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撰文/罗秀玲

近年来，“爆款”“破圈”频出的零售行业躲不开一个热词——跨界。

过去的2022年，李宁、特步等进军咖啡赛道以及茅台进军冰淇淋领域均引起行业热议；同样作为教培行业转型的新东方和猿辅导选择了完全不同的道路也备受关注，再加上预制菜、小酒馆、新茶饮等作为“流量担当”，同样热度不退，频频吸引行业巨头扎堆入市。

2022年，哪些跨界最令人关注、哪些赛道最吸引巨头进入？《联商网》特别推出2022年零售行业十大跨界事件，共同见证2022年跨界领域值得铭记的“高光时刻”。

01

李宁等近20家企业进军咖啡赛道

2022年，要说最火的赛道，咖啡当仁不让。

“头部玩家”星巴克继续在中国市场扩张，新战略宣布至2025年，星巴克中国总门店数量将达到9000家；瑞幸咖啡也起死回生，12月5日宣布启动新一轮合作伙伴招募。

据艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破3亿人次。同时，中国国内咖啡市场预计将以27.2%的增长率上升，预计2025年中国市场规模将达10000亿元，总体呈扩大趋势发展。

咖啡市场的火热吸引了众多新玩家跨界进入咖啡赛道。

2月14日，中国邮政全国第一家邮局咖啡在福建厦门正式落地试运营，标志着中国邮政正式进军咖啡行业；

2月22日，高乐雅咖啡食品（天津）有限公司成立，注册资本50万元人民币，经营范围含食品销售（仅销售预包装食品），餐饮管理等。企查查股权穿透显示，该公司由天津狗不理食品股份有限公司全资持股；

4月22日，书亦烧仙草正式入股咖啡品牌「DOC咖啡」，在DOC咖啡中持股23.5%，随后又完成控股权收购；

5月，李宁被曝正在申请“宁咖啡NING COFFEE”商标，通过李宁公司方的回应获悉，该项咖啡服务将主要集中于李宁店内；

同样在5月，柠檬茶品牌“柠季”全资控股投资咖啡品牌“RUU”；

5月21日，西安唐久便利店独立子品牌“样咖啡”正式对外发布；

6月，电子烟品牌悦刻推出的“醒刻”全国首家咖啡店在成都仁和新城购物中心开出；

同样6月，华为技术有限公司申请注册了名为“一标咖啡吸收宇宙能量”及“一杯咖啡吸收宇宙能量”两个商标；

6月23日，时代中国旗下的时代商业首家自营咖啡馆“TIMES·C CAFE”在广州天河智慧城开业；

8月，新中式茶饮茶颜悦色旗下的咖啡子品牌「鸳央咖啡」，以五店齐开的形式在长沙亮相；

9月9日，由猿辅导母公司关联公司全资控股的Grid Coffee首家门店正式落地北京王府井银泰in88商城；

9月，特步(中国)有限公司申请注册3枚“特咖啡”商标，以及3枚“XTEP COFFEE”商标；

东方优选（北京）科技有限公司申请注册“春来酿”“花媚笑”“芳草深”“入黛眉”“玉生烟”“金盘果”“橘绿时”等商标，国际分类均为方便食品；

10月1日，七分甜在苏州十全街推出了子品牌「轻醒咖啡Brisky Coffee」；

同样在10月，和府捞面在上海外滩开出首家“Pick me 咖啡&热食”，进军咖啡赛道；

上海蔚来汽车有限公司申请注册4枚“NIO CAFE”商标，国际分类为餐饮住宿、啤酒饮料等；

11月7日，全国首家脑白金+Café 落户上海松江区，脑白金正式进入咖啡赛道；

11月20日，邮局咖啡全国首家日咖夜酒概念店在福建福州青年会正式开业；

12月6日，知名家电品牌飞利浦宣布，公司旗下咖啡子品牌“PH COFFEE”已在上海开出首家线下门店；

12月8日，光明地产旗下公司华都商业推出的自有咖啡店品牌BELT COFFEE暐度咖啡在上海正式开业；

据《联商网》不完全统计，仅2022年就有近20家企业进军咖啡赛道。

02

茅台、恒顺、五菱卖冰淇淋

除了咖啡赛道，2022年夏天，最火热的当属冰淇淋。

4月26日，中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司申请注册“MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋”商标，国际分类为30类方便食品。

