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从DKL全球体验中心开业看迪桑特如何创造独特价值?

2022年09月28日

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出品/联商网&搜铺网

撰文/罗秀玲

距离去年在北京三里屯开出全球首家DKL迪桑特全球体验中心不到一年,9月22日,迪桑特第二家DKL全球体验中心在上海中信泰富广场正式开业。DKL,全称为“DESCENTE KINETIC LAB”,即“迪桑特动力实验室”,凭借着独具特色的未来感零售空间打造、多元产品布局和沉浸式体验服务,DKL代表着迪桑特在零售场景打造上的革新与升级。

自从2016年进入中国市场,迪桑特线下门店布局已经从高速增长走向高质量增长,在北京、上海为代表的超一线布局多样性门店成为迪桑特新“战略方向”,2020年开始,迪桑特先后在北京三里屯布局DESCENTE BLANC品牌概念零售空间及全球首家DKL全球体验中心。

在上海,除了先后推出新天地城市概念店和正大广场旗舰店,迪桑特还持续推动门店升级,2021年,迪桑特全国首家旗舰店上海环贸店也完成了零售形象升级亮相。而此次落地上海的DKL全球体验中心,其前身正是迪桑特于2017年在上海开出的首店,随着中信泰富广场的重建升级而同步焕新。

事实上,以旗舰店、形象店、黑金店、概念店等为代表的体验型零售门店正在成为服饰领域头部玩家的共识,从奢侈品牌到运动服饰领域都将打造体验型门店奉为商业价值提升的不二法门。而迪桑特的独特之处在于依据门店选址,结合在地文化和消费者需求布局特色门店。

根据安踏集团最新财报,2022年上半年,在迪桑特带动下的其他品牌营收增长29.9%至18.3亿元,业绩增长对于迪桑特来说意味着其在高端专业运动市场的更加深入人心,不过“火热”的冰雪赛道也为迪桑特带来了更多的竞争者,摆在迪桑特面前的问题是,如何通过创造独特价值让自己成为目标客群的“第一选择”甚至是“唯一选择”?

这个问题的答案,我们在新开业的上海中信泰富广场DKL全球体验中心中找到了。

01

延续冰雪主题

用“滑雪基因”驱动“空间创新”

作为迪桑特旗舰店级零售店铺,迪桑特中信泰富广场DKL全球体验中心代表了迪桑特对于运动零售空间打造的最新想象。

超1100平方米的占地面积,装下了迪桑特全系列商品、迷你品牌博物馆、室内滑雪机以及行动家俱乐部社群空间,满足消费者多元购买、沉浸式体验和了解品牌文化需求;再加上冰雪设计主题、双层D空间打造手法让门店更加吸睛。

和传统服饰品牌门店单纯发力视觉效果吸睛不同,迪桑特DKL全球体验中心运动零售空间打造底层逻辑是“滑雪基因”驱动门店创新,使得空间打造和产品布局相得益彰。

作为成立87年的高端专业运动品牌,“冰雪”主题是迪桑特的“基底色”。

此次中信泰富DKL全球体验中心延续冰雪主题设计,外立面两层雪山设计元素,以简单直接的视觉效果营造出冰雪氛围,强烈的视觉冲击立刻将氛围感拉满。

迪桑特中信泰富DKL外观

区别于北京三里屯,中信泰富DKL的一层主入口处,全新打造的科技雪山装置橱窗,以雪山和雪道斜坡为灵感,以数字化设计语言讲述着迪桑特“一切始于滑雪“的故事;如冰雪般通透的蓝白发光背景墙贯穿全店,二层女子运动专区则以滑雪时在雪道上留下的蜿蜒雪痕为设计灵感,将雪痕线条元素与女性柔美的曲线相结合;而标志性D空间的灵感来源于迪桑特在追求滑雪极致速度上所经常使用的风洞实验室,“D”形纵向延伸通道,链接品牌历史和未来。

D空间男子综训系列及女子运动专区

在二层的迷你品牌博物馆中,陈列着4件2022年北京冬奥会迪桑特赞助的冰雪国家队比赛服和2件2020年东京奥运会赞助铁三国家队比赛服,以及迪桑特历史上2件划时代的比赛服MAGIC SUIT魔法运动套装和GOLDEN SUIT黄金战袍,隧道尽头的品牌墙,更是让顾客见识到迪桑特87年发展史上创造出来的非凡科技,这是迪桑特有效品牌文化输出方式之一。

迪桑特DKL迷你博物馆、历史墙

迪桑特向消费者传递着这样的价值观念:冰雪运动是迪桑特的初心,更是一直驱使品牌不断前进的动力。

从产品布局上看,除了覆盖迪桑特三大专业运动项目:滑雪、铁人三项和高尔夫,还有ALLTERRAIN高端机能全地形系列、DUALIS都市机能系列、滑雪生活方式系列、女子运动以及DESCENTE X PAUL SMITH联名合作系列,在强化品牌“滑雪”理念的同时,DKL全球体验中心的全系列产品布局更是满足了消费者多元购买需求。

