，线下开店始终是重资产、重运营的模式，没有盈利对企业来说是致命的。

在不可控的环境下，企业更需要主动突围，闯过“至暗时刻”。

01

O+O零售“向下扎根”

面对经济下行压力，消费意愿减退的市场大环境，美妆零售市场略显疲软。根据麦肯锡与中国连锁经营协会共同发布的《2022年中国零售数字化白皮书》，零售商普遍将数字化转型作为企业未来发展的关键战略方向，大力投入数字化建设，但投入产出比仍不明朗。

然而，2022年上旬美妆零售市场普遍面临挑战下，屈臣氏O+O模式应对冲击的效果值得观察。

屈臣氏通过O+O平台策略成功“向下扎根”，保持自身定力是关键。通过将线下体验和线上效率的无缝结合，屈臣氏实现了提质增效、销量增长和价值提升。外部环境所带来的挑战也成为检测屈臣氏O+O模式所取得成果的试金石。尽管实体店的生存与运营艰难，但是在今年上半年，屈臣氏O+O销售参与率同比增加20%，尤其值得一提的是线上销售较同期增长达30%。

深入“向下扎根”，屈臣氏O+O模式所坚持的是从消费者视角出发，从运营店铺思维转变为运营“人”，这也是“直面消费者”概念的核心，围绕“人”的需求布局。借助数字化力量将线上效率与线下体验全方位融合，屈臣氏增强互动与消费者建立密切联系。

根据屈臣氏官方数据，线上线下相结合用户购买频率是纯线下消费者的2.7倍。从线上种草到线下试用，用服务体验促进购买转化并反哺线上口碑，屈臣氏通过闭环生态打破增长瓶颈，以消费者为核心实现线上下的深度融合。O+O模式延伸线下到线上，深度连接消费者，与消费者建立以服务为核心的长久深入关系，使企业向下扎根更深。

O+O模式下的私域生态，拓展丰富的新消费场景，可谓是品牌“向下扎根”实现增长的密码。它帮助屈臣氏在困境下抵御大环境下行的冲击，给美业带来新的启发。拥有相似前瞻战略的欧莱雅集团，近期也在O+O策略的基础上提出了线下、线上、链上于一体的消费新场景。

02

媒体化赋能品牌“向上生长”

对于屈臣氏而言，通过O+O模式不断向下扎根使企业行稳致远，而扎根后如何快速向上生长、开花结果更是重要的课题。屈臣氏正在下一盘更大的棋。

作为中国零售消费类目中“最卷”的行业——美妆行业打造爆品出圈和实现稳定增长越来越难。从大盘上看，化妆品增长放缓，行业新规落地加剧企业经营压力；对于品牌来说，越来越贵的单一流量投入对于业绩提升效果“微乎其微”，消费者很难对品牌产生忠诚度，无法构建竞争壁垒。

品牌急需破局新玩法——屈臣氏品牌创新增长中心(OPTIMO)正切中品牌的需求，多点触达消费者建立深度链接，线上线下融合变“公域流量”为“私域流量”，品牌渠道完成转型和升级，从而打破增长瓶颈。

OPTIMO作为品牌私域运营和全面增长的驱动引擎，整合O+O的资源，并通过OPTIMO之下的数智化赋能工具，帮助品牌打造一站式“洞察-运营-提效”增长方案。基于OPTIMO平台势能，不仅赋能成熟品牌长效增长，还能通过新锐品牌创造营“屈奇馆”，经消费者和专家免费试用和评测双重把关决定品牌能否正式进驻其O+O平台，帮助新锐品牌在屈臣氏的流量池里找到自己的精准用户，从而获得品牌破茧而生的增量。

目前，美妆品牌普遍面临流量贵、获取流量难的困境，尤其新锐美妆品牌更甚。而屈臣氏拥有超2亿用户的基础，精准覆盖美妆个护领域。基于如此庞大的用户，WISE INSIGHT可以为品牌提供O+O商业洞察服务，快速了解市场和人群变化，而WISE BRAND能帮助品牌全面剖析消费者画像，寻找新的用户增长机会点，再借助WISE MEDIA打通公私域用户标签，实现媒体精准投放。

专注敏感肌肤护理的薇诺娜，随着国民认知度提升，迅速入局屈臣氏，开辟大众美妆个护消费零售渠道。为了帮助薇诺娜在敏感肌肤赛道打出差异化优势，屈臣氏在深入洞察市场需求后，锁定面膜这一潜力品类作为突破口。基于此背景，薇诺娜推出屈臣氏独家舒敏润泽面膜礼盒，充分利用“520”“七夕”等构建送礼场景，通过O+O触点进一步渗透消费者，助力品牌营销转化。这款面膜礼盒不仅成为2021年薇诺娜品牌销量top 1，更拉动品牌全年高速增长。

从深度洞察选取爆品到针对品牌特性推出营销活动，OPTIMO利用屈臣氏零售终端优势及整合O+O资源的能力，更好地赋能品牌，帮助品牌提升在媒介、消费者触达和互动等方面的能力，创造更高的投资回报率。在O+O模式和OPTIMO赋能之下，屈臣氏向下扎根夯实根基，更让自身和合作品牌实现向上生长。

03

发力健康新赛道“横向发展”

纵向上，屈臣氏深挖O+O零售模式“向下扎根”，赋能品牌创新增长来共同“向上生长”，而在横向上，屈臣氏基于扎根与生长力以及美妆个护渠道长期优势，正在做强美妆品类的同时加码布局健康新赛道。

健康新赛道不是一家之言，而是对大健康产业、行业规模、消费者洞察的精准把握。艾媒咨询的《2022-2023年全球与中国大健康产业运行大数据及决策分析报告》显示，2014到2021年，中国大健康产业整体营收保持稳定增长，2021年营收规模达8.0万亿元。这其中，大健康美丽产业在“她经济”的带动下增长迅速。据天猫国际保健行业负责人介绍，天猫国际的保健品销量已连续3年保持高增长。而京东数据显示，今年第一季度，包括FANCL Health Science、Swisse、CENOVIS在内的保健品都出现了10-20倍的同比增速。

面对“健康”这一蓝海，屈臣氏正在加码布局未来第二增长曲线。从屈臣氏的健康基因和考虑，发力健康赛道可谓“顺理成章”。一方面，屈臣氏是基于对消费群体健康意识觉醒的洞察和年轻一代对健康养生的多元需求增加健康品类选品，另一方面，屈臣氏希望继续延续并发挥健康基因，通过率先发力大健康美丽赛道，从产品和服务让消费者由内而外地散发健康美丽。

目前，屈臣氏已在北上广深等270个城市逾1200家门店设立健康乐活专区。与此同时，屈臣氏还积极开拓健康养生产品矩阵，跨境购已上线超过300款健康产品，并有望在年内突破500款。

过去三年，是“新”“老”美妆集合店交锋的三年。面对行业重压所带来激烈竞争，屈臣氏还是凭借前瞻洞察和数字化创新，坚定地闯过来了。通过O+O模式的持续拓展、OPTIMO媒体化工具、加码大健康业务等举措，屈臣氏正在努力向下扎根，向上生长，横向拓展，也给健康美妆零售行业的数字化落地和未来发展提供了新范本。