5月19日，茅台宣布全国首家茅台冰淇淋旗舰店即将开业，茅台冰淇淋旗舰店No.001位于茅台国际大酒店大厅，茅台冰淇淋由i茅台和茅台大酒店联合推出。

5月29日，由茅台与蒙牛联名出品，蒙牛马鞍山工厂生产的三款茅台冰淇淋将于贵阳首先上市，同时上线i茅台。

截至目前，茅台冰淇淋目前线下已布局16个省份，开设旗舰店19家。茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台冰淇淋2023年度市场工作会上透露，茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。

车企五菱也官宣上新雪糕。5月18日，五菱汽车官微发布微博，宣布五菱宏光MINI雪糕上新。雪糕的名字分别叫酱紫、好巧、芒么。口味依次是葡萄味、巧克力味、芒果味，造型是宏光MINI车。

除了茅台和五菱外，“食醋第一股”的恒顺醋业也跨界进入冰淇淋赛道。

2022年6月，恒顺醋业推出了3款文创雪糕，分别为酱油芝士、香醋和黄酒，其实各自添加了5%的酿造酱油、6%的食醋和7%的黄酒，每只售价18元。

数据显示，近两年内有13家主流雪糕品牌34次“跨界”联名。

03

新东方直播带货

2021年12月28日，新东方宣布成立“东方甄选”，进军直播带货，这也是“双减”政策实施以后，新东方为谋求发展而选择的新道路。不过直播近半年，新东方的带货成绩也只能排到腰部主播的水平。

转机出现在6月董宇辉的双语直播带货，仅仅过了一个周末，“东方甄选”直播间从抖音带货榜第156名一度跃升至第2名。

趁着热度，新东方进军美妆。

618大促期间，东方甄选在抖音上线了新账号“东方甄选之个护美妆”，作为东方甄选旗下唯一美妆账号。

此外，根据天眼查App显示，“东方甄选”关联公司东方优选（北京）科技有限公司成立于2021年10月，法定代表人为孙东旭，由北京新东方迅程网络科技股份有限公司全资持股，经营范围含食品互联网销售、网络文化经营、演出经纪等。目前，该公司已成立6家分支机构，包括文创分公司、图书分公司、电子产品分公司等。据悉，新东方还与北京仰德电子商务合伙企业（有限合伙）投资成立东方甄选（北京）科技有限公司。

04

猿辅导花式跨界

同样是教育转型，猿辅导选择了与新东方不同的道路。

上文已经提到，9月9日，由猿辅导推出的Grid Coffee首家门店正式落地北京王府井银泰in88商城，不过2022年的猿辅导，跨界的并不止咖啡领域。

2022年4月，猿辅导旗下的“茉莉智慧母婴护理中心”正式启动，其主打“智慧＋”母婴照护解决方案，目前，该品牌在北京共有三家门店。门店28天月子套餐价格从10.88万-25.88万不等，其中最贵的一款是56天套餐，价格高达51.76万元。

此外，猿辅导还进军了服饰行业。

十一期间，猿辅导服饰品牌SKYPEOPLE全国首店在三里屯太古里北区负一层开业。

随后，SKYPEOPLE上海首店入驻兴业太古汇，据悉，店内SKU超过20种，经营男女服饰，包括羽绒服、围巾、渔夫帽和套头羽绒卫衣，走“商务机能风格”。颜色以白色、蓝色、黑色低饱和度的纯色为主，也有薄荷绿、橙色等稍显亮眼。在定价上，其外套价格一般在3200元到7200元，更专注于高端羽绒服赛道。