ALLTERRAIN高端机能全地形系列

迪桑特高尔夫品牌空间

DESCENTE X Paul Smith联名合作系列

和传统服饰领域专注于售卖产品打造的零售空间不同,DKL全球体验中心提供的是文化体验空间,迪桑特希望通过场景化打造让消费者感受到产品、设计和运动文化的链接,提供真正有价值的商品给消费者,这是迪桑特创造的独特价值之一,也是其在运动市场竞争中的核心壁垒。

02

推出专业运动科技锁温系统

迪桑特夯实自身高端专业运动形象

在中信泰富DKL全球体验中心,一层入口处的科技艺术装置吸引了到店顾客的目光。

9月22日迪桑特科技发布会正式发布“专业运动锁温科技系统”,推出HEAT CONTROL、HEAT NAVI、SPACE WARMER、SPACE WARMER with HEAT NAVI、3D INSULATOR SYSTEM五大锁温科技。

迪桑特科技发布会现场

“专业运动锁温科技系统”发布当日便首发将DKL作为在零售端的科技展示窗口,让消费者第一时间可以体验到迪桑特最新科技。

迪桑特DKL专业运动锁温科技装置

装置中,“黑科技锁温夹克”被悬浮的半透明粒子包裹,代表SPACE WARMER锁温科技中重要的气凝胶结构;背后如空间站太阳能吸收器般的装置代表迪桑特独家的HEAT NAVI光转热能科技,右侧红色装置代表“SCHEMATECH SKY专业滑雪服”的3D INSULATOR SYSTEM专业排湿保暖科技。

迪桑特用动态装置将专业运动锁温科技艺术化呈现,在强化门店沉浸式体验的同时,将科技概念转化为形象产品,2大核心单品的推出,代表着迪桑特在深度洞察用户需求基础上,通过创新科技赋能冬季运动产品,为运动爱好者解锁多元场景科技新体验,进而夯实了自身高端专业运动品牌定位。

奥运冠军中国速滑运动员高亭宇打卡DKL科技装置

03

丰富行动家俱乐部活动

社群裂变助力迪桑特长期主义发展

产品创新、门店升级当然很好的展示了迪桑特的综合实力,但是要想长期发展,社群依然是不能回避的话题。

此前乐俊在接受《联商网》采访时明确表示:“社群是长期需要深耕的项目,短期看不到直接的生意回报,但是对于建立品牌跟消费者的直接的联系,还是非常重要”。

彼时迪桑特的社群打造计划就已经专注于与雪场和滑雪教练、高端健身房进行深度合作,通过滑雪、瑜伽、综训课等课程触达新用户。

到了2021年,迪桑特的社群建设更是有了“质”的突破。

2021年6月,迪桑特发布了全新社群概念——“行动家俱乐部”,并在零售门店开辟独立空间作为行动家们的运动体验空间,“行动家俱乐部”围绕品牌三大运动项目——滑雪、铁人三项、高尔夫,定期举办活动,为每一位行动家到访解锁新运动新体验。

迪桑特行动家俱乐部社群空间

2022年4月,迪桑特行动家俱乐部特别成立“精准练就营”,为行动家俱乐部的铁人三项、骑行跑步爱好者提供针对性训练,中国首位大铁项目“破9”的铁人三项运动员苗浩、迪桑特签约铁三运动员刘芊箬等均来到“精准练就营”分享“实战经验”、传播铁三运动文化。

“精准练就营”活动

3个月间,“精准炼就营”围绕位于北京、上海、成都、重庆、深圳、沈阳等一二线城市的高端零售商圈的迪桑特门店,举办了超过30场线下跑步、骑行、体能训练等活动,打造超过20场线上直播课程,精准触达铁三人群。

室内滑雪机

随着滑雪季的到来,迪桑特行动家俱乐部开启“燃冬挑战计划”, 9月24日起,在迪桑特官方小程序注册,即可预约北京及上海DKL全球体验中心进行线下滑雪等级评估,针对不同水平的滑雪爱好者,在线下和线上开设“高燃课堂”,助力无惧挑战的行动家们实现从新人滑手到顶峰大神的蜕变。

迪桑特通过加码社群来形成口碑效应,并且通过课程教学、组织活动交流提升顾客忠诚度,形成会员裂变反应。从滑雪、跑步等专业运动到新兴户外运动骑行,迪桑特影响力正在扩大。

结语

顾客需要什么样的产品?顾客喜欢怎样的的门店?顾客对什么样的活动感兴趣?

这三个持续困扰零售企业的问题,每一个企业都会给出不同的答案。

而从迪桑特的表现看,其底层逻辑是以科技创新驱动产品升级,以品牌基因为底驱动门店创新,倾听顾客需求精准组织社群活动强化链接,以此来创造独特价值保证顾客留存、复购,其对运动市场的独特理解和产品的专业性输出,保证了迪桑特的独特价值。

更值得期待的是,随着秋冬季节的到来,迪桑特又会释放哪些新动作和新惊喜,值得业界持续关注。

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