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从“高速增长”到“高质量增长” 解读伊芙丽发展新趋势

2022年11月13日

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出品/联商网&搜铺网

撰文/罗秀玲

疫情三年,服饰行业承压严重。

根据《联商网》此前统计,2022年上半年,64家服饰上市公司中有33家企业营收、净利润双线下降,16家出现不同程度亏损,38家上市公司合计关闭5810家门店,此前搭上流量红利的服饰企业来到了经营转变的十字路口。

然而行业的“规模效应”“二八法则”并未因为“黑天鹅冲击”而改变,头部企业依然通过“产品主义”和“服务至上”原则书写自身的企业文化和经营方法论,宛若灯塔般给行业提供了更具参考价值的发展方向。

疫情初发阶段,伊芙丽集团率先拥抱直播电商,运用直播流量红利打造新增长曲线,三年之后,面对消费结构的变化,伊芙丽更关注利润和现金流,转高速增长为高质量增长,“速度”与“质量”的背后,是伊芙丽的新增长故事。

8.11亿

伊芙丽的收官战绩

随着12日零点钟声敲响,伊芙丽为第12个双11画下了圆满句号。

根据伊芙丽集团官方数据,伊芙丽集团双11全网总业绩8.11亿。伊芙丽稳定天猫TOP3;诗凡黎品牌全渠道同步持续增长,同比增长14%。麦檬作为全集团成长最快的品牌,今年首次天猫破亿,同比增长50%。

伊芙丽官方旗舰店 天猫双11店铺排名截图

进击

伊芙丽打赢突围战

1、多渠道布局 打造新增长曲线

直播正在成为品牌业绩增长的新动力和新增长曲线。伊芙丽电商负责人告诉《联商网》:“今年双11全集团直播业绩达成2.44亿元,较去年同比增长90%,抖音平台同比增长335%。”

伊芙丽集团官方品牌直播间

事实上,全面铺开已经成为大多数品牌的双11“必备玩法”,伊芙丽为何能跑出新高度?

“货品、搭配、讲解、内容、营销”,对于做好直播的核心关键点,伊芙丽电商负责人一针见血,“我们的主播场景搭配以及伊芙丽本身的风格普适性就是我们核心竞争力”。

伊芙丽认为直播不是直白的卖货,而是更直观的解决顾客穿搭难题,实现情感共鸣。伊芙丽从发现客户需求出发,例如直播间中的顾客更关注一衣多搭问题,所以提前做多种搭配方案成为主播最主要工作之一。在渠道选择上,伊芙丽也全面铺开,除了与第三方合作外,伊芙丽加码自播团队打造。而在相对成熟的天猫直播渠道,则更专注新品提前购、会员专场、设计师搭配专场、大衣品类专场等专场内容打造和直播玩法的研究,从而吸引大量粉丝涌入直播间观看、购买。

2、产品至上 内容为王

新消费品牌的崛起让企业看到了消费者开始青睐能够创造情感价值的产品,今天的主力消费群体更愿意为品牌价值买单,放在服饰行业来说,则是时尚和实用共存的故事。而在伊芙丽今年双11的表现中,我们看到了品牌“产品至上,内容为王”的经营准则。

通过明星同款和达人演绎打造优质内容

伊芙丽一直在大力提升产品品质,全新升级的羊绒、长毛羊驼毛、骆驼绒面料,为极寒环境下打造的重磅鹅绒羽绒服等产品,给顾客带来全新高级质感穿着体验;同时,凭借着各品牌持续创造力和时尚态度,围绕都市职场女性的生活方式,分波段、分主题布局产品;品牌还通过明星同款和时尚达人演绎在小红书、微博、抖音内容平台进行深度种草,精准吸引目标客群,激发她们购买欲望。

截至目前,仅伊芙丽品牌天猫旗舰店粉丝数量就超990万,在社交种草媒体小红书上,伊芙丽相关笔记数量超16万篇,伊芙丽穿搭、伊芙丽大衣、伊芙丽2022年冬都已成为相关搜索热词。

伊芙丽用稳定的业绩证明了自身决策的正确,产品加内容的双重组合构成了伊芙丽有力的武器之一,但是伊芙丽的增长手段并不局限于此,重视提升客户体验带来高质量增长保障了伊芙丽持续进阶向上。

向上

打造未来增长空间

尽管多渠道拓展和线下良好的布局基础让伊芙丽屹立在国内女装行业“金字塔”,伊芙丽还是做出了从“规模性增长”到“高质量增长”的转变,横向上围绕产品丰富品牌价值内涵,纵向深挖客户消费需求,高度重视客户体验提升。

纵观伊芙丽集团这几年表现,旗下品牌伊芙丽、诗凡黎以及麦檬无不通过新品开发、面料升级、IP合作,明星达人高度认可上身推广吸引无数拥虿,面对着流量的涌入,伊芙丽需要高效的将新会员转化为忠诚用户,客户体验更变得尤为重要。

从忠实用户需求痛点到优质用户的VIP服务升级,再到大众用户的购物体验改善,伊芙丽打造了较为完整的客户体验提升体系,迅速拉近与消费者的距离。

伊芙丽注重收集用户反馈,并且第一时间针对需求痛点对工艺、面料甚至尺码做出优化改进,一个最简单直观的细节是,当售后和客服收集到许多小个子女生表达尺码偏大时,伊芙丽许多产品迅速增设了XS尺码。用实际行动回应顾客反馈,这样做的好处在于快速落地的反馈让顾客看到自身反馈价值,从而形成良性循环,助力伊芙丽拿到顾客需求第一手资料,另一方面,通过细节提升扩大产品辐射面,满足更广群体穿搭需求,最大程度释放伊芙丽的品牌价值。

针对优质用户,伊芙丽则注重通过VIP的服务标准和流程,通过积分兑换、满额赠品、生日权益、随单礼赠等赠品升级、服务升级等增值服务,将更多惊喜带给顾客,将优质用户变为忠实顾客。

而对于大众用户,则通过购物体验改善释放吸引力。通过包裹卡升级,为顾客提供专业细心的洗护讲解,为顾客带去更舒适的购物体验;注重客服专业度的提升、有效解决问题是为大众用户服务的基础。店铺页面作为线上流量的最大入口,页面品质决定了新客的点击率,伊芙丽根据营销主题提前规划页面设计和拍摄方案,优化视觉,全力展示品牌形象。

通过客户体验提升,伊芙丽的顾客群体日益庞大,大众消费群体、优质客户逐步完成向忠诚客户的转变,这样的稳定增长的人群是伊芙丽未来业绩增长的强大保障。

正如伊芙丽电商负责人在接受《联商网》采访时所说的:“我们今年将双11的销售回归到为顾客提供更好的消费体验的年终大促,我们相信良好的消费体验肯定会带来更高的信任和更好的业绩增长。”

伊芙丽集团2022年双11战报

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