05

同仁堂、万达、肯德基入局茶饮

卖完咖啡后，同仁堂又瞄准了茶饮赛道。

2月28日，老字号同仁堂在杭州开出首家名为“制茶司”的茶饮店，主打“东方草本哲学，自然养身之茶”。店内饮品客单价14-24元，茶饮大多融入了中药元素，例如主推款“熬夜水”中含有整棵鲜人参，“胶原玫瑰鲜乳”中除了玫瑰花瓣还有枸杞桃胶。

此外，同仁堂还继续加码白酒生意。12月，同仁堂发布公告，拟斥资约1.9亿元获得京宜生物51%股权，圈定白酒、黄酒产能资源，借此补充药酒业务产能，同时向食品酒业务延伸。

除了同仁堂外，万达也宣布进军茶饮。

4月，万达被曝入局奶茶赛道，申请了多个“万茶”商标，据报道，此前，万达电影称万达影院目前在部分门店推出自有茶饮品牌“萬茶”，门店形式包括独立店和COSTA咖啡融合店两种形式。5月25日，在万达电影召开的2021年度网上业绩说明会上，万达电影董事、执行总裁陈洪涛表示萬茶，目前已经在公司140家下属影院内进行销售，且经营状况良好。未来，万达电影将根据市场趋势和消费者需求进一步推出新口味、新产品，打造外卖等新场景，采用多种形式加速扩张，实现又好又快发展。

同样进军茶饮赛道的，还有肯德基。

6月，肯德基推出独立茶饮品牌“爷爷自在茶”，并在苏州开出全国首店。

产品方面，售卖的茶饮品类包括米乳茶、爆柠茶、果茶等，售价在13-19元之间，相较于头部茶饮品牌，整体价格较为亲民。门店还售卖点心类和三款冰淇淋产品。其中，包括蛋香原味厚蛋挞、小鲜肉酥饼和生椰瑞士卷三款产品，价格区间在6-14元。

06

泡泡玛特做主题乐园、布局婚庆

2022年，泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作协议，合作双方为北京泡泡玛特乐园管理有限公司、北京朝阳公园开发经营有限责任公司。朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。这也意味着泡泡玛特的首个线下主题乐园将落子北京。

根据泡泡玛特官方消息，泡泡玛特乐园团队正在与具备环球或迪士尼乐园建设经验的优秀供应商建立合作关系，致力于将项目打造成集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。

此外，2023年1月10日，北京泡泡玛特乐园管理有限公司发生工商变更，经营范围新增婚庆礼仪服务、代驾服务等。根据企查查，该公司成立于2021年8月，法定代表人胡健，注册资本1000万人民币，由北京泡泡玛特文化创意有限公司全资持股。

07

娃哈哈跨界日化、童装

饮料巨头娃哈哈在2022年高调宣布进入日化、童装领域。

在2022年年中会议上，娃哈哈日化产品首次披露，具体包括儿童牙膏、成人牙膏、洗衣凝珠等。不同于传统日化产品，娃哈哈部分日化产品采用食品原料配方，成分更为安全。以儿童牙膏为例来看，产品精选植萃原料，以益生菌搭配AD钙，口味清新，有香橙、草莓、牛奶三种味道。

据悉，娃哈哈跨界的洗护系列由杭州娃哈哈蜜胜日化有限公司出品。天眼查APP显示，蜜胜日化成立于2021年8月6日，法定代表人为王加俊，注册资本1150万元人民币，由杭州娃哈哈宏振投资有限公司（宗庆后100%控股）投资，持股比例为30%。经营范围包括日用百货销售、日用品销售、化妆品批发等，可以说，蜜胜日化是“娃哈哈宏振”投资的一家实体业务，是其多元化布局又一枚棋子。

12月15日，娃哈哈童装天猫旗舰店正式上架了首批童装服饰，涵盖卫衣、衬衫、外套、裤装等春季系列产品共计20件商品，以及春节系列的5件商品，售价在99-349元不等。

相关工商资质证明显示，该店铺的经营主体为浙江娃哈哈服饰有限公司。企查查APP显示，该公司成立于2021年9月6日，注册资本500万，由大股东杭州娃哈哈宏盛食品饮料营销有限公司持股40%。

08

盼盼、深圳地铁入局预制菜

2022年，盼盼食品推出三款“免洗免切免烹饪”预制菜，为品牌首次跨界预制菜。

据介绍，新品包括南洋风味咖喱鸡肉、经典风味鱼香肉丝、川式风味辣子鸡三种口味，可常温储存，免清洗、免切菜、免烹饪，采用原产地新鲜直采蔬菜、肉类，通过烹调炒制和灌装杀菌，水煮加热6-10分钟或微波加热3-5分钟即可食用。

6月28日，深圳地铁旗下全新餐饮品牌“深铁食研室”开业，位于深圳地铁十一号线福田站美食广场A区、HBC汇隆中心和深圳北站枢纽的首批三家门店和售卖点正式“迎客”，门店卖“早餐+预制菜”。

同样在6月，农夫山泉开售盖浇饭预制菜，在养生堂食品天猫旗舰店内，这款“即热新米饭”搭配的浇头有藤椒鸡丁、咖喱牛肉、台式卤肉、金汤牛肉4个口味，“三份浇头+三份米饭”的套餐价为59.9元，而浇头4袋售价为53.9元，米饭单独售卖价为6盒售价40.9元、18盒售价119.9元。

7月，地产巨头碧桂园投资建立鲟鱼预制菜产业园，推出“食机已道”系列鲟鱼预制菜品；

据艾媒咨询数据，2021年中国预制菜行业规模为3459亿元，预计2026年将达10720亿元。有机构预测，未来6-7年，预制菜行业在有望实现3万亿元以上规模，将成为下一个万亿餐饮市场。

09

中国邮政开超市

9月21日，中国邮政在无锡江阴市开业了一家生鲜超市——“苏锡杭生鲜超市”。

据悉，苏锡杭生鲜超市位于江阴市南街144号，整个生鲜超市分楼上楼下两层，共317平方米，分为蔬菜、水果、水产、粮油米面等农产品展销区。目前已开放一楼100多平方米，吸引了多家农场主和供应商上百款产品进场展销。截至10月6日，苏锡杭生鲜超市在开业的16天内，新增会员468人，日均销售额4573元。

在此之前7月，中国邮政还在成都开业了“蓉邮生活超市”。中国邮政也立志于将其打造成一家邮政网点+社区团购+商超的“店中店”零售平台。官方同时表示，成都邮政计划在2022年开出105个“店中店”，并打造3个精品“店中店”。

10

中石化、万达跨界小酒馆 碧桂园进军酒业

尽管“小酒馆第一股”海伦司已经下沉县城卖烧烤了，依然阻止不了巨头大佬们入局小酒馆。

5月28日，中石化旗下全国首家易捷甄酒馆在杭州秋涛路加油站正式揭牌。揭牌仪式上，中石化易捷宣布，将利用全国2.78万座便利店，因地制宜开设“易捷甄酒馆”，按照项目规划，中石化易捷计划2022年8月底完成200座以上“易捷甄酒馆”建设。

6月中旬，万达酒店及度假村与洋河股份合作的解酉小馆揭幕，“何以解忧，唯有杜康。何以解酉，唯有小馆”slogan。

此外，碧桂园也布局酒业。

天眼查显示，9月18日，「MissBerry贝瑞甜心」的主体格英（上海）品牌管理有限公司发生股权变更，新增一家名为佛山市南海区汇碧一号股权投资合伙企业（有限合伙）的投资主体。经查，该主体为碧桂园创投的旗下主